电子商务案例分析

电子商务案例分析

题 目: 新型电子商务案例分析

专业班级： 电子商务 11-2

姓 名：________阮丁浩__________

学 号：_____ 110311208 _______

2013年 11月

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目 录

电子商务案例分析 ..............................................................................................................................1 一、新型电子商务概述 ..................................................................................... 1 （一）新型电子商务的定义与特点 ................................................................... 1 2 （二）新型电子商务的分类 ........................................................................ 2 1、企业与消费者之间的电子商务（B2C，Business to Customer） ................ 2 二、娃哈哈的基本情况 ..................................................................................... 3 （一）简介 ....................................................................................................... 3 （二）价值网络 ................................................................................................ 3 三、娃哈哈的商业模式 ..................................................................................... 3 （一）战略目标 ................................................................................................ 3 （二）目标用户 ................................................................................................ 5 （三）产品和服务 ............................................................................................ 5 （四）赢利模式 ................................................................................................ 8 （五）核心能力 ................................................................................................ 9 四、娃哈哈的经营模式 ..................................................................................... 9 五、娃哈哈的技术模式 ................................................................................... 10 六、娃哈哈的管理模式 ................................................................................... 11 七、娃哈哈的资本模式 ................................................................................... 12 八、总结与建议 .............................................................................................. 12 参考文献 ........................................................................................................ 13

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一、新型电子商务概述

（一）新型电子商务的定义与特点

电子商务交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动， 包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

对电子商务的理解，可从4方面考虑：

1 电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。

2 电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。

3 电子商务是“现代信息技术”和“商务”两个子集的交集。

4 建立在企业全面信息化基础上、通过电子手段对企业的生产、销售、库存、

服务以及人才资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。

电子商务的特点：

1 虚拟性

2 低成本性

3 个性化

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4 敏捷性

5 全球性

电子商务案例分析的重要性： 、

1 能够深化所学的理论知识，通过案例分析加深对理论知识的深层次理解。

2 能够使所学的知识转变成技能，理论学习与实践应用有机地结合。

3 在逼真模拟训练中做到教学相长。

电子商务案例分析的主要特点是：启迪性与实践性。

2 （二）新型电子商务的分类

1、企业与消费者之间的电子商务（B2C，Business to Customer）

2、企业与企业之间的电子商务（B2B，Business to Business）

3、企业与政府方面的电子商务（B2G，Business to Government）

4、消费者与政府之间的电子商务（C2G, Customer to Government）

5、消费者与消费者之间的电子商务（C2C， Customer to Customer）

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二、娃哈哈的基本情况

（一）简介

娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。

（二）价值网络

在娃哈哈的“家文化”中，核心价值观是最重要的内容。核心价值观既是制定企业发展战略和确定前进目标的指导原则，也是企业一切经营活动的价值准则和行为规范。在广泛发动员工参与讨论的基础上，娃哈哈形成了核心价值体系，包括“健康你我他，欢乐千万家”的企业宗旨，“一流业绩、百年龙头、基业长青、责任恒久”的企业愿景，“凝聚小家，发展大家，报效国家”的经营哲学，“先将诚信施于人，才能取信于人”的企业座右铭以及“岗位创新、全员创新、勇于创新、持续创新”的创新理念。既体现了对国家社会负责的爱国主义精神，又强调了开拓创新的时代精神。

娃哈哈的价值网络就在于良好的企业文化与强大的销售网络。

三、娃哈哈的商业模式

（一）战略目标

1. 密集型战略

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娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991 年，娃哈哈兼并杭州罐头厂后推出了果 奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注发展了10 余年。

2001 年，宗庆后提出实施“三全战略”，即“全面开发市场、全面开发品种、全面启动 市场”，继续巩固并提升娃哈哈在饮料业的“霸主”地位，成为“全方位饮料公司”。

2．多元化战略

2003年5月21日，宗庆后在北京突然宣布：娃哈哈与在国际服装界享有盛誉的香港达利集团强强联合正式进军中国儿童服装市场，通过“零加盟费”的形式计划年内在全国开设2000家娃哈哈童装连锁专卖店，这标志着娃哈哈集团正式迈进行业经营，多元化发展第一步。

2003年9月17日，娃哈哈在山东泉城宣布正式进军乳业，结果娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品种从来就没有在市场上取得过话语权，而且主要品种的盈利能力也在下降。

2004 年推出的娃哈哈香瓜子由于行业运作不熟悉、销售渠道不重视，结果没有到达预 期的目标，市场份额微乎其微，产品发展空间狭小。 从上述例子中我们可以看到多元化战略有两面性。

优点：

（1）分散风险

（2）获得高利润的机会

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（3）能更容易地从资本市场中获得融资

（4）运用盈余资金

（5）在企业无法增长的情况下找到新的增长点

（6）运用企业现有形象和声誉相对轻松地进入新市场

劣势：

（1）某项业务的失败会连累其他业务

（2）股东权益会被稀释

（3）缺乏共同的身份和利益

（4）可能会引起纷争

（二）目标用户

娃哈哈的产品包括果汁、牛奶、饮料、零食、矿泉水、甚至童装，其主要目标用户是广大青少年儿童、而其多元化的战略使其将目标市场面向所有人。

（三）产品和服务

娃哈哈纯真年代，口感纯净、甘甜，带来无限的清爽畅快，那份至纯至真的纯净与快乐，

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就像回到了美好的纯真年代。

娃哈哈纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，获得了“中国名牌”的殊荣。 娃哈哈纯净水——纯净，经得起考验！

娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈矿泉水，甘甜爽口，是您的健康之选。

新爽歪歪，含有钾、钙、钠、磷、葡萄糖酸锌、天然维生素E等多种营养元素，还有被人们誉为“聪明因子”的牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，能促进蛋白质的消化吸收，口感更滑爽、肠道更舒畅，给孩子全面保护，是孩子聪明健康的好搭档！

娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合\"乳糖不耐症\"人群。

乳娃娃多种维生素营养酸奶饮品，富含钾、钙、钠、镁等多种矿物质和聪明因子——牛磺酸，采用先进的微胶囊包埋技术，特别强化儿童生长发育所需的维生素A、D、B3、B6、B12，经乳酸菌发酵后口感酸甜滑爽，维生素多多、营养多多，是维护孩子营养平衡和聪明健康的“保护伞” 。

娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。

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娃哈哈冰红茶，以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。

娃哈哈营养果粒，采用国际一流的生产线，拥有维生素C、烟酰胺、β-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素，加上颗颗美味的鲜果粒，看起来不一样，喝起来不一样，嚼起来更不一样！

娃哈哈桂圆莲子营养八宝粥，精选桂圆、莲子、糯米、米仁等八种上等地产原料，根据传统食补原理，科学配伍，经现代工艺精制而成。产品色、香、味俱佳，营养丰富，深受消费者亲睐。

娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！

娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！

娃哈哈菊花蜜，精选上等杭白菊及黄山贡菊，采用流动水相逆流提取，最大程度萃取菊花原汁精华，快速分离，急速冷却，有效防止了高温时间过长带来的风味破坏及营养损失。配以5%养生雪梨汁，清火、润喉，两全其美。

娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的味道，爽！

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娃哈哈啤儿茶爽是娃哈哈立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的又一款健康时尚饮品。

（四）赢利模式

娃哈哈拥有良好的销售网络，在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。

今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料市场的城市争夺战的加剧，市场重心的前移，终端竞争日益激烈，于今年初及时采取了加强终端建设的有力措施，以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加强终端控制力。不到半年，在全国各地的城市终端旺点，你不禁会对娃哈哈纯净水、茶饮料、果汁饮料等系列产品的见货率、陈列面、终端销售热情发出惊叹！

娃哈哈一贯注重广告的投入，坚持广告策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，销量占全国瓶装饮用水的47％，从1996年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山 “我的眼里只有你”，至1998年毛宁的“心中只有你”到1999年王力宏的 “爱你等于爱自己” 娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻乐见的明星歌曲广告策略，“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵日益凸显出来，在消费者心中区别于其它众多品牌。鲜明而清晰的品牌概念无疑已经是娃哈哈宝贵的品牌财富。

“健康快乐”是娃哈哈人孜孜以求，努力塑的品牌个性。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通，娃哈哈在产品、品牌战略上的中国特色，成功地塑了“娃哈哈”品牌“中国

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的、亲切的、健康的”象征，“非常”品牌“健康的、快乐的、时尚的”象征，因为它恰如其分地体现“中国大众”的消费需求，它与消费者贴得很近。这就是娃哈哈产品、品牌生命力的根本，这就是娃哈哈之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌的关键，这正是娃哈哈取得成功的核心所在！

（五）核心能力

娃哈哈集团公司坚持在跟进中创新。模仿跟进，是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进策略，很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展，这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心！

四、娃哈哈的经营模式

1、广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。以娃哈哈乳娃娃广告为例，娃哈哈乳娃娃系列广告以产品广告为主，主要诉求为介绍产品和促销。这种广告目的非常明确，就是在短期内提高产品知名度，增加销量。该类广告的主题也非常单调，围绕产品功能利益展开宣传。在新产品导入期，利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在产品打开销售局面后，我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象，而是继续以功能性产品广告为主打。在消费者熟知产品功能后，产品广告的作用就会大大减弱，这是如果没有形式新颖、主题独特的广告片来继续吸引消费者的注意，消费者就有可能被竞争对手抢走。 给娃哈哈的建议：在新产品上市前，制订出一套完整的推广方案，包括，如何在不伤害原有品牌形象的基础上通过原有品牌知名度迅速提高新产品占有率；根据产品不同生命周期的特点制订合适的传播方

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案；通过多主题演绎品牌核心价值等等/

2、娃哈哈公司网站像其他很多国内公司网站一样，娃哈哈网站更注重的是企业信息的发布，其传播对象也不十分明确。其网站上既有企业文化宣传，又有产品介绍、企业动态、人事制度介绍，甚至还有针对供货商的招标事宜，可谓包罗万象，内容丰富。但我们应该认识到，目标受众越广泛，传播信息就越难以集中，传播效果就越差。以此，我们认为，娃哈哈网站仅仅起到了一个信息布告栏的作用，传播效果有限。

给娃哈哈的建议：充分利用新兴媒体的作用，给自己品牌赋予时代气息和新鲜活力；将优势资源用在最重要的目标受众上，进行深度沟通；逐渐从单向传播向互动式传播转变。

3、联合营销（有时也称为合作营销），是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟，交换或联合各自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

娃哈哈进行的联合营销活动从形式上看，娃哈哈较多采用的与其他厂商进行联合有奖促销活动。这种活动形式比较单一，常见的有“开瓶有奖”、“刮卡有奖”、“集卡有奖”等形式，且其作用也较多的只是表现为增加销量，对提高消费者的品牌忠诚度没有太大帮助。该类活动如最近娃哈哈与腾讯公司联合推广的“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”活动。

五、娃哈哈的技术模式

娃哈哈的跟进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。

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当年娃哈哈纯净水的成功，主要靠“抢先入市，抢先传播”，而产品本身没什么创新。近两年，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经一两年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战，与其中的科技创新壁垒有关。

随着娃哈哈企业综合实力的增强，从包装/口味等初级创新，到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个，可迅速产品化的也有10多个。在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

六、娃哈哈的管理模式

娃哈哈在企业员工的培训上没有像外企那样规范，但并不是不重视，而是运用了娃哈哈特有的方式进行员工培训，而且效果很不错。销售与管理方面的理论关键是在何时、何地、如何运用的问题。娃哈哈的销售人员虽然在理论上也许不如其它大企业，但他们的敬业精神、实战能力却是不可比拟的。娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，不讲形式。在企业文化和企业精神方面，主要是通过各级领导以身作则的“传帮带”，使全体员工形成了一种务实、敬业、团结向上的好风气；在营销思想和方法方面，主要是通过销售通报，由宗庆后先生亲自起草销售通报，平均二三天一份，从销售政策到营销理论；从批评、表扬到方法传授，内容之全面、方法之实用、学习之方便、费用之节省都是组织课堂培训所无法做到的。“对于任何伟大的思想，必须需要不断的说明和督促，直到全公司的每一根神经都动起来。”这是美国通用电气公司CEO杰克-韦尔奇，其 “无边界”管理模式的核心内容之一。娃哈哈正是运用自己特有的方式在进行着这种有效的培训。同样，娃哈哈没有依据常规的现代管理理念来创立“市场部”或“营销策略中心”，而是采用了简单的市场督导机制，来替代了这些程序复杂、机构庞大的组织功能。

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七、娃哈哈的资本模式

娃哈哈在产品经营、品牌经营方面很成功，而在资本经营方面更是得心应手。与时下一些投机性、短期性的资本经营不同的是，娃哈哈的资本经营是以产品经营和品牌经营为其坚实基础的，三者是互动的。产品经营的成功，壮大了品牌之树，品牌的壮大，增大了资本筹码，使得其在资本市场的谈判地位得以提高。反过来，资本运营的成功又促进产品经营和品牌经营，实现企业的低成本快速扩张。在高回报率面前，低调、务实的达能也就放心让中方全权经营。

八、总结与建议

娃哈哈集团与经济发展相融一体，体现了鲜明的时代特点。通过推进信息化管理，走以信息化带动工业化发展道路，大大提高了生产效率，使企业效益迅速增长，竞争能力获得极大提高。

一，娃哈哈必须保证向经销商推出的产品，是一种畅销的大众商品；

二，娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间，让他们只需要做好娃哈哈一家的产品，便可以获得相当的利润，至少比同时经营其它产品能够产生更高的可比效益；

三，娃哈哈必须有强有力的市场维护能力，不把市场管理和广告推广的压力转嫁到经销商头上。

在完成其国内市场销售渠道的重组之后还需要注意几点：

一， 完善其产品品牌管理

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二， 完善其产品的组织管理

三， 把握行业消费动态趋势，保持旺盛的新产品开发思维和科研能力

参考文献

企业战略管理理论与案例 第二版

“娃哈哈”成长之路 宗庆后

娃哈哈能走多远--中国消费品公司存在核心竞争力危机 核心竞争力与企业家文化 朱国春.

核心竞争力与资源整合策划 赵光忠

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姜汝祥.