出版社主导模式下的有声书发展策略

作者：张建凤 曾婉

来源：《出版广角》2018年第24期

【摘 要】 为了迎接有声书行业热潮，企鹅兰登出版社集中优势资源，发展不同于亚马逊、苹果等以平台为基础发展起来的有声书业务，成功推动了出版社主导下的有声书产业发展，成为全球最重要的有声书出版社之一。企鹅兰登出版社发展有声书的全版权产业链运营策略、基于互联网思维的消费者关系管理和生产策略等值得我国有声书行业借鉴。 【关 键 词】出版社主导模式;有声书;企鹅兰登出版社

【作者单位】张建凤，福建工程学院人文学院;曾婉，华南理工大学新闻与传播学院。 【基金项目】2016年福建省教育厅社科项目（GY-S16027）的研究成果之一。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.005 一、2018年全球有声书发展现状简述

20世纪30年代有声书便已出现，近年随着阅读产业环境的变化，有声书一跃成为出版业增长最为迅速的业务。2017年全球有声书市场维持两位数的增长，2018年有声书业务表现依旧抢眼。美国出版商协会（AAP）发布的图书交易数据显示，2018年第一季度数字有声书销售额约为1亿3700万美元，与2017年同期相比增长了3700万美元，增长率高达36%[1]。全球主要有声书出版商业绩持续飙升：哈珀柯林斯出版集团有声书业务第一季度增长55%，在该公司电子书销售疲软的状况下，依然实现了该季度数字销售总额12%的增长;西蒙&舒斯特公司2018年第三季度的销售额同比增长5%，其中有声书销售额激增27%;企鹅兰登出版社在2018年前9个月中，有373个书目进入《纽约时报》畅销榜，其中有50个排名第一[2]。 国内有声书市场份额也不断扩大，用户规模迅速增长，势头同样喜人。艾媒咨询数据显示，2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，预计2018年增至45.4亿元[3]。截至2018年6月，国内有声书阅读用户达到2.32亿，占网民总数的28.9%[4]。纵观国内外有声书市场，近年有声书发展呈现与往昔不同特点。 1.语音交互技术成为有声书行业新热点

在有声书市场继续飙升的同时，语音交互技术与有声书的结合成为一大热点。随着智能手表、智能家居和其他连接设备的应用，有声书比以往任何时候都能更好地融入人们的生活，这种越來越智能的连接设备和空间带来了新的听力机会。Audiobooks首席执行官Iam Small认

为，有声书行业的未来与科技的未来交织在一起，随着语音助理越来越受欢迎，有声书将有一个可以覆盖受众的全新渠道[5]。西蒙&舒斯特公司开发了第一款语音激活书籍推荐工具，该工具以亚马逊Alexa或谷歌语音助手设备为载体，通过向用户提出一系列情景问题明确用户的阅读口味，并根据其回复推荐阅读清单，实现了有声书的精准化推送与场景化阅读。 2.盗版和垄断双重困境限制了行业发展

盗版问题和垄断问题成为阻碍国内外有声书市场发展的共同难题。一方面，由于音频制作侵权成本低、缺乏实名认证、侵权主体确认困难、惩罚力度低等原因，造成屡禁不止的版权内容被非法上传现象，破坏了市场秩序，打击了有声书产业链各方的积极性，如2018年3月曾鹏宇《世上有颗后悔药》有声书被侵权事件就让喜马拉雅FM陷入舆论旋涡。另一方面，绝对垄断危害市场，损害消费者利益，不利于有声书市场的健康发展。过去近十年，苹果与亚马逊旗下从事有声书的子公司Audible在欧洲拥有有声书销售平台的唯一管控权，占据了德国有声书业务约90%的市场份额。值得庆幸的是，这一状况正在改变。经过一年多的多方讨论，欧盟委员会颁布政策：从2017年1月5日起，苹果和亚马逊将结束在欧洲地区的有声书排他性销售行为。这项决策打开了欧洲有声书市场，消费者也因此拥有更多选择，从更具竞争力的有声书定价中获益。

3.我国有声书市场有待规范，海内外市场主体差异大

由于国内外图书行业差异巨大，国内外有声书市场也形成明显差异。从市场发育程度来看，我国有声书市场起步较晚，未能形成统一的市场规范。而起步较早的欧美国家基本上都建立了相关的行业协会，如英国有声书出版商协会、美国有声书出版商协会。这些协会不仅对有声书市场做详尽的市场分析，指导行业发展方向，还组织各类活动提高有声书的社会影响。从市场主体来看，国外大型出版社精心布局有声书市场，国内则是听书平台、知识付费平台等成为市场主要玩家。美国作为全球最大的有声书市场，出版商拥有包括图书有声书版权在内的全版权所有权，并通过Audible等平台分发相关图书的有声产品。我国则是由平台牵头，联合内容版权方组建制作团队，形成各具特色的发展模式。如喜马拉雅FM的知识付费+有声书产业链综合大平台模式、懒人听书的细分品类全发展模式。

有声书作为出版业发展进程的一只黑马，挟着知识付费服务在出版业这块肥沃的领土内纵横驰骋。全球最大的大众出版集团——企鹅兰登积极拥抱行业变化，寻求传统出版行业的变革，并用极具特色的策略，成为有声书发展的标杆之一。 二、企鹅兰登的有声书业务发展历程

在全球出版行业增长乏力的形势下，有声书依然保持强劲的增长势头，这不仅有技术驱动的因素，还与人们阅读方式和生活习惯的变化密切相关。

出版社主导模式是指以出版社为主导的有声书经营模式，出版社将自身图书转化成有声书，通过自建或合作的方式进行出售[6]。这一模式最大的特点在于，出版社拥有强大的内容资源和销售渠道，能满足用户多样化的阅读需求。由于出版社利用和挖掘的是自己丰富的内容优势，因此不会有版权问题困扰，在有声书的营销上具有更大的灵活性和主导权。

企鹅兰登是全球最大的图书出版集团，由德国贝塔斯曼旗下的兰登书屋与英国培生集团旗下的企鹅出版社于2013年合并而成，拥有超过10000名员工、横跨全球五大洲近250家独立出版子公司。企鹅出版社和兰登书屋合并后，各子公司的独立性和特质保持不变，领导团队也不变。这两家公司融合的最大举措是集中所有适合开发的资源共同发展有声书业务[7]，加速数字化转型，并以极具特色的出版社主导模式成为全球最重要的有声书出版社之一。 企鹅兰登的有声书业务主要由两大方向构成，即面向成人读者的小说或非小说有声书和面向儿童的分级有声书。企鹅兰登采取目标消费者策略、营销推广策略、生产策略、人才策略等多种方式集中优势资源，截至2016年，企鹅兰登有声书已获得13项格莱美奖、69项有着“有声书奥斯卡”之称的有声书大奖和15项奥德赛奖[8]。 三、企鹅兰登的有声书发展策略 1.全版权产业链运营

目前学界对全版权产业链运营尚无定论，笔者认为全版权产业链运营本质在于通过精准营销实现对作品的多渠道及多形态开发，以深度挖掘版权内涵，实现版权价值最大化。其中关键在于，产业链形成完整闭环，各环节间能资源共享，依靠自身的资源就能打造泛娱乐生态圈。 作为全球最大的出版集团，企鹅兰登拥有大量的IP资源，除了传统出版，还设有读者服务部、衍生品开发部、有声书部门和影视制作公司，拥有有声书内容提供商、有声书制作平台和播放渠道，各个生产链条之间互动互通，形成内容开发运营闭环。这种全版权产业链既可以形成规模效应，提高任一环节的议价能力，又能很好地将出版社、作者、播主、粉丝等联结在一起，打造内容闭环，扩大粉丝效应。

出版社不仅是版权的拥有者，也是内容的制作者。企鹅兰登坐拥版权这一天然优势，积极构建自身的有声书库，与作者或其他平台共同开发有声书作品，讓作者、博主、用户等各方获利，实现共赢。如企鹅兰登联合喜马拉雅FM推出黄磊朗读的《七堂极简物理课》上线一周，付费收听量超过5.6万次，超过纸质畅销书平均销量。同时，有声书也成为优质图书的另一个销售渠道。

2.以用户思维建立消费者关系

互联网时代，出版业除了要具有传统的受众观念，还要具有用户思维——用户思维更多体现在突破传统的出版运营方式，从内容设计、渠道平台等进行突破。用户即消费者的购买是企业一切经营活动的目标，在企业同质化愈加明显的今天，出版社只有明确消费者的需求与喜好，才能实现经营目的。随着互联网的发展，出版社拥有更多了解读者的机会。

企鹅兰登充分利用各种渠道与消费者接触。首先，以消费者为中心建立专门的开发部门。2014年企鹅兰登英国分社重建了以消费者为中心的消费者和数字开发部，2015年企鹅兰登在整个公司层面设立读者开发部门。该部门通过邮件、读者俱乐部等渠道大量收集消费者数据，实现消费者洞察。通过这一举措，企鹅兰登将传统的营销推广和社交终端结合，推出好故事、好作品吸引全球读者或听众，从而将出版社品牌转化成消费者品牌。

其次，利用社交网站和出版社专门网站与消费者亲密接触。企鹅兰登于2016年1月上线全新的官网，着重加强读者与作者、出版社之间的交流和互动。每月图书讨论会，企鹅兰登都在Twitter书友会页面邀请读者加入，让他们与作家和图书编辑交流，增强读者阅读体验。同时，企鹅兰登帮助签约作家直接与消费者沟通，维系粉丝群，打造出版社品牌。

再次，深入消费者生活场景，让有声书成为一种陪伴。为庆祝每年6月的“有声书月”活动，企鹅兰登推出了针对乘坐地铁出行者的Transform Your Commute活动，为读者提供电子书。此外，企鹅兰登还在美国纽约设立为期1周的5家快闪店，向行人免费发放有声书下载信息，培养读者有声书阅读习惯。 3.自建与外包相结合创新生产

面对技术环境、市场环境、全球化发展需求和行业环境的变化，企鹅兰登主动思变，围绕大众图书核心业务进行战略转型，创新管理，不断强化自己品牌优势，增强核心竞争力。在生产策略上，企鹅兰登采取自建与外包相结合的方式，提升有声书与纸质书同步效率。 2016年3月，企鹅兰登正式将有声业务划分出来成立独立的业务部门。为制作更多的有声书，企鹅兰登扩充了洛杉矶和纽约的有声书工作室，在加拿大分社启动了内部有声书项目，在全国成立10多家录音工作室。2017年，加拿大企鹅兰登出版社出版了60多本有声书，其中一半是由内部录音室完成。2018年，企鹅兰登在德国与有声图书出版商DAV达成合作，以扩展其音频产品。此外，为保证有声书的录制效率和质量，企鹅兰登还与全国各地的私人工作室合作，寻找合适的演员录制完美的音频。

通过灵活的生产策略，企鹅兰登2017年生产超过900种有声书，相比2016年增加了20%。从儿童文学到各类小说和非小说作品，从经典著作到现代畅销书，在有声书生产上，企鹅兰登努力向其拥有的大量纸质出版看齐，力图满足读者对纸质书、有声书的多样阅读体验需求。

4.以全明星阵容提升知名度与吸引力

企鹅兰登在借势名人影响力方面可谓典型，采用全明星阵容，根据作品特色精心挑选有声书的朗读者。例如，英国演员“卷福”——本尼迪克特·康伯巴奇由于音色低沉感性、富于表现力，多次成为企鹅兰登的朗读者，录制了包括简·奥斯汀全集、卡夫卡《变形记》、福尔摩斯系列等作品。英国影视演员马修·古迪录制了著名编剧、小说家Anthony Horowitz的新书——詹姆斯·邦德的新传奇Forever and a Day有声书。英国演员“大表哥”——丹·史蒂文斯根据不同体裁的作品选择合适的表现声音，为企鹅兰登录制了包括里尔克的《给青年诗人的信》、肯·福莱特的世纪三部曲之《巨人的陨落》等经典作品。

在有声书朗读者的挑选上，企鹅兰登各分社还因地制宜，聘请当地的名人来录制。2015年，企鹅兰登正式进军中文有声书市场，聘请著名演员刘烨录制了《小王子》有声书珍藏版。2016年，著名演员黄磊与企鹅兰登合作推出的有声书《七堂极简物理课》在喜马拉雅FM独家播出，上线7天付费收听总数超过5.6万次，超过市场上纸质畅销书的平均销量。借势名人的影响力，能帮助出版社迅速扩大作品的知名度，从而激起更多听众的兴趣。 5.多拳组合出击吸纳最合适的人才

在全球化经济快速发展的当下，企业之间的竞争由资源和资本的比拼转向知识、科技等软实力的竞争，知识的拥有者——人才，自然成为各企业争夺的对象。

企鹅兰登通过多种策略招贤纳士。一是不以学历论能力，放宽学历要求。从2016年开始，企鹅兰登英国公司降低了新设岗位的学历要求，以吸引非一流大学毕业或获得与出版相关学位的人才。该公司人力资源总监Neil Morrison表示，这是因为越来越多的证据表明，学位和绩效之间没有密切的关联，那些最有创造力的想法往往来自不同背景的人。该举措不仅有利于吸引各行各业中不同类型的、有想法的人才，也表明企鹅兰登力图通过倾听不同观点了解市场并出版有吸引力的优秀书籍的决心。

二是分担员工难处，帮助偿还学生贷款。面对公司大量职员背负学生贷款债务的状况，2017年1月起，企鹅兰登实行了一项帮助偿还学生贷款的计划，向那些背负大额学生贷款、在公司工作至少一年的正式全职员工提供每年高达1200美元、最高总额为9000美元的借款。毫无疑问，这不仅激励年轻员工长期与公司合作，还有助于提升雇主品牌形象，吸引并留住优秀人才。

四、企鹅兰登有声书出版社主导模式发展策略的启示 1.立足核心资源，创新管理

有声书作为一种新的出版形态，颠覆了传统的出版思维，突破了以往的技术形态，改变了原有的出版流程。出版社要在蓬勃发展的有声书市场分得一杯羹，创新管理尤为重要。 首先，要明确自身核心优势，立足核心资源进行发展。出版社最核心的资源是版权，对版权进行深度开发，延长产业链是提升其盈利能力，在市场上形成强有力竞争的保障。优质的图书资源不仅能出版小说、电子书、有声书等核心产品，还可以进行二次开发，如通过与影视、游戏公司强强联合的方式，丰富产业链，将图书产品的价值最大化。

其次，从消费者生活场景入手，提升产品的易获得性。优质的有声书资源只有被听众发现、体验、选择、支付和购买，才能满足用户需求，实现其价值。因此，出版社要开放视野，加强与外部的合作，还要掌握出版行业的发展趋势和动向，邀请有能力的合作者参与到业务的发展中来，弥补运营中的技术、人才、经营、投资等短板，通过外包生产、合作经营、授权开发等各种形式深度挖掘图书资源。

2.协同发展有声书和纸质书，利用好两者的互利性

数字化对传统图书出版业造成极大冲击，不少人认为电子书、有声书威胁了纸质书的生存，但事实上这一观点误解了两者之间的关系。有声书可以促进传统图书的销售，传统图书也可以促进有声书的推广，两者相辅相成。

近年，传统图书市场逐渐完善，有声书和纸质书形成明显的差异化。在书目类型上，有声书录制的主要是轻松有趣的小说，而纸质书除小说外还有更多类型。在阅读场景上，有声书利用的是读者碎片化的休憩间隙，纸质书利用的则是读者较为大块的时间。美国有声书出版商协会公布的数据也证实了这点——小说占有声书市场总数的77.4%，其中，悬疑小说和恐怖小说是最受欢迎的有声书种类[9]。由此可见，有声书偏重于娱乐性和休闲性，读者要想深入思考、领略细致入微的情感还得阅读纸质书。此外，由于当今社会生活节奏日益加快，有声书的高附加性更符合人们阅读习惯，因此相关类型的纸质书的有声化必不可少。企鹅兰登提升有声书与纸质书的同步效率，满足不同读者多样化阅读体验的做法就很有远见。 3.创新营销，利用自身优势打造有声书品牌

首先，要了解客户，加强客户关系管理。企鹅兰登有声书部门从诞生之日起就以消费者为导向，通过多渠道触达消费者，收集读者数据，了解读者偏好，洞察读者需求。对出版社来说，要以消费者为中心，用数据挖掘消费者的习惯与需求，一方面要通过各种渠道与其接触，另一方面要投其所好，成为其需求的满足者。两者的实现皆依赖于数据这一重要基础，通过研究消费者的行为轨迹、阅读场景和有声书消费习惯，更精准地选择适合的渠道与消费者接触。其次，从点击流量、购买数量、分享频次等数据中，出版社可以分析消费者的偏好，为产品生产提供方向和指导。再次，发挥名人效应，通过借势传播等各种方式创新营销，在市场推广和品牌塑造上起到事半功倍的效果。

|参考文献|

[1]Michael Kozlowski. Ebook sales decline 3% in first four months of 2018[EB/OL]. （2018-07-27）[2018-09-16]. https：//goodereader. com/blog/e-book-news/ebook-sales-decline-3-in-first-four-months-of-2018.

[2]Michael Kozlowski. Major Publishers are seeing strong gains with audiobooks[EB/OL]. （2018-11-09）[2018-09-16]. https：//goodereader. com/blog/audiobooks/major-publishers-are-seeing-strong-gains-with-audiobooks.

[3]艾媒咨詢. 2018中国有声书市场专题研究报告[R]. 2018-04-24. [4]CNNIC. 第42次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2018-O8-21.

[5]Adam Rowe. What Audiobooks. com' s CEO Thinks Of The Industry' s Double-Digit

Growth[J/OL]. https：//www. forbes. com/sites/adamrowe1/2018/06/28/what-audiobookscom-ceo-thinks-industrys-double-digit-growth/#716abc90547d，2018-06-28.

[6]张建凤. 欧美有声书发展现状、原因与服务类型[J]. 科技与出版，2017（5）：90-94. [7]Michael Kozlowski. Random House and Penguin Consolidate Audiobook Division[J/OL]. https：//goodereader. com/blog/digital-publishing/random-house-and-penguin-consolidate-audiobook-division，2013-10-01.

[8]企鹅兰登携手黄磊献上“物理听觉盛宴”[EB/OL]. （2016-08-16） [2018-09-16]. http：//www. sohu. com/a/110790292_148767.

[9]王睿. 浅述欧美有声书产业的发展情况[J]. 中国编辑，2017（7）：69-72.