电子商务环境下的客户关系管理

技术经济与管理研究　２００６年第４期　Ｔｅｃｈｎｏｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＮＯ．４　２００６　电孑高务环镌下的客户关系　赵玉忠　（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛０６６ＯＯ４）　翌　【摘　要】技术发展影响管理方式，信息时代产生了电子商务（Ｅ—Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）和电子化的客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｍ，简称ＣＲＭ，也有结合电子化称为Ｅ—ＣＲＭ）理念。实施先进管理方法和手段，是企业竞争致胜　的必然选择。国内的企业要想成功实施客户关系管理，需要注意解决包括正确认识客户关系管理，确定目标，选准时　机，选择软件供应商，人员培训等问题。　【关键词】电子商务；客户关系管理；实施；软件供应商；人员培训　第一次工业革命兴起于十八世纪六十年代，人类以机器代　替人力，以大规模的工厂生产代替个体工场手工生产，同时，　在生产力和生产关系方面发生了巨大的变革；十九世纪六、七　十年代的第二次工业革命以电力技术的发明和广泛运用为标　志，与此同时，美国的“管理运动”也如火如荼地开展起来，　泰勒的“科学管理理论”走向成熟并逐渐推广。每一次科技的　突飞猛进，都会给社会生产以深刻影响，置身其中，要时时把　握住历史发展机遇，走在时代的前列。从二十世纪四、五十年　在互联网不断发展的形势下，企业内部要求提高管理水　平，外部竞争日益加剧，技术进步要求必须提高效率，消费者　更加注重消费时的方便、舒适和安全，企业不得不实施　ＣＲＭ。在愈来愈复杂的竞争环境下，电子商务中的ＣＲＭ在营　销、销售、服务、客户接入管理和客户信息管理等方面正在逐　步克服过去凭借人脑管理所存在的局限和风险，并提供决策支　持。可以预见，正像大机器逐步代替了许多工人的体力劳动那　样，电子商务中的ＣＲＭ也正在逐步简化业务人员的脑力劳　动。　代开始的新科技革命，就其规模、深度和影响来说，远远超过　了前两次科技革命。第三次科技革命使科技发展加速，有人把　计算机称作是“信息时代的蒸汽机”，互联网的出现深刻影响　了社会生产的运作，在此背景下，电子商务及客户关系管理等　管理理论和实践，不断地丰富和发展起来。　３　实施ＣＲＭ项目需要注意的问题　ＣＲＭ的主要技术要求包括六个方面：分析信息的能力、　对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设　１　电子商务与ＣＲＭ的概念　欧洲委员会（１９９７）对电子商务的定义是：　“电子商务就　是以电子方式进行商务交易，它以数据（包括文本、声音和图　像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商　品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍　卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及　集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与　ＥＲＰ进行无缝连接的能力。实施ＣＲＭ不仅仅是技术问题，还　需要解决如下的观念、组织管理等问题。　３．１　树立正确的观念　首先是对ＣＲＭ的认识问题，ＣＲＭ是一种管理系统，而不　单纯是技术问题。效益好的企业不要把它作为“面子工程”，　而应该作为进一步提高竞争力的战略；目前效益不好的企业认　产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服　务）；传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。”　ＣＲＭ就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完　善的客户交流能力，最大化客户的收益率。ＣＲＭ是一种以客　为自己无暇顾及上项目，却不知这正是改变不利状况的有效手　段。“七分管理，三分技术”，国内的企业现在缺少的恰恰是　科学管理。　３．２　项目目标要切合实际　户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行　重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引　新客户的目的。　提起ＣＲＭ的高失败率，管理者时常会望而却步。这就要　谈谈ＣＲＭ的目标问题，上ＣＲＭ项目是要实现市场占有率提高　３％还是５％？是要降低成本１０％还是１５％？市场占有率和成　本还受到哪些因素的影响？通过上面的问题就可以看出，没有　正确的目标，或者有正确的目标而由于影响因素众多，没有客观　科学的评价标准，ＣＲＭ项目成功、失败的判断是很难的。所　以，制定一个正确的目标和评价标准是项目成功实施的基础。　３．３选择正确的时机　２　电子商务环境下ＣＲＭ的作用　电子商务作为现代的企业运作模式，要求以客户为中心，　要求满足互联网客户的快速响应的要求，这样才能在竞争中取　胜，否则，当注重新兴技术改进工作效果的企业把客户吸引走　后，没有及时采用新技术的企业将越来越落在后面，而实施电　子商务的基础是客户关系管理。　上马ＣＲＭ项目，需要选择恰当的时机。目前企业的人员　素质是否能够达到ＣＲＭ项目的要求是关键，因为项目的实施　６５・　・维普资讯 http://www.cqvip.com

技术经济与管理研究　２００６年第４期　Ｔｅｃｈｎｏｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＮＯ．４　２００６　压力　试在凤隆　翌中的应用　李（１．浙江大学经济学院，浙江娜　李敏　兰州　７３００００）　杭州　３１００２７；２．兰州大学经济学院，甘肃［摘要］压力测试作为一种风险管理工具，是ＶａＲ模型的有益补充。本文研究和评价了压力测试的作用．通过与　ＶａＲ模型的缺陷进行比较，阐述了压力测试的特征，进而详细介绍了进行压力测试的程序和方法，指出压力测试在我国　运用和发展的必要性。　［关键词］压力测试；ＶａＲ；风险管理；情境测试　１　压力测试对于ＶａＲ模型的作用　随着金融工具的不断创新及资本市场的深化，对资产风险　的管理已成为众多金融机构和金融监管部门关注的基础和核　心。而近年来利用风险值（Ｖａｌｕｅ　ａｔ　Ｒｉｓｋ，ＶａＲ）来衡量风险　的方法已成为风险管理的一项重要工具。菲利普・乔瑞　（２０００）对ＶａＲ的定义可以简单表述为：在正常的市场条件　下，给定的置信水平的一个持有时间内某种风险资产的最坏预　期损失。可见，ＶａＲ实际上是要回答在概率给定情况下，银行　投资组合价值在下一阶段最多可能损失多少。ＶａＲ把银行的全　部资产组合风险概括为一个简单的数字，并以货币（美元）为　计量单位来表示风险管理的核心——潜在亏损。具体而言，　ＶａＲ具有如下优点：（１）可以简单明了地表示市场风险的大　小，没有任何专业背景的投资者和管理者都可以通过ＶａＲ值　对金融风险进行评判；（２）可以事前计算风险，不像以往风险　管理的方法都是事后衡量风险大小；（３）能计算由多个金融工　具组成的投资组合风险，这是传统金融风险管理做不到的。基　于以上特点，ＶａＲ方法已成为目前国际上广泛采用的衡量金融　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、ｐ　风险大小的方法。　然而ＶａＲ方法在实际应用中也有其局限性。首先，衡量　风险值的模式有可能有相当程度的差异，如果这模式本身产生　些重大结构的变化，完全依赖风险值的估算就会有问题；另　个重要的问题是，即使我们已知损失大于某一金额的可能性　很小，但是如果这个机率很小的损失一旦发生，其后果足以牵　涉到能否永续经营。另外，风险值模型为了计算方便，通常假　设市场上各风险因子的变化呈现常态分配，在正常情况下，该　假设是成立的，此时利用ＶａＲ模型便已足够，但这些假设并　不完全满足市场的真实状况，当市场上出现危机事件时，市场　一一价格大幅下降，利率迅速上升，风险因子间的相关性也会因此　变得难以预测。如１９９７年东南亚金融风暴、１９９８年俄罗斯政　府违约事件、美国９・１１事件，对金融市场造成了很大影响，　在这些情况下ＶａＲ模型便告失灵。　ＶａＲ的这些缺陷需要压力测试来弥补，压力测试（Ｓｔｒｅｓｓ　ｔｅｓｔｉｎｇ）是指：透过情境设定或历史资讯，根据可能的风险因　子变动情形，重新评估金融商品或投资组合的价值，以作为判　断企业蒙受不利影响时能否承受风险因子变动的参考。即假设　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　、　　－最终是要企业员工执行，员工是否能通过必要的培训，很快适　传递给了员工，上马ＣＲＭ项目这样的改革行动，毫无疑问会　增大员工的压力，员工面对不断出现的变革的挑战，精神压力　对ＣＲＭ项目实际的执行效果很可能是破坏性的。因此，员工　应ＣＲＭ项目，是上马项目之前首先要考虑的。还要考虑企业　内外部的Ｉｒｒ设施是否完备，尤其是外部环境，如果相当长一　段时间内ＣＲＭ项目无用武之地，投资很难看到效益。还要考　虑企业是否有充分的资金，良好的财务预算，能保证ＣＲＭ项　目的顺利进行。　３．４不能急功近利　企业管理是一项系统工程，管理水平的提高是一个阶段性　的过程，ＣＲＭ项目的实施也需要一个较长时期的过程。ＣＲＭ　培训必须认真规划，使员工能够胜任新系统，并认识到ＣＲＭ　软件会减轻工作负荷，提高企业和他个人的收益。　３．７　认准目标，全力以赴　最后，企业的高层管理者要认真对待ＣＲＭ项目实施，认　清形势，自始至终竭尽全力去完成项目的各个阶段的任务，而　不要交给技术人员就甩手不管。领导的支持是ＣＲＭ项目成功　实施的保证。　即使是对症的良药，效果也要逐步显现，不断巩固。　３．５　选择合适的软件供应商　ＣＲＭ对企业管理体系产生的影响巨大，因此ＣＲＭ软件的　供应商资质就十分重要，必须选择有成功实施ＣＲＭ项目经验　的大型软件供应商，才能保证软件的质量和适用性，并保证实　施过程中的正确指导。　３．６　完善员工培训　在越来越激烈的竞争环境下，企业已经把大量的竞争压力　４　结束语　使用大机器的工厂的生产效率显著高于手工工场，福特的　流水生产线实现了汽车大众化的梦想，丰田生产方式被称为　“改变世界的生产方式”，总之，技术和管理方式的变革不断　影，ｉｆｂ济和社会生活。在信息时代的今天，率先使用先进的信　息手段的企业也必将在竞争中脱颖而出，走在时代的前列。　作者简介：李李・娜，女，浙江大学经济学院西方经济学硕士；　敏，女，兰州大学经济学院金融学硕士。　６６・