如何创建零售商自有品牌

市　鼹易　零　膏　鑫晶牌　口文／孙铁玉　传统Ｌ，品牌是厂商的制造标记。但近年　要３Ｏ美分，“美国可乐”的价格比可口可乐低　剩．否则某些实力强大的零售向往　｛：　绝销１≮　来，　眄方圈家，越来越多的中间商为大力提　ｌＯ美分。利润却高出１０％．销量也仅次于可口　冠以制造商品牌的产－　；最后，文施ｎ　ｔ　＾牌　高ｎ　的声誉．树　企业形象，增加自己的利　可乐　目前。沃尔玛在中国市场上有１１种自有　战略．由零售商供应某　ＥＩ　Ｉ￣ｌｌｌ牌ｊ　ｔ１ｆ・　Ｉ以　润．纷纷采取使用自有品牌，要求供应商为其　品牌．产品主要涉及到Ｉ：１化和服装等领域，其　使零售商的产品绀合　ｊ经营富　特包，许Ｉ｛　逊｝　贴牌生产的发展战略．把供应商仅仅视为　自有品牌的销售总额已经占其销售额的４０％　自有品牌产品的开发成本、进货成小低．　’‘份、　其牛，　基地，或者说他们的生产车问　我国加　左右。　包装费用少．可以将资金用于Ｉ｝ｌ】消赞旨摊供　人　ｒ【Ｊ后．实力雄厚、管理先进的国际零售商　２、有利于中小企业发展　现代市场营销　全面的服务Ｊ　．形成零售商苊　化的经营优　会以更多数璧．更高质量进军我国零售业市　中．企业之间的竞争已演变为品牌争夺战．在　势　场、流通领域的竞争愈加激烈，我国零售商如　“有名牌才有市场”的今天．实力薄弱、缺少名　二、发展零售商自有品牌的可行性分析　ｆＩＩＪ　施门有品牌战略．就成为众所关注的焦　牌的中小企业发展较为艰难。我国的生产企业　１、创建零售商自有品牌，零售商要有相当　约有９５％以Ｅ是中小型制造商．为在竞争中　的规模．才能体现出规模经济效益ｌ　１丸，ｆＩ自　一、发展零售商自有品牌的原因　求得生存与发展，可以实施零售商品牌．由零　品牌战略一般小适川于所自商　ｌ　．Ｉ（ＩＩ主　２Ｏ世纪七ｆ　年代以前．零售商就已有自　售商组织其“贴牌”生产。因零售商更加接近消　适用于大型商业介业，尤其足大型零售　业　的品牌．但一直被普遍认为是低廉商品的代　费者，可以将市场第一线的需求及时告诉制造　如沃尔玛在全球拥有３０００多家连锁超Ｉｆ】．　Ｆ　名词　随着超级市场的迅速发展，零售商们意　商，有了解消费需求的优势，中小企业就可以　营业额高达２０００亿美元之多　我围近／Ｌ年来　议剑自有品牌对增强自身竞争力的重要性．开　从零售商处获得需求信息，适时地凋整自己的　大型零售商特别是连锁经营发展迅述．　足　始　｛：晕ｎ有品牌的内在品质，改进品牌的形象　产品结构，提高产品的适销率；同时，由于零售　正能够实现规模经营．取得规模效旋的蚪１　波汁．Ｉ司时加大埘自有品牌的宣传．这些都使　商有完善的、庞大的分销体系及良好的信誉，　多。其次．要有足够的丈力　实施ｎ　－　牌战略　ｉ　ｆＪ自品牌有ｒ质的转变，受到广泛欢迎．变　可以为中小企业在新的市场推销新的产品，使　是一项系统一Ｊ　．通常有两种力‘式：一址　牌　越来越普遍　如英国主要超市３０％以』二的　中小企业大大节省用于渠道建设、产品促销．　乍产。即商家向厂家提ｌ“，　－　的ｆｌ－能．质　、觇　ｔ铺为　有．｝　牌；美国超市４０％以上的产：品　品牌设计宣传等方面的费用，集中精力发挥自　格、包装等具体要求．然后贴卜　Ｉ　的　Ｉｌ『睥ｒ　为『｛有品牌；ｌ｛本八卜年代末就有近４０％的　己的生产优势．搞好生产管理．降低产品成本．　架销售．这要求零售商必须负责・　瞬的Ｈ‘发没　大Ｉ！ｔ货公　，ｆ发ｒ白有品牌；瑞Ｊ：自有品牌的　从而提高产品的市场竞争力。　计与管理、进行市场调研和产品Ｊ　６１　Ｌ【的选定：　比『州超越厂４０％　３、提高零售商与生产商之问的博弈能　二是自行生产　零俦婀必须具备从策划、没汁　１、发展零售商自有品牌．可以降低产品的　力　在产品从制造商传递给消费者的渠道啐Ｉ，　到生产、销僻干¨售后服务的一祭套合　构的　销售价格，提高竞争力一方面，在激烈的竞争　“零售商起的应该是鼻子的作用——嗅市场的　人、财、物的　：备．没有足够史　Ｊ的－ｌｌ，Ｊ、，　零　境　零售业　体进入微利时代，ｋ期的促　信息　消费者好像是一个圆心．零售商围着消　商是无力承担所有这些Ｉ　作的　最Ｊ　ｌ，嘤　良　销或价格战／ｆ：但使供应商的利润流失．商业企　费者转．制造商围着零售商转．资源供应商围　好的商誉：山于知名品牌的内涵，ｆ，ｊｉ主主受的足　业自身的盈利水平也大大降低，而零售商如果　着制造商转，环环相扣”。零售商与制造商的竞　品牌所具有的“旗巾ｊ｛作ｊ刊”．它会　消费哲心ｌＩ　经营管理方颇没有相应的举措．对企业的长　争，实际上是双方对控制市场能力的较量　采　中树立起良好的食、№形象．Ｈ冉枉Ｊ、　尚的Ｊ｛ｊ『　远发腰就极为　利　另一力’呵，超级市场的规　用零售商品牌，零售商可以凭借自身接近市场　誉．而这种商誉是质镀和信誉的保　．１　文　模越来越大．零售商已形成规模效益，同时因　的营销优势，把市场主动权控制在自己手里．　化导向作用．从ｌｆｌｊ使得品牌背后自一大批　．戚　ｊ￡矢¨名度高．，　品销量大，利用零售商自有品　在与制造商的竞争中占据有利位置　首先，零　的消费者。如果零售商在创建自钉＾＾牌之铆．　牌．１Ｊ　以降低产品的销售价格．完全可以带给　售商往往与消费者能更直接、更有效地进行沟　具备了名牌的这一特　．圾易皱广大消赀　认　ｎ　！ｉ！大的利润　因此，价格竞争就成为大多　通，所以零售商虽然也会销售制造商的产品．　可和接受　数零售商最容易使用、也是最行之有效的竞争　但为了树立自有品牌形象，会把卖场中最好的　２、选择恰当的合作伙伴易ｆＪｊ莲纥的合作　ｒ段　以沃尔玛为例．沃尔玛从制造Ｉ茁处购进　陈列位置留给自有品牌．使制造商的品牌往往　伙伴几乎都足大名鼎鼎的厂商：埸ｆ』ｊ连化　｝　炎似叫Ｉ　Ｉ　ｔ　乐的饮料“美国可乐”．以此为自有　处于不利地位；其次．零售商为了保护良好的　由“旺旺”制造．易ｆＪＪ莲花粜汁饮料…”统一公　ｔｌ　牌．在沃尔　所属的各连锁店销售．一罐售　信誉形象，除非制造商的品牌具有极高的知名　”生产，易仞连花牛奶选择的址”　儿　ｆＩｌ一．　价只自２０美分．　一罐口Ｊ口【１Ｊ乐的售价却需　度，拥有大批忠诚的消费者或者产品质量过　这一切都是为ｒ确侏　ｆＪ，　ｆｆ牌的肜象和　臀．　■　合作经济与科技２００６．１０ｓ　维普资讯 http://www.cqvip.com

市躐易　ｃ　娃Ｅ　孤Ｅｃｏ、傩　匝、ｃＥ　因为任何一个知名品牌的创建都是以保证和　多具有中国特色的产品．如各少数民族服装、　类全国畅销货便官１Ｏ％一２０％，ｌ　５Ｏ种商品售　提高产品质量为前提的　为此，零售商必须保　手工艺品等，与大量的国际流行产品相比，往　价比同类名牌产品约便宜３０％，ｉｎｊ，｛外４０种　证自有品牌产品的高品质．在选择产品供应商　往会给消费者、特别是外国消费者耳目一新的　商品售价比一般商品低１５％一【｝『于零售商创　时耍对其生产能力、储运能力等要素傲出慎重　感觉。（２）绿色产品。２０世纪九十年代绿色营　建自有品牌的过程中．有实行价格特色的条　的考虑　特别是品种越多．合作的伙伴越多．货　销理论的形成，无论是消费者为保护自身身心　件；借助自己良好的阿誉及庞大Ｉ　充薄的分铺　源供给、质量监测等问题就越多．风险也就越　健康也好．还是经营者必须加强环境保护也　系统，省去了大量广告等寅传赞ｊ丰ｊ；臼已　ｔ产　大一　好，“绿色包装”、“绿色产品”、“清洁生产”已成　或贴牌生产自有品牌产品．减少中Ｉ１＿ｌＪ环节．　３．充分利用网络营销的创新力量　亚马逊　为社会的发展潮流．这也成为企业市场定位与　省了部分流通费用；自有品牌产　．商家有制　ｌ５惰足ｌｆｃ界卜最大的网上持店．它本身并没有　产品定位的决定性因素之一。顺应这一发展趋　定价格的主动权．同时消费荷在购　时允法，ｆＩ　ｆＩ么科技．只是卖恬．就创造ｒ　２０亿美元的市　势，零售商经营对环境无污染或有保护作用的　不同的卖场进行品牌比较．４　受价格折　的靛≥　值，成功之处是运用＿ｒ网络营销的力量。网络　绿色产品，会取得经营上的竞争优势　（３）定制　响，消费者就可以享受到ｆ１有　牌较ｆ疆定价带　营销的出现．电子商务的飞速发展．给产品流　产品。在大规模生产盛行前的一个多世纪里．　来的经济利益　通领域带来巨大的影响，使制造商、零售商、消　产品和服务大多是定制的。如一个裁缝为他的　第三．品牌特色　产品和服务高度吲质化　费者三者之间的关系也发生　重大变化。一方　顾客量体裁衣，缝制不同的服装；一个鞋匠根　后．品牌的战争便　Ｉ：始ｒ．许多零售商在刨建　瓶，制造商和消费者之问可以通过因特网直接　据每位顾客的脚型，生产不同的鞋．等等。虽然　自有品牌时，都能提供相　优秀的产品和服　进行产品的销售、电子支付、提供售前和售后　与这种生产方式相联系的是较低的效率和较　务，能制定具有市场竞争力的价格．征寅传推　服务．从而避开零售商这一销售环节，脱离对　高的成本．同时生产的规模和服务的范围也都　广方面也有相　的手段．但就足缺乏一个有魅　ｆ专统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作　有限．但在张扬“个性”，以满足消费者真正个　力的品牌　为新的市场进入者，很容易与制造商联合．形　性需求的今天．却因其分别为不同的顾客制造　从零售商自有品牌战略的选扦求石．　ｊＪ以　成新的”　产一销售”供应链，从　对传统的零　他们所要求的产品．真正体现了以消费者为核　借鉴以下几种方式：一是零售商用自钉品牌取　售商义形成竞争威胁。因此．面对网络营销的　心的经营理念．也真正傲到了使消费者满意。　代原制造商品牌（原品牌Ｊ．『』Ｉ１．永乐编的　冲　．零售商应加强对电子商务的研究　应　（４）售后服务程度不高的产品。在产品质量相　“ｈａｒｍｏｎｉｅ”系列．有时零售商也町以通过　断　ｊＨ　似、价格相同的情况下，良好的售后服务虽然　制造商的几款产品进干ｆ销售；二足保留坂制造　４、实施零售商自有品牌战略，要突出竞争　是吸引消费者的一个重要因素．但与产品有关　商的品牌，但辅以零售商的自有　牌．盘¨家乐　优势　当一名消费者从商店购物回来．他人问　的服务，如送货、安装、维修、咨询与培训等．有　福的“捧”系列，应用比较灵活．町以随时根据　Ｊ　购　的足什么牌子的产品时，回答足”这是　相当大的差别空间，消费者对服务的需求往往　产品情况和促销情况进行涮整．１ｆ　…ｒｄ一种产　ｐｑ自：斯”连锁肫的产品　为什么会出现这样的　会有很大的不同．而这正是零售商的薄弱环　品。既采用制造商ｔ锚牌，也采用‘琴售商品牌．ｉ墨　状况‘　足斟为消费蕾的意识已经发生转变．他　节．因而零售商应经营对售后服务要求不高的　佯既能宣传商家形象．也能肖传厂家的铂１名　“Ｊ天注的小冉是制造商的品牌，而是能让他们　产品。而对保鲜、保质要求程度高的产品，如食　度，很好地兼顾到产销双力　的利益；　足介于　感到放心和满意的连锁店的名字。长期以来．　品、蔬菜、水产及其他保质类产品，因零售商有　自有品牌和原品牌之间的一种形式．如　０　我国零售商面对市场竞争，多采取“正面直接　良好的商誉保证，同时利用渠道短的优势，及　百安居合作．将一部分货号的油漆俩Ｉ．々¨注　进攻“的策略．即市场定位相似．规模档次相　时地把货真价实的产品提供给广大的消费者，　明“专供百安居“字样，　同．经营范围大同小异　这对消费者而言．走进　就可以占有产品经营上的一个优势　第四．选择适当的促销方式　制造商为发　商场往往会陷入“不知置身于何地”的境况，即　当然．在以产品特色发展自有品牌时，应　挥整体的促销作片Ｊ．　往综合运用广告、人　各零售商的经营模式非常雷同．不能突出自己　注意：对于品牌意识强或品牌忠诚度高的产　推销、公关宣传、营业推广等四种健销　‘法　【　ｊ众小Ｉ川的“个性”，因而．明智的选择应该是　品，由于消费者是依据自己所喜爱或熟知的品　对零售商而言．在经营自钉品牌ＩＩ　．啦将币　采用　ｊ其他零售商区别开米的经营风格　牌来选购产品，因而零售商是很难改变他们的　放在人员推销和营业推Ｊ　ｌ＾Ｉｉ种办式ｊ　．突　僻　由于特色经营作为市场营销差异化战略　品牌意识，这样的产品就不易成为特色产品。　货现场宣传，即通过鼓励消赞肯　｝ｌＪ．或通过　思想的具体应用．它也可以使零售商在经营上　此外，对于科技含量高的产品，因其研发、设计　橱窗腱示、产品陈列、实际操作、模特表演等，　扬Ｋ避短　具体而言．竞争优势可以体现在以　成本高，时间长．零售商往往　具有这方面的　将自有品牌产品信息传递给｛１　顾客，建、　－　下儿个方面：　实力，因而也不易将其作为特色产品发展　牌忠诚度　在卖场广：品陈列方式１　，・【』以将自　第一．产品特色　并非所有产品都适宦采　第二．价格特色：营销组合的四个要素中，　有品牌贴近品类的知名品脯！．甚至将Ｆｌ自　＾牌　Ｊｔ｛零僻随品怫，随着网络的普及和经济全球化　唯有价格表现为企业的收人，它也是消费者选　与知名品牌的外观包装设计得擞为州似．　费　进　的ＪＪＩＩ快，产品　世界市场流通的范围越来　购产品时所要考虑的一个重要依据。由于目前　者不小心就会拿错　如Ｉ沃尔玛祧薄玖把Ｉ　ｌ　．　巡广，消费暂住１址　任何一个地方都Ⅱ丁以购买　我国大多数人的购买力水平还不高，针对国外　牌“ｅｑｕａｌｏｒ”的洗发水和㈠　消的飘　摆放　・　刨山　所需要的任何一种产品，从而使任何一　零售业巨头推出的高价、特高价，在创建自有　起，很容易使消费者认为”ｅｑｕａｌｎｒ“洗发水　垃　家零售商想凭借对某一产品的独占来获取经　品牌价格策略上，应坚持大众化的价格．即坚　宝洁的产品．从而使自己的产　＾｛肄剑　片Ｊ　营优势就越来越困难，因而应当选择最能突出　持薄利多销的方针，以追求长期利润最大化，　如．在某些促销活动中，如　任沽１　牙刷送自　零售商营销优势的产品　包括：（１）具有中国特　不断提高和巩固市场占有率。如日本大荣集团　有品牌牙膏．采用这种联动促ｔ　方式也足刨建　包的产：品　我困具有悠久的文化、历史传统，很　自有品牌产品分为三类：１万种优质商品比同　自有品牌较好的方式　●　合作经济与科技２００６．１Ｏｓ　一