浅析零售商发展自有品牌的优势及问题

浅析零售商发展自有品牌的优势及问题

作者：王文绪

来源：《商场现代化》2011年第14期

［摘 要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。 ［关键词］零售商 自有品牌

零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。

自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。 一、零售商发展自有品牌的优势

与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。 1.成本优势

零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。而且销售自有品牌的商品，不用做广告，借助着零售商自己良好的商誉可以省去大额的广告促销费用。并且大型零售商通过连锁经营，实现大批量销售，使销售成本降低。

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2.价格优势

大多零售商自有品牌商品比同类同质的制造商商品价格要低一些，物美价廉是自有品牌的一大优势。大多消费者是追求自身利益最大化的理性消费者，面对优质且价格低廉的自有品牌商品，尤其是中国消费者务实的本性，使得自有品牌商品拥有很大的市场。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比，实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少中间环节，大幅度降低了中间成本。如果是一个制造商的商品想进入零售商卖场，必须经过双方的谈判，确定关于产品的销售费用、管理费用、促销费用、通道费、店庆费等等问题，而这些费用将来势必要加入到商品价格中，被消费者所承担。自有品牌商品在成本方面的优势必将使其价格低于同类制造商商品，提高其价格竞争力，增加盈利，在一定程度上促进企业的良性发展。 3.信誉优势

消费者总是喜欢到信誉好的零售商店购物，零售商树立了良好的声誉就等于拥有了良好的企业形象，即得到了消费者的认可。而具有良好的声誉和企业形象是发展自有品牌的前提条件。只有消费者接受并认可零售商的这种声誉和形象，零售商才能有效地发展自有品牌，并使自有品牌深入人心。并且通过销售优质的自有品牌商品，零售商可以进一步获得消费者的信赖，进一步强化零售商在消费者心目中的形象，从而使消费者更加忠诚于该零售商品牌。拥有良好的信誉是零售商建立品牌这种无形资产的重要一部分，零售商发展自有品牌是其将无形资产与有形商品有机结合在一起，使无形资产流动起来，为零售商获得利润与竞争力。同时，零售商自有品牌也会进一步提升无形资产价值。因此，大型零售商的良好信誉为其发展自有品牌建立了强大的优势。 4.信息领先优势

由于零售商直接面对消费者，零售商可以及时有效的获得消费者的需求及需求的变动情况，并根据消费者需求的变动来改变自有品牌商品的生产，以满足不同时期消费者的不同需求。零售商的信息领先优势使其发展自有品牌更好的服务于消费者。 5.渠道控制优势

与以往的销售模式相比，零售商发展自有品牌掌握了商品供给渠道的控制优势。在引进自有品牌之前，零售商只是充当消费者与制造商的一个媒介，提供足够的空间为二者服务，以销售制造商商品而获得收益，对商品的价格、品种、功能等缺乏控制权，常常处于被动的地位。而当引入自有品牌后，零售商扭转了被动地位。自有品牌大多是贴牌生产，即选择合适的制造商进行加工生产。零售商可以通过更换制造商来有效地控制供应渠道，并且保证对商品品种和价格的主动权。 6.促销优势

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由于卖场是由零售商经营掌控的，零售商可以把自有品牌商品放在最有利、最醒目的位置来吸引消费者，而这一过程几乎不需要任何竞争和费用。商品的摆放位置对于产品的销售起着至关重要的作用。而且，可以通过印制促销产品宣传册，将自有品牌商品与制造商商品进行比对，使消费者对自有品牌商品产生深刻的印象。并且在卖场里通过自己的员工向消费者进行介绍自有品牌，省去了额外的促销费用。 二、零售商发展自有品牌存在的问题

与制造商品牌相比零售商发展自有品牌具有相当明显的优势。但是，在零售商发展自有品牌的过程中也存在着许多问题，这些问题的存在是致使消费者不敢轻易尝试自有品牌商品的主要原因。现阶段，存在的问题主要包括自有品牌商品的质量不确定性、自有品牌商品的种类少且定位不准确、缺少发开自有品牌的人才以及消费者对自有品牌认知度不高等。 1.质量不确定性

成功发展自有品牌的前提是零售商具有良好的信誉，并且自有品牌商品的提供必须是优质的，不能因为自有品牌商品质量不合格而使零售商品牌价值降低，遭受损失，影响零售商的信誉。目前的自有品牌大多是贴牌生产，在商品的生产过程中较难进行监测，产品的加工制造方很可能为了获得更多的利润而减少加工程序或者卫生条件不达标等。所以，自有品牌商品的质量是消费者最担心的问题。 2.商品种类少且定位不准确

目前，大多零售商的自有品牌商品的种类还相对比较少，且产品形式单一，不能突出自有品牌的优势。零售商开发的自有品牌主要是一些生鲜食品、日常快速消耗品、衣服等技术含量不高的产品。 3.人才缺失

如果零售商自有品牌想突出制造商的重围，必须利用其信息领先优势获得一手资料，来设计差异化的产品。这就需要专门的人才来设计，而现阶段，零售商还没有专门的人员从事这项工作，也没有重视这一点。人才的缺失是制约自有品牌发展的根本原因。 4.消费者对自有品牌认知度不高

零售商自有品牌虽然已经有一百多年的历史，但是，它是近几年才兴起的，而且很少在电视等媒体上做广告，导致消费者对自有品牌的认知度不高。而且现在的生活节奏快，上班族很少细细比对各家商品，对自有品牌缺少注意。 三、零售商发展自有品牌问题的解决对策

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1.实施质量监管

对于贴牌生产的自有品牌进行严格的质量监督检验。要以对消费者负责的态度组织生产、销售。对于大型零售商来说，自有品牌销售规模很大，可以自行建厂生产。只有解决了消费者对产品质量的担心，才能使自有品牌更好的发展。 2.引进人才开发更多的品种并对自有品牌进行准确定位

对于零售商而言，发展自有品牌战略一定要得到重视，不能仅仅停留在跟风的阶段。亟待引进专门的开发人员，增加更多的创意，开发更多的自有品牌商品，所生产的商品要与制造商产品有一定的差异化，在细节上获得消费者的认可。将发展自有品牌提高到一个战略高度，制定准确可行的自有品牌发展战略，使自有品牌充分发挥其优势，为零售商创造更多的利润。 3.加强自有品牌的宣传，提高消费者认知度

零售商应该利用自己极有利的优势，对自有品牌进行宣传，例如在卖场里让销售人员向消费者推荐，鼓励消费者尝试自有品牌商品；卖场内做海报宣传；购物满一定金额送或者积分换购等。 四、总结

零售商发展自有品牌具有得天独厚的优势，但是，建立自有品牌是一个复杂的过程，需要零售商用心的去开发与经营。有实力的大型零售商应该充分发挥其优势，加大力度发展自有品牌，增强竞争力，提高销售收入与利润，获得新的利润增长点。在运行过程中，应多关注自有品牌的销售情况与消费者购买偏好，及早发现问题，并及时作出调整与解决。 参考文献：

[1].颜竹梅. 我国零售企业发展自有品牌的策略研究. 经营管理者. 2009,6 [2].李桂陵 王青青. 我国零售商自有品牌发展探讨. 现代商贸工业. 2010,1 [3].张丽立. 我国零售企业自有品牌发展对策. 企业导报. 2010,1

[4].苗志娟 鲍薇. 中国连锁超市自有品牌开发问题研究. 商场现代化. 2007,12