可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示

广东金融学院

成人高等教育 毕业设计（论文）

题 目 可口可乐本土化营销策

略及对我国企业的启示

学 院 广东金融学院

专 业 市场营销（函授专科） 年 级 姓 名 指导教师

（2014年6月）

广东金融学院继续教育学院制

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可口可乐本土化营销策略及对我国企业的

启示

摘要 在经济全球化的背景下，诸多企业面临着国际化的挑战，走出去已成为我国企业的必然选择，国际化经营策略变成为了重中之重在国际化过程中，世界各

[1] 国文化的差异性决定了实行本土化策略的必要性。本文以可口可乐公司产品在

中国的本土化策略为例，探讨了其实施本土化的具体做法，不但对其它跨国企业在中国如何实施本土化具有一定的借鉴意义，而且对中国本土的其它企业了解在华跨国企业的策略具有重要的参考价值。以期为处于全球化初始阶段的中国企业提供一些借鉴与启示。

关键词：可口可乐；本土化营销；启示。

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目录

引用…………………………………………………..…………………………4 1、本土化营销策略对跨国企业扎根本土获得发展的必要性……………………5

1.1 可口可乐公司在华的发展规模与成绩…………………………………5 1.2 竞争对手的形式 …………………………..…………………………… 6 2、可口可乐本土化营销策略的实施 ……………………………………………7

2.1 人力资源本土化 …………………………..…………………………… 7 2.2 产品本土化 …………………………..…………………………………7 2.3 品牌译名本土化 …………………………..……………………………8 2.4 与本土品牌合作 …………………………..……………………………8 2.5 本土化的产品广告营销策略 ………………………..…………………9 2.6 公共关系本地化运作…………………………..………………………10 3、可口可乐公司本土化策略对我国企业的启示………………………………11

3.1 获取国际影响力…………………………..……………………………11 3.1.1了解自己国际化的目的何在…………………………………………11 3.1.2 用国际标准严格要求自己…………………………………………11 3.1.3 构造海外销售网……………………………………………………12 3.2 本土化营销……………………………………………………………12 4、结论 …………………………………………………………………………13 5、致谢 …………………………………………………………………………14 6、参考文献 ……………………………………………………………………15

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引言

改革开放以来，中国成为世界性的生产和消费大国，经济增速也是全球最耀眼的。越来越多的跨国公司进入中国市场。为了能够在中国占据更高的市场份额，赢得消费者，本土化也成为跨国企业在中国最重要和核心的政策之一。

可口可乐公司作为在世界上领先的可乐产品和其它饮料产品生产的专业公司，自进入中国后一直有较快的发展。但是在中国复杂的市场上也面临着其它跨国企业和本土企业的巨大的竞争压力，特别是饮料产品的属性本身就意味着消费者对其品牌忠诚度不高，消费者很容易转向竞争对手。因此如何更好的在中国发展，在此领域成为市场份额的领导者，在华本土化发展策略也就成为可口可乐公司必须思考的战略性问题。

2012年东北电力大学的张春琳发表了《跨国公司在华本土化战略方式分析》，他提出全球一体化的实施需要通过本土化战略来实现。他归纳了目前跨国公司在中国本土化战略实施的几种方式:品牌、研发、人才和管理、采购和生产、营销和服务本土化。[2 ]跨国公司正是通过上述多种方式的组合来实现本土化。同年华启明发表了《只有本土化才能全球化》一文。他从要成为全球品牌的必要条件出发，提出一个品牌的发展是首先要在地方胜出，然后在一个国家胜出，最后才能发展为全球性的品牌。[3] 只有全球化和本土化相结合才能成为世界品牌。可口可乐公司作为进入中国多年的跨国公司，很早就开始本土化的营销策略的扩展，从市场的调研，本土文化的结合以及前言的网络新鲜词等等，进行产品的更新，来满足各个层次的人群------老人小孩年轻人等的消费需求。

本文有鉴于此，提出本土化的策略和执行能够直接影响到公司在中国的成败。对其在中国本土化进行系统论证，不仅可以为其它跨国公司如何实现在华本土化提升竞争力提供重要的考价值，更能为中国本地的企业如何更深刻了解跨国企业在华策略加强竞争带来启示。

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1、本土化营销策略对跨国企业扎根本土获得发展的必要性

1.1 可口可乐公司在华的发展规模与成绩

可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的118年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。从 1989 到 2006 年，实现了销量增长近30倍的奇迹；2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。2012 年可口可乐公司产品在中国的市场占有率分别为：碳酸饮料21.9%，饮用水25.7%，果汁品类22.2%。2012 年可口可乐在中国总营业收入465.42亿美元，利润85.72亿美元。2013年可口可乐品牌价值达792亿美元。可口可乐公司是一家具有悠久历史的跨国公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。为一个外来品牌，可口可乐在中国是怎样生根发芽并茁壮成长为一颗参天大树的呢？可口可乐的成功固然有很多方面的因素，但的本土化思想绝对功不可没。 1.2 竞争对手的形式

可口可乐在全球的主要竞争对手是百事可乐。可口可乐与百事可乐斗了百年有余，前70年可口可乐一直压着百事可乐的市场，百事可乐甚至曾三次请求可口可乐公司收购，但都被可口可乐公司拒绝。一直到1960年代末期，百事可乐推出“年轻人的可乐”，才逆袭成功，取的一定的市场。那个时候开始，可口可乐公司才意识到，百事可乐公司是位强大的对手。一直到现在，百事可乐在软饮料中都占有不一般的市场份额，无疑是可口可乐的最大竞争对手。但是在中国这个人数众多，地域跨度大的大市场，可口可乐公司的竞争对手远不止百事可乐公司。在

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很长时期，出现过诸多其他公司攻击软饮料市场。比如曾经一时冲击可乐市场的中国人的可乐----哇哈哈集团的“非常可乐”。

如今中国软饮料市场产品众多，营销模式复杂多样，形成了从可乐、其他碳酸饮料、果汁、茶叶等饮料模式，满足男女老少各个层次人群的需求，那么可口可乐公司在中国一直占据软饮料市场的龙头位置，不仅归功于雄厚的品牌实力，也与可口可乐公司在中国进行的一些了本地化营销策略息息相关。那么如果要继续保持这样的竞争势头，其必须与时俱进，继续在本土化营销策略的基础上加以策略改进。以下将浅析可口可乐公司本土化营销的一些策略，也将以对我过其他跨国性质企业提供借鉴与启示。

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2、可口可乐本土化营销策略的实施

2.1 人力资源本土化

人员本土化是本土化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化，当地人员无论是在语言上，对当地消费者的了解上还是与当地政府的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地法律政策，文化风俗习惯等，跨国设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。可口可乐中国公司无论是管理人员还是一般员工都实现了本土化。目前在中国三万多名员工中99.5％是中国籍；所有文件往来均使用中英文两种文本；所有管理人员均能用流利的中英文交流。人员本土化策略的实施，为可口可乐公司节约了管理资源，使管理更符合中国实际，与当地政府和员工的关系也非常融洽。这使得可口可乐公司为实现本土化营销打下了坚实稳定的市场基础，更加的得心应手。[4] 2.2 产品本土化

目前我国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，也是世界上潜力最大的饮料消费市场。可口可乐在中国饮料市场一直处于领先地位，然而随着饮料市场的发展，生活水平的提高，人们对多种饮料的需求渴望更加强烈中国市场上出现了越来越多的饮料种类，可口可乐也开始进入其它产品市场，实施多元化、差异化策略。为了降低生产成本，发挥价格优势，迎合中国消费者的口味，可口可乐公司在中国大力推行产品本地化策略，目前可口可乐在中国的20多家工厂生产的每一瓶可乐，只需可口可乐母公司提供0.31%的原浆，其余99.69%的水、碳酸等原材料都是在中国本土采购调配的；另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004年推出的本土研发土生土长的品牌“美汁源果粒橙”果汁饮料最为成功。2008年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20多个市场。今天，美汁源果粒橙已成为全球销量最大的果汁品牌之一。

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2.3 品牌译名本土化

当今社会可谓是一个品牌社会，很多消费者在购买时都是看牌购买，品牌的重要性毋庸置疑每个国家都有其独特的文化，在一种文化背景下寓意很好的一个品牌在别的文化背景下也许是天壤之别。[5] 所以，在全球化背景下，企业一定要给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌。说起可口可乐在中国的译名还有一个曲折的过程。1927年，可口可乐刚进入中国时被翻译成蝌蝌啃蜡。我们知道中国在形容东西难吃时有一个成语叫味同嚼蜡，可想而知一种叫蝌蝌啃蜡的饮料的销量了。后来一位深谙中英文的教授蒋彝将其翻译成“可口可乐”，说这一译名为可口可乐公司在中国的成功立下了汗马功劳一点也不夸张。“可口可乐”的这一译名即传神又达意，不但符合英文名Coca Cola的双声（可口）叠韵（可乐）发音相似，还比英文更有寓意。“可口可乐”这四个中文字的意思是可口和快乐，分开来看，“可口”说的是味道，作为味道至上的饮料来说是很有杀伤力的；“可乐”形象地形容消费者喝完该饮料之后的心情。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵，因此“可口可乐”被认为是世界上最成功的译名。可口可乐公司的其它产品如雪碧、酷儿、醒目、美汁源等品牌在中国的译名也很传神。特别值得一提的还有“Sprite---雪碧”。“Sprite”英文意为精灵、妖精，如果直接翻译成汉语试问有多少人敢喝？Sprite在刚进入港澳市场时译作是“必利”，但由于没有特色而销量欠佳。直到后来改名为“雪碧”，再加上“晶晶亮透心凉”的广告口号，才完成完美蜕变。“雪碧”这一品牌译名好就好在它非常突出产品的特性清凉解渴，让人在在炎炎夏日里感觉到难以抵挡的诱惑。由可口可乐公司成功的产品译名我们可以得出这样的启发：企业在品牌命名时一定要有全球化意识，给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌；或者至少在进入国外市场时，根据当地的风俗文化，重新翻译一个品牌。 2.4 与本土品牌合作

可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。与此

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同时，与本土品牌饮料建立起的共生共荣的合作关系也让可口可乐的地域影响范围和受众面越来越广泛，比如与雀巢公司的合作。这样的市场策略保证了主品牌和附属品牌合理的生存空间、清晰的品牌定位，在确保了主品牌强势地位的同时，又不断细分市场，充分保障附属品牌的发展，提升公司整体效益。 2.5 本土化的产品广告营销策略

可口可乐是碳酸糖浆和水，如果不进行广告宣传，那么还有谁会喝它呢？可口可乐的广告做得好，在于它能根据不同产品的特性和不同环境进行广告定位。可口可乐可以说是积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。纵观可口可乐在中国的广告历史，不难发现其广告策略由国际标准化向本土化的转变。最初可口可乐在中国的广告都是美国版本，到了20世纪末，可口可乐意识到要当中国饮料市场的领导者，融合中国文化才是长久之路。于是从1997 年起，可口可乐公司的广告策略发生了显著的变化，完全采用中国本土策略。广告传播本土化最显著地表现就是广告创意本土化，可口可乐在中国的广告很好的结合了中国文化这方面最突出的例子就是其系列春节贺岁广告了如可口可乐于2002至2005年春节连续四年分别推出了拜年的系列广告。特别是2005年，可口可乐非常成功地把握住了中国人回家过年的心理感受，以飞人刘翔回家为主题，把刘翔和阿福阿娇融汇在一起，传递了中国人传统的价值观，实现了国际化与本土化的完美融合这些广告创意中，可口可乐结合中国民俗风情，根据中国消费者的喜爱和文化背景，运用对联木偶剪纸等中国传统艺术，通过放鞭炮烟花，贴春联，挂灯笼等具有强烈中国色彩的民俗活动，来表现浓厚的乡土味这种乡土形象的系列广告，达到了与中国消费者更好沟通的效果。通过这些年的努力，可口可乐已俨然成了中国本地产品。可口可乐公司还根据中国消费者的需求喜好，度身打造专属饮料，其产品几乎涵盖所有的细分市场，甚至还包括日常的饮用水。比如中国传统文化的包装------十二生肖的易拉罐包装，以及在2013年5月29日，可口可乐推出了2013夏季的品牌战役全线启动。“高富帅”、“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。无一例外地看出可口可乐对中国市场的侧重与针对性战略。

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2.6 公共关系本地化运作

媒体运作自然不可或缺，但是能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。这其中，公共关系必须合理合适。可口可乐在中国开展一系列公关活动，从教育、体育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。比如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。从可口可乐在中国目前的几乎所有措施中，我们不难发现，其战略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球营销策略“Think Local，Act local”，其精髓从始至终贯彻其中。可口可乐在中国的成功，这一策略功不可没。

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3、可口可乐公司本土化策略对我国企业的启示

在目前复杂多变的国际市场上,我国企业最主要的竞争优势是成本和产品的优势，因此，如何建立我国企业的好形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。[6] 从以上我们不难发现，可口可乐公司的一系列符合中国国情、符合中国国人的消费需求方向的各种营销策略，都是基于厚实的自身产品文化以及中国各地的本土文化的结合。这使得其自身不仅有了长远的发展以及领先的销量，而且还可从中看出很多营销方法非常值得我国尤其是我国有志成为国际大企业的跨国公司借鉴与启示。 3.1 获取国际影响力

我国企业要获取国际影响力要遵循以下几个原则： 3.1.1了解自己国际化的目的何在

是通过规模降低成本？还是通过在对方的目标市场上的竞争遏制对手的进攻？

3.1.2 用国际标准严格要求自己

产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以超人的产品标准来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。 3.1.3 构造海外销售网

强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。 3.2 本土化营销

本土化是克服文化差距最有效的方法。营销策略本土化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯。因此，营销策略本土化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。[6] 知道这一点，我们就不难发现，为什么可口可乐公司如此根本的实行本土营销策略，目的只有一个，让可口可乐走在领域前沿。比如品牌

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名字或者旗下产品名字的命名，一定得结合产品自身的特性以及本土文化和消费者的需求爱好，进行一定的市场调研考察，然后选定一个符合产品定位、恰如其分表达产品特性且还要时尚、与时代接轨的名字，以此来博得消费者的喜好。又比如广告效应，并不是投入资金就可以，广告定位一定要快，要准。快人一步：任何产品的上市想要冲击市场，占据一定份额，那么必须得以迅雷不及掩耳之势在广告上吸引所有人。但是快是一步，准更是一步。广告要一针见血，立竿见影，达到想要的目的。这点可口可乐公司做的非常到位，无论是以拜年方式的广告还是一些贴合网络生活的广告或词语，都比竞争对手先人一步，而且非常准确。还有很多措施等等都是值得学习与借鉴的。

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结论

一个成功的企业，尤其是一个外来的跨国企业，想要在当地落地生根，硕果累累，那么不仅要从国际角度来进行公司的合理布置，更重要的是需要实行本土化的营销策略。这样不仅能更快的打入当地市场，取得消费者的认可，更能使企业文化深入本土，为取得长远的发展打下夯实基石。可口可乐的成功，无疑很大程度都要归功于此。其经验也是深深值得我国企业实现国际化、跨地域化借鉴与学习。

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致谢

经过一个月的时间，经过生活中的观察，以及所修的课程，我终于完成了我的毕业论文。在这里，我首先要由衷地感谢我的老师陈根芽导师。从选题的确定、提纲的拟定、文献的收集、到论文的撰写、最终的修改，都凝结了导师的心血。正是在他的指导帮助下，我的论文才得以顺利完成。

感谢老师给予我的教诲。在此向老师，及帮助过我的家人，朋友，同事等表示诚挚的谢意。

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参考文献

[1] 梁西章，跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究，[J],商业研究，2007(03). [2] 张春琳，跨国公司在华本土化战略方式分析，[A],国际商贸，2012(12). [3] 华启明，只有本土化才能全球化，[J],读来读往，2012(12).

[4] 范丽荣，快速消费品行业跨国公司人力资源本土化策略,[F],合作经济与科技，2009(16).

[5] 周小兵，商品品牌译名分析，[H],语文建设，1994(02).

[6] 杨秋红，蒋敦，日本企业的营销策略及其对中国企业的启示，[F],商场现代化，2011(15).

[7] 杨颖，对本土化营销的思考，[F],商业研究，2004(19).

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