奥迪汽车营销策划书

　　⼀、策划⽬的

　　由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产⽣了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6⽉份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，GDP增速温和上⾏，随着9⽉份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局⾯。鉴于此我们⽆论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。

　　⼆、当前的营销环境状况

　　1、当前市场状况及市场场景分析:

　　①奥迪汽车较早进⼊中国，⼈们对它性能，安全，舒适等都有不错的⼝碑，由于⼈们⽣活⽇益见好，社会经济发展快，随着⼈们对汽车⾏业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢⾛近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正⼤。

　　②奥迪汽车市场成长迅速，⽬前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进⾏宣传，在未来的⼏年甚⾄⼗⼏年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各⽅⾯的性能好，被⼈们所接受。

　　③对于消费者，在未来的时间⾥，⼈们对汽车的依赖性增强，⼈们的⽣活质量有很⼤的提⾼，在交通⼯具上将会选择更安全舒适的汽车，⽽奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的⾸选，奥迪汽车市场发展前景⼴阔。

　　2、市场影响因素:

　　宏观环境

　　政治环境:

　　20xx年10⽉新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很⼤

　　购置税税率上调⾄7.5%、汽车以旧换新⼒度度加⼤、汽车真实油耗统⼀分布、新能源汽车加⼤试点、政府采购50%⾃主品牌。

　　社会⽂化:

　　⼈们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度⽐较⾼。

　　⾃认环境:

　　泉州地区交通便利，公路交通线发达，⼈们对以汽车代步的欲望⽐较强烈。

　　经济环境:

　　泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。

　　消费者经济:

　　⽣活⽔平逐渐提⾼，消费观念改变

　　微观环境

　　供应商:奥迪汽车整车、零配件供应商

　　营销中介:奥迪的代理商和经销商

　　顾客:奥迪是较早进⼊中国市场的，顾客对其认可度⽐较⾼

　　社会公众:是奥迪品牌的监督者和宣传者

　　竞争者:宝马、奔驰、别克

　　三、市场机会

　　1、⾏业分析

　　随着汽车⼯业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费者的普及，汽车逐渐成为了⼈们⽇常出⾏的主要⼯具，像冰箱、彩电⼀样也⾛进了寻常百姓家，购车后⼈们对爱车养车已渐⼊⼈⼼，时尚、个性、经济、实⽤成为有车族的追求⽬标。

　　2、竞争分析

　　汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景⼤为可观，所以涌出汽车4s店，汽车配件⾏业企业等，但规模⼤⼩不⼀，市场开发⼿段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就形成了⾏业的不正当竞争。⼀些⼤型维修企业效益不如⼈意，⽽⼩型路边汽车维修店悄然崛起，绝⼤多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。

　　3、消费者分析

　　⽬前的汽车后续服务满⾜不了车主的⾼标准要求，众多业内⼈⼠已经开始积极的探索⾏业新的发展之路，取⽽代之的是:品牌店——品牌店美、店⾯形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为⼈们消费观念的转变，消费意识和⾃我保护意识不断增强，⼈们在消费过程中不仅满⾜直接消费的需求，还需要限度的满⾜⼼理消费的需求。

　　四、营销⽬标

　　追求利润的化是企业的最终⽬标，但是利润化的概念企业与企业之间有很⼤的区别，有的⽽企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有⾃⼰的利润⽬标。

　　在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提⾼了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核⼼竞争⼒，有了核⼼竞争⼒才能保持可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照性能价格⽐这样⼀个原则来定的，⽽不是考虑获取暴利或眼前的利益。

　　营销策划⽅案执⾏期间，经济效益⽬标达到:总销售量为1000太，预计⽑利1000万元，市场占有率实现10%。

　　五、营销战略

　　1、价格策略

　　价格策略主要体现在降价和各种⽅式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者⾓度，因⽽都采⽤由外⽽内的定价，即⾸先考虑消费者的⼼⾥接受能⼒，当我们的价格⾼于某⼀界，消费者难以接受，如果低于某⼀界，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能⼒之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。

　　2、服务策略

　　要提⾼员⼯服务意识，倡导⼈性化服务，真诚关⼼客户，了解他们的实际需要，把亲情与友情融⼊销售的服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“⼈情味”，把服务他⼈作为乐趣，发⾃内⼼的多⼀句问候，多⼀个微笑，使客户感受到亲⼈般的关爱，朋友般的温暖，⽤服务的魅⼒牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树⽴服务典型，引导员⼯实现⼈性化服务，从细微处⼊⼿，完善服务项⽬。

　　3、宣传策略

　　可分为长期⼴告宣传和短期⼴告宣传

　　长期⼴告可在户外，站，户外⼴告可在⼈流量车流量多的地⽅设⼴告牌，在站上做⼴告，在国内知名的汽车站做宣传，并结合百度推⼴，使⽤户能够简单快速的进⼊公司站。短期可在电视字幕上，电视电影⼴告，电台⼴告，报纸杂志，短信平台电台⼴告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在⼤型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果

　　除了长期⼴告和短期⼴告外，还有隐形⼴告，⾛访，宣传单的发放，⼤型节⽇促销，内部⼴告发布。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提⾼公司的影响⼒和知名度，能够树⽴正⾯的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。

　　4、产品策略

　　适时的采取⼀些优惠和降价策略，采⽤产品组合⽅式销售汽车。

　　5、市场定位

　　中国汽车⾏业的快速发展，预⽰着⼈们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着⼈们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修⾏业还不够成熟，经营四位和观念上则要⾛需求⽅⾯，重质量，重服务，重特⾊，⾏业差异化将是这⼀⾏业的主要发展趋势。

　　4s店通过对汽车市场服务业的深⼊分析及总结，并结合汽车市场的状况，从⽬标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等⼏个⼤⽅⾯进⾏了纵深审视，提供了有别于传统的⼤同⼩异的传统落后营销⽅式，汽车美容店不做⼤⽽全，专做⼩⽽精，锁定投资⼩、回报快的汽车销售服务路线。

　　六、策划⽅案各项费⽤预算

　　篇⼆

　　⼀、概述

　　三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发⼒，⾸先要抢占的就是豪华SUV市场。奥迪Q7凭借⾃⾝不凡的魅⼒，在国内也受到很多消费者的关注。近⽇，奥迪宣称，奥迪Q7这款⼤型SUV将推出2010新款，新车将配备新的LED照明灯和⼈机界⾯的设计。奥迪从去年起已经在各⼤国际车展上展⽰Q7。这是奥迪的第⼀款运动型多功能车，将运动性、功能性、⾼科技和豪华品质融为⼀体，为豪华SUV市场设⽴新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，⾝为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，⾃然马虎不得，从外形设计到实际功能都下⾜功⼒。⼏个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼⿊进⾏冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另⼀批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠⽆所不“⾏”的能⼒。30余项外观内饰改进新奥迪Q7有容乃⼤的胸怀⽓度，让新奥迪Q7即使置⾝在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的⽓势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的⽇间⾏车灯是新Q7外观的亮点。尾灯和转向灯同样采⽤了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采⽤了⼤量镀铬元素修饰，具有出众的⼿感且便于操作。第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的⼜[1]⼀亮点，⾸次装备的3D⽴体导航系统将城市中的重点建筑物以⽴体的⽅式显⽰，便于驾驶者更⾼效地识别⽬标。作为国内轴距最长的SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超⼤的空间却让记者突然感到⾃⼰的娇⼩。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进⼊”功能使乘员进出更加便捷。

　　TDI发动机⾸次登场

　　新奥迪Q7此次在国内⾸次发布了柴油动⼒版。这款奥迪3.0LTDI发动机使⽤VTG可变截⾯涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强⼤的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强⼤的提

速能⼒。由静⽌加速到100km/h仅需8.5s，⽽综合油耗仅为9.1L/100km。

　　⼆、营销现状

　　奥迪Q7，20xx年1⽉⾸次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在20xx年开发的历的⾸款suv⽤车，并于今年夏天全⾯推向欧洲和美国市场。这款全尺⼨豪华运动型多功能汽车，是继⼤众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由⼤众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的⼜⼀款奥迪品牌的suv。这款奥迪的⾸款suv，长5085毫⽶，宽1984毫⽶，⾼1697毫⽶，轴距为3002毫⽶，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSIQuattro，排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有⼀款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现⼀枝独秀，但在美国市场上却是差强⼈意。这确实和德国⼤众当初的预料⼤相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，⼀半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个⽉以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定⽬标，是因为其本⾝的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相⽐，缺乏⼴泛的认同。奥迪Q7奥迪从去年起已经在各⼤国际车展上展⽰Q7。这是奥迪的第⼀款运动型多功能车，将运动性、功能性、⾼科技和豪华品质融为⼀体，为豪华SUV市场设⽴新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，⾝为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，⾃然马虎不得，从外形设计到实际功能都下⾜功⼒。在前四个⽉⾥，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级⾼档轿车市场的地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率的车型。奥迪第⼀款SUV———奥迪Q7的销量格外引⼈注⽬，在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3⽉初欧洲上市⾄4⽉底，奥迪公司共向⽤户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局⾯，⽽且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执⾏经理约翰.德纳森向外界表⽰，奥迪Q7主要⾯向的市场是美国市场，这这⾥，⼤型运动多功能⽤车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象⼤众当初的预测⼀样，表现出应有的红⽕。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对⼤型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很⼤程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较好的利润，因为Q7的在⼤众的欧洲本⼟市场上，销售表现却⾮常⽕爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。

　　三、SWOT问题分析

　　奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进⼊中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的⾼档豪华车市场。本⽂将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费⼼理差异都注定这些汽车豪强必须制定全⾯适应中国国情的营销策略。对⼿——三者的SWOT分析SWOT分析是⼀个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat)上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势:奥迪，第⼀个在中国实现本⼟化⽣产的汽车企业，有先⼊的优势。母公司是⼤名⿍⿍的⼤众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模的轿车服务络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的官⽅“证明”。据悉，奥迪新款Q7的变化⽐较⼩，主要是⼤尺⼨的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为的竞争对⼿。新款奥迪Q7采⽤全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和⽇间⾏驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车还将采⽤全新轮毂设计和较低的车⾝颜⾊。在内部⽅⾯，2010款奥迪Q7采⽤了奥迪的多媒体界⾯(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采⽤的⼈机界⾯将升级更好的语⾳控制单元，⽐如说:“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有⾮常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和安全奖由美国公路安全(IIHS的)保险学会奖。

　　劣势:奥迪，因为长期以“官车”⾃居，随着中国的经济发展，在⽬前私⼈购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本⼟化产品的更新换代迟缓，⽆法满⾜中国的主流市场的需求，到⽬前只有A6和A6L应对中⾼端主流市场。奥迪Q7定价⽐价⾼适合的⼈群⽐较单⼀。

　　机会:中国的轿车市场是世界上的。中国加⼊WTO，⾮常有利于各⼤汽车品牌⼊驻中国这个⼤市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费⽔平也随之提⾼，对汽车的需求⽇益增加，尤其是先富起来的部分⼈对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供⾼素质的⼈才。奔驰最纯豪华轿车⾎统的轿车形象已经深深的植⼊中国消费者的⼼中。由于近年来宝马出现了负⾯的社会影响，如“哈尔滨宝马撞⼈案”、“义乌⼈⼤代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分⼈的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有⼤量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费⼼理。

　　威胁:20xx年9⽉1⽇，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上⾄4.0升(含4.0升)的乘⽤车由15%上调⾄25%，4.0升以上的乘⽤车由20%上调⾄40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUVX5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像⽇系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。

　　四、⽬标

　　“奥迪在中国的优势就是机构的强⼤和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略⽬标，在今年奥迪⼀系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世界杯上进⾏了简单的亮相，⽽其在中国上市与欧美完全实现了同步。在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市⼏个⽉后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是⽐奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头⼗个⽉奥迪全球共计销售汽车75.77万辆，增幅为8.7%。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60%，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进⼊了⼀个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，⼀汽-⼤众奥迪销售事业部将不断引⼊奥迪的最新车型，以更好地满⾜中国⽤户对⾼档豪华车的个性化需求。展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核⼼，继续提升品牌美誉度，积极参与和⽀持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、⽂化及体育等项⽬，履⾏企业的社会责任;在产品⽅⾯，不断丰富产品线，为⽤户提供技术和品质的产品，满⾜⽤户的个性化需求，保持奥迪在⾼档车市场份额上的地位;在络建设⽅⾯，继续提升络数量和质量，为⽤户提供更丰富、更个性化的增值服务。这⼀战略框架的⽬标是:全⾯提⾼品牌影响⼒和⽤户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国⾼档车市场的地位

　　五、战略营销

　　产品:奥迪的产品⼀直都打着科技的牌⼦。在汽车开发上是很有实⼒的，曾经的quattro全时四驱系统的应⽤，世界第⼀辆采⽤全铝车⾝框架结构(ASF)汽车的展⽰等，都完美的诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。⼀汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推⼴模式”。产品采⽤“进⼝+国产”的模式，以不同车型⾯向不同需求的消费者。本着先⼊中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远⽐奔驰、宝马⼤。

　　价格:在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府⽤车，价格就明显的⽐较⾼些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为2.0L~3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪华型售价69.6万元之外，其他9个版本车型基本维持了⽼奥迪A6L的价格区间，为34.82万~65.02万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不⼤。当初A6通过⾼价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之⼀。

　　渠道:“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，规模。授权的经销商(4s店)已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能⽐的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。

　　促销:奥迪的⼴告起着两个⽅⾯的作⽤，⼀个是深化诠释“突破科技启迪未来”的理念，⼀个⽅⾯是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活⼒的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了⾛与奔驰、宝马⼀样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托⼀汽⼤众，奥迪成为了2008年北京奥运会的正式⽤车的提供商，启动了“绿⾊·为奥运⽽动”的营销事件。

　　近年来我国汽车⾏业发展迅速,乘⽤车市场前景乐观,特别是SUV(sportutilityvehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜⼒巨⼤。奥迪Q7是⼀款优秀⾼端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作⽤。⽬前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相⽐呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对⼿,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是⼀个值得研究的课题。在对奥迪Q7进⾏的营销研究中,主要根据其市场定位,在⾼档豪华SUV市场中的竞争对⼿进⾏⽐较分析,采⽤定性定量相结合的研究⽅法。本⽂通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对⼀个个营销要素进⾏分析以及对竞争对⼿的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进⽽总结出⼀套适合该产品的整合式营销⽅法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实⽤性,对进⼝品牌和产品在中国的营销,提出了应当采⽤本⼟化的营销模式,来应对合资企业和进⼝车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确⽴以消费者为中⼼的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。这是本⽂的重点,也是其创新之处。

　　风险控制是指企业在⽇常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最⼩的成本达到安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要⾯对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的⽅法和技术有很多，但主要有⼆⼤类:⼀是控制型的管理⽅法和技术;⼆是财务型的管理⽅法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩⼩损失的幅度或改善损失的不利差异。⽽后者重点则在于提⾼资⾦的运⾏能⼒，以消除发⽣亏损的成本。但不管企业采取哪⼀种⽅法和技术，在运⽤过程中，应根据具体情况定期或不定期的进⾏检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的管理技术和⽅法，随着时间的变化会发⽣改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的⽬标效果。

　　六、预算费⽤

　　媒体宣传:300万相关活动宣传:50万4S店内宣传:10万其他费⽤:10万

　　篇三

　　⼀，营销主题

　　贯彻奥迪“进取尊贵动感”的品牌理念与粤华集团的““⼤品牌、⼤市场、⼤流通、⼤服务”的经营理念，两者完美契合，制定出适合本⼟化营销策略。

　　⼆，宣传⽬标

　　成功的打造⼀整套适合本⼟化宣传策略，找到⼀条传递奥迪品牌与粤华集团的途径，突出粤华集团是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。三，营销策略着重树⽴奥迪汽车4S店本⼟形象，因此在依托⼚家品牌的基础上必须树⽴粤华集团⾃⾝崭新的品牌形象与知名度，培养⾃⼰的顾客忠诚度，创新本⼟服务理念。为奥迪公司树⽴营销本⼟化模板。四，本⼟定位

　　A,形势认识

　　⽬前国内4S店存在问题投⼊庞⼤:在中等以上的城市4S店的固定投资在1000⾄1500万元。回收期长:有的4S店可能要耗费8~10年的时间才能回收投资。名不副实:有些4S店在实际运作中有专卖之形⽽⽆专卖之实。4S店对⼚家有极为明显的依附性，缺乏⾃⾝形象与品牌意识。

　　B,本店分析

　　(⼀)优势(1)奥迪品牌作为中国汽车市场的⼀线品牌强⼤的号召⼒，也是中国“官车”并演绎成为成功⼈⼠专车，具有成熟的品牌基础。(2)本店坐落在城市快速交通⼲道旁，基础设施现代完备，标准的现代4S店完全满⾜⽬标客户的消费⼼理需要。(3)专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全⽅位汽车服务，粤华集团本⾝的经营经验和⾃⾝优势，良好的资⾦运作模式，与银⾏和担保公司良好的合作关系，为汽车消费者办理贷款等业务，在售后服务⽅⾯投巨资引进了世界先进⽔平的全套维修设备，不断完善和创新的售后服务体系，已经成为本⼟⾏业领袖，

　　(⼆)劣势(1)进⼊本地市场相对较晚，未能在⽬标客户⼼中形成强⼤的⼝碑和品牌效应，缺乏本⼟顾客群，先期宣传不⾜导致⽬前⼯作施展不畅，(2)所在位置距离市区较远，最新的公司服务信息传递给市场较为不便，对于轿车特别是⾼档车的交易号召不⾜相对明显。单纯的渠道络已经不能满⾜市场和消费者追求更加便利、⾼效、集约型的服务⽅式的需求。

　　(三)机会(1)随着国家经济的发展，政策的调整，⼈民经济收⼊的不断增加，⽣活⽔平的提⾼，汽车已经不再是昔⽇的奢侈品，逐渐向着⽣活必须品过渡。中国的汽车市场今后⼏年都将是全球的轿车市场。(2)收⼊⽔平:年收⼊在20万元以上的⼈，⼏乎100%肯定要购买轿车。从购车者的年收⼊与其购车的⽐例关系来看，随着本⼟消费群体如⼯商业，企业，农业产业群体的收⼊的提⾼，与本⼟⼈崇尚领导风范，炫耀⼼理等因素，购买私⼈轿车的⼈数⽐例急速增加，年收⼊在10万元以上的消费者中已有34%的⼈肯定要购车或者换车(3)调查结果表明，购买轿车30~40岁的年龄段中⽐例，正如我们上⾯分析的，这些⼈的消费⽔平，包括其收⼊⽔平、职业背景、年龄范围、⼼理价位等。事业不仅刚刚起步，⽽且处于上升阶段，甚⾄有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有⼼情购买私⼈轿车。

　　四，推⼴策略

　　1、传播策略:

　　在确定整体形象策略之后，针对奥迪4S店整体宣传构想，我们四海传媒公司初步提出奥迪本⼟“四化战术”:

　　A主题系列化

　　对奥迪4S店的品牌形象、有形资源确定整体核⼼主题后，根据不同阶段确⽴相应的主题循序渐进。

　　B宣传新闻化

　　在营销过程中，密切与主流媒体，辅助媒体，专业营销机构紧密合作关系，使⽤软性炒作⽂章进⾏奥迪4S店价值形象提升和信息发布⼯作，深度提升粤华各店的服务形象，确⽴公司亲和⼒极强的领导风范。

　　C公关节点化

　　配合奥迪4S店品牌发展建设，不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升奥迪4S店品牌形象。

　　D宣传阶段化

　　配合不同的主题和节点，调整宣传的⼒度、途径以及具体⽅式，以⾼效的宣传组合实现品牌形象阶段性⽬标。如抓住“⾦九银⼗”的汽车销售旺季强势提升奥迪4S店的品牌知名度与品牌形象

　　五、媒体策略:

　　以户外宣传为主，连带平⾯形象⼴告，以及商务刊物促销，扩⼤影响⼒度。户外与新闻线并进，以奥迪4S店的品牌升级

与服务提速为新闻聚焦，形成公众关注的热点。结合户外及公关形象宣传，形成⽴体宣传效果，达成⼀个全⽅位的影响与号召⼒。

　　A,主题推⼴语:

　　1、奥迪4S店，成功⼈⼠装备圣地

　　2、奥迪4S店，⾏车有终点服务⽆⽌境

　　3、奥迪4S店，你事业成就的见证者

　　B,地⾯活动推⼴秀(拟请本⼭传媒总裁东北本⼟明星刘流⽼师参加开业典礼)

　　通过本次地⾯推⼴活动，让齐齐哈尔主城区⽬标消费者绝⼤部分知晓奥迪4S店开业与服务信息，并在第⼀时间传达有关奥迪4S店的受众群体，唤起⽬标受众者的消费激情，抢占黄⾦⽉份的⼤好市场。规划:推⼴秀的活动内容将以本⼟名⼈娱乐的形式全⼒传达奥迪4S店新特⾊，并对奥迪4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和⼩礼品等辅助⼿段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节⽬内容待制定。

　　活动地点:(未定)

　　C，成⽴粤华汽车群英会

　　由来⾃齐齐哈尔市的艺术、⽂化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成。尽管奥迪汽车群英会成员分布在不同的⾏业，但他们都在各⾃的领域引领或推动着社会的进步，他们的成就被社会公众所认知，是奥迪品牌精神的体现者和倡导者。突出奥迪的⽤户特征和驾驶者形象。

　　七，⼴告推⼴

　　(1)启动时机

　　借助本次奥迪4S店开业典礼暨五⼀黄⾦周之际，协调粤华集团的各个⽅⾯资源，加⼤⼴告⼒度，其⼴告效⼒是平时的⼴告数倍，计划在开业之前五⽉⼗号各个活动有序进⾏，完成最有效的第⼀波宣传攻势。

　　(2)媒体选择

　　1.户外媒体⾮内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为⼀种⼈群包容性最⼴泛的媒体形式，没有任何⼈为的排斥消费者的特性，这⼀特性使户外⼴告正⽇益成为仅次于电视⼴告的消费者接触率的媒体形式。

　　2.电视宣传看过美国⼤⽚《虎胆威龙4》的⼈都应该清晰的记得这样⼀组镜头:当犯罪分⼦侵⼊并控制电视媒体络后，发了⼀组拼凑起来的视频，引起了美国整个国家的⼤恐慌。

　　从这个例⼦我们可以看出，⼴播电视媒体迅速的时效性，同时⼴播电视媒体对⼈们⼼理上和社会上的起着如此之⼤的影响

　　⾃从有了⼴播电视媒体，它就成为了⼈们⽣活的必需品，甚⾄影响着⼀代⼜⼀代⼈的⽣活和观念。

　　3.DM⼴告

　　⼀个30秒的电视⼴告，它的信息在30秒后荡然⽆存。DM⼴告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮⼴告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM⼴告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界⼲扰⽽移⼼他顾。基于这两点，所以DM⼴告较之其他媒体⼴告能产⽣良好的⼴告效应。

　　4.⼴播电台

　　奥迪应基于听众的需求选择⼴播电台，如交通⼴播，拥有众多听众的频道的是我们选择的基础，对奥迪品牌的提升起到积极作⽤。

　　⼋，发布策略

　　户外⼴告、由于其画⾯的冲击⼒和⾼关注率，是企业提升形象的载体，本次户外⼴告发布以较强的站位和渗透为发布原则;具体就是以占据主城区汽车销售⼤卖场辐射并拦截⽬标消费者，选择以长年发布5以上块⼴告牌，如机场，⽕车站，城区中⼼区域。

　　电视⼴告、新闻前播放5秒品牌⼴告，这⼀时段备受本地受众关注。

　　DM⼴告、选择可读性强的商务期刊，表现⼒丰富，投递⽬标精确，受众⽂化⽔平较⾼，职业背景与消费⽔平相对较好的专业机构，如齐齐哈尔四海传媒有限公司，选择这样的专业机构，就等于多了⼀个免费的企业团队，是战友，是协作关系，相得益彰。

　　九，效益分析

　　本次奥迪4S店的全⽅位，⼤⾯积投放宣传⼴告，对粤华集团整个的品牌提升起到⽴竿见影的效果，其中带来⽆形价值链，难以估算。

　　⼗，执⾏计划

　　⼗⼀，⼴告⽅向

　　通过媒体悬念式⼴告吸引⽬标消费者的注意，利⽤报纸软⽂和新闻的配合，整套推出组合拳，积极传达“奥迪4S店”的相关信息，⼤⼒炒作“奥迪4S店”的品牌形象和知名度。

　　⼗⼆:深度推⼴(06、1—春节)(略)

　　通过⽴体的传播络，在消费者⼼中奠定“奥迪4S店”的本⼟地位，培养消费者的购车，养车忠诚度，完成年度的营销⽬标。