佳洁士牙膏的营销策略分析

美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任.经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳洁士品牌来到中国，服务于中国的消费者.几年来,佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏,佳洁士多合一牙膏,佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌.

一、市场背景

1、佳洁士牙膏的发展历程：

2、１９５５年：佳洁士诞生,是当时第一支含氟的牙膏；１９６０年:争取到了美国牙医协会(ＡＤＡ）的医学认证；１９６１年：首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；２０００年：佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市;２００１年：在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾;２００１年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。

3、2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率：1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.此时，它的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右)，仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年到2000年, 佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 2000年以后，佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈，而且佳洁士等外资品牌已经占

有三分之二的中国市场份额.2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%；2006年，佳洁士的市场份额为23。2％,超过高露洁位居第一.

3、佳洁士牙膏在中国的市场地位:佳洁士占有几乎最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用.所以，佳洁士牙膏居于市场领导者地位。

二、消费者研究

1、消费者选购佳洁士牙膏时所重视的因素:

1) 功效：产品功效是影响消费者牙膏够买行为的首要因素.针对佳洁士牙膏的功效，以佳洁士防蛀牙膏为例，专家表示内含水晶彩粒子的佳洁士防蛀牙膏,不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢,而且能特效修护早期小蛀斑,坚固牙齿，而且它内含全新速释清新香氛,能给使用者带来清凉爽滑的刷牙感受，因此备受消费者信赖.

2) 价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二主要因素。佳洁士—节约牙膏,2-4元不等，符合大多数家庭的价格期望。

3) 品牌：品牌消费已成为牙膏消费的一大特点，而佳洁士品牌已深入人心。

此外，购买方便、广告影响、有优惠条件等也会影响消费者对牙膏的选择。

2、消费者行为特征分析

1) 不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对

于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。这这种情况会影响到佳洁士牙膏的推广,但一旦被顾客接受，就不易丧失。

2) 中外品牌价格有差距。尽管佳洁士等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。因此，佳洁士的推广会受到一定的影响。

3) 不同区域青睐不同.一线品牌覆盖全国各地。佳洁士、高露洁等在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。其中，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。

三、佳洁士牙膏的市场定位

1、产品形象定位：佳洁士-节约牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品，并力持让消费者节俭的观念，同时使人们认识到防蛀的重要性。

2、产品功能定位:有效降低蛀牙。佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率。

3、目标市场选择：青年人和成年人.1）青少年,①。0岁～3岁:虽然容易有蛀牙，但不会刷牙，本层予以排除。

②.4岁~10岁:此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。

③.11岁～18岁:虽然此层忙于升学考试,但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙.

④。19岁以上：又吸烟又喝酒,本层予以排除性别，男女都可以适应。2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性。，及时保护好自己的牙齿

4、佳洁士牙膏针对性的定位：功能性的中高档产品。

四、营销策略

1、

产品策略：宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等

方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。例如：宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨。其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装,它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。

2、

定价策略：宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点,以及该产品的市

场定位等方面，做出相对合理的定价决策.为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。

3、

促销策略：广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程

度上影响着消费者的购买决策。因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例:请李雨春做佳洁士牙膏代言人.此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如:营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣传效果.

4、

分销策略：对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，宝洁

公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式,为消费者购买商品提供各种方式。