摘 要
随着中国GDP迈入人均3000美金，国内民众的消费习惯逐步转型，休闲性的消费支出所占比重越来越大。在冰淇淋行业，产品清凉解暑的功能属性被逐渐淡化，休闲、放松、快乐等情感性的消费需求逐渐凸显。伴随着国内消费升级，消费者对冰淇淋产品的品质、创新以及精神内涵的要求也越来越高。蒙牛冰激凌为了迎合广大消费者的需要，不断跟新自己的产品，以卓越的品质和丰富的产品选择赢得了消费者的信赖和市场的好评。
本文主要围绕蒙牛冰激凌的产品组合状况展开，具体阐述了蒙牛冰激凌的产品组合状况，并通过对其进行SWOT分析得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面的优势劣势、面临的机会和威胁，提炼出了蒙牛冰激凌在产品组合的宽度和深度方面存在的相关问题，并且针对它存在的问题提出了现实的解决方案，以优化产品组合、提高经济效益。
关键词：蒙牛冰激凌；产品组合；现状分析
Abstract
With China's 3000 per capita GDP into U.S. dollars, the people at the gradual transformation of consumer habits, leisure share of consumer spending growing. In the ice cream industry, product features of cool and spend the summer in a leisurely way property is gradually diluted, recreation, relaxation, happiness and other emotions of the consumer demand is gradually highlighted. With the escalation of domestic consumption, consumer ice cream product quality, innovation, and spiritual meaning are increasingly high requirements. Mengniu ice cream to meet the needs of consumers, continue to own products with new, excellent quality and extensive selection of products has won the trust of consumers and the market at home.
In this paper, ice cream around Mengniu's product bination to start, specifically described the situation Mengniu ice cream product bination, and through their conduct SWOT analysis to obtain the Mengniu ice cream in the product mix of advantages and disadvantages, opportunities and threats Mengniu extracted out of ice cream mix in the product width and depth of existing problems and the problems it raised for a realistic solution to optimize product mix, increase economic efficiency.
Keywords：Mengniu ice cream；Product bination；Analyse of current situation
目 录
引 言 .................................................................................................................................. 1 1 蒙牛集团企业概况 ...................................................................................................... 2
1.1 企业简介 ........................................................................................................... 2 1.2 企业发展状况 ..................................................................................................... 2 2 蒙牛冰激凌产品组合现状 .......................................................................................... 4
2.1 随便系列 ........................................................................................................... 5 2.2 冰+系列 ............................................................................................................. 6 2.3 蒂兰圣雪系列 ................................................................................................... 7 2.4 绿色心情系列 ................................................................................................... 7 2.5 独立产品系列 ................................................................................................... 8 2.6 KA系列 ............................................................................................................ 8 2.7 欧陆印象系列 ................................................................................................... 8 2.8 莱慕系列 ........................................................................................................... 9 3 针对冰激凌系列产品组合状况的SWOT分析 ....................................................... 10
3.1 蒙牛的优势（S） ........................................................................................... 10 3.2 蒙牛的劣势（W） ......................................................................................... 10 3.3 蒙牛拥有的机会（O） .................................................................................. 11 3.4 蒙牛面对的威胁（T） ................................................................................... 11 4 蒙牛冰激凌在产品组合方面存在问题及解决对策 .............................................. 12
4.1 存在的问题 ..................................................................................................... 12 4.2 解决对策 ....................................................................................................... 12 结束语 .............................................................................................................................. 14 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。
内蒙古蒙牛乳业冰激凌产品组合现状分析
引 言
随着社会的发展和经济的进步，人民的水平显著提高。冰激凌已经不再是简单的消暑食品，而是向休闲食品和时尚食品方向转变。为了迎合市场的变化，蒙牛冰激凌不断优化自身的产品组合状况，推出随便系列，冰+系列，帝兰圣雪系列，绿色心情系列，独立产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随便大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列，具体的产品项更是多达近百种，充分满足了消费者日益变化的需求。
但消费者的要求总是那么近乎“苛刻”，所以唯有对产品组合进行深入分析，不断优化产品组合，才会获得消费者的好感和认同，扩大产品的市场占有率，从而获得经济效益。
1 蒙牛集团企业概况
1.1 企业简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都的核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
图1.1 蒙牛商标、生产基地及产品销售趋势图
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
1.2 企业发展状况
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至20XX年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
据20XX年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在20XX年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身20XX年全国大企业集团500强第241位，20XX年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评
选为至20XX年全球50只最优质股票之一。
为了适应蒙牛现代化生产技术的需求、满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。
目前，蒙牛乳业集团正按照确保在20XX年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。
2 蒙牛冰激凌产品组合现状
蒙牛乳业拥有液态奶，酸奶，冰激凌，奶粉，奶酪五条产品线，具体的产品种类多达400多种，下面将我们就蒙牛冰激凌这条产品线的产品组合展开分析。
随着人们生活水平的提高，中国冰激凌正在完成由消暑食品向休闲食品的转型。正如蒙牛总裁杨文俊所说，“冰激凌正在成为乳业市场竞争的新亮点”，“随着经济与文化的发展，休闲性的消费支出占比越来越大，冰激凌成为消费者的新宠”。从投资创业起，蒙牛冰激凌就努力把握市场运行规律。不断开发适应市场需求的新产品，不断推陈出新，引领中国冰激凌市场不断前进。而相关数据显示，中国冬季冰淇淋市场是夏季的1/30，对比美国的1/3～1/2，留给中国冰淇淋巨大的发展空间，也留给了蒙牛空前的机遇和挑战!
同时，蒙牛冰激凌总经理张荣表示，面对空前的机遇与挑战，民族冰淇淋品牌要想崛起于国际舞台，创新是必由之路。冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化的趋势，要求企业必须将全方位的创新放在首位。据了解，蒙牛目前正在着手引入具有国际标准的ERP系统和冰柜在线管理模式，打造国内冰淇淋厂商最完善的冷冻链管理系统，最大限度地保证产品的新鲜度和口感，使消费者购买的每一支蒙牛冰激凌都保持新鲜美味。
蒙牛冰激凌这条产品线又可以分为以下亚产品线，主要由随便系列，冰+系列，帝兰圣雪系列，绿色心情系列，独立产品系列，KA系列即家庭装系列、美味家族系列、随便大颗粒系列，欧陆印象系列，莱慕系列这八个系列组成。每种系列又包含若干个产品项，可以满足不同层次目标顾客不同口味的需求。
2.1 随便系列
图2.1 蒙牛随便欧罗旋宣传画
随便系列本年度主推的是随便欧罗旋系列，欧罗旋属于蒙牛产品中较为高端的产品，口感细腻醇香，用料考究，特别受到年轻人的喜爱，价格稍微比普通的雪糕贵一点，但物超所值。随便欧罗旋有五种口味，分别是整颗榛子+巧克力味雪糕、大颗核桃+蛋糕味雪糕、臻享巧克力脆皮雪糕、香草口味雪糕、蛋奶口味脆筒雪糕(琥珀核桃仁)，其中整颗榛子+大块巧克力是主打产品。榛子素有“坚果之王”的美称，蒙牛欧罗旋选用土耳其上等榛子为原料，掀起冰淇淋“食尚”界的混搭风潮，一经面市就受到了消费者的欢迎。蒙牛欧罗旋30支∕箱，出厂价为1.5元∕支，零售价位2元∕支，留给中间商的利润空间也较大。
除此之外，蒙牛随便系列还有其他的一些产品可供消费者选择。
图2.2 蒙牛随便系列的其他产品
2.2 冰+系列
图2.3 蒙牛冰+宣传画
冰+系列是我们本次实习主要宣传的品牌，今年沈阳的夏天特别的热，蒙牛冰+以其独特的口感和酷爽的感官刺激为沈城带去了些许凉意，销售及其火爆。冰+系列的口味有主要有蓝莓、黄桃、山楂、蔓越莓、西瓜、黑加仑、树莓、菠萝、大果粒、芒果等多种高档水果，让水果，奶油，冰达到了完美的结合，是人们夏季消暑降温的佳品。
冰+系列中冰+蓝莓受到了消费者的广泛喜爱，因此我们再进行品牌推广的时候也把这款产品放到了主要的位置。冰+系列出厂价0.725元∕支，零售价1元∕支，属于 正常价位的产品，而且在今年夏天的实习过程中，我们在沈阳市内五区进行的冰+海报围挡张贴活动也极大的提升了冰+的社会形象和认可度，面向经销商的买8件赠1件的促销活动也极大程度上促进了冰+的销售。
图2.4 蒙牛冰+系列产品
2.3 蒂兰圣雪系列
蒙牛蒂兰圣雪充满了贵族的气质：被咬掉的一大口的冰激凌，白色奶油部分剩下的形状恰似雪山的尖顶，隐隐闪烁着圣洁的光芒，神秘而动人，齿间的感觉仿佛置身于美丽的雪山之巅。蒂兰圣雪有四种口味，分别是蒂兰圣雪麦片脆皮雪糕，蒂兰圣雪牛奶曲奇口味雪糕，蒂兰圣雪香草脆筒冰淇淋，蒂兰圣雪巧克力脆筒冰淇淋，雪糕40支∕箱，脆桶29支∕箱。蒂兰圣雪的口味主要以奶油和巧克力为主，造型优雅别致，价位适中，受到了不少消费者的喜欢。
图2.5 蒙牛蒂兰圣雪系列产品
2.4 绿色心情系列
蒙牛绿色心情系列有五种具体产品，分别是绿色心情绿莎莎(无蔗糖) 48支/件，绿色心情清凉豆意盒30支/件，绿色心情清凉蜜意哈密瓜口味雪糕30支∕件，清甜蜜意杯18杯∕件，清甜蜜意桶24支∕件。绿豆是消暑降温的佳品，伴随着今年的绿豆涨价，蒙牛绿色心情系列坚持生产，让利于消费者，是不少消费者的健康选择。
图2.6 蒙牛绿色心情系列产品
2.5 独立产品系列
蒙牛的独立产品系列种类繁多，品种多样，价格更是多样化，以消费者为中心，满足了不同消费者的选择。此系列紧跟市场变化，根据市场销售状况改变生产计划，灵活性强。
2.7 蒙牛独立产品系列部分产品
2.6 KA系列
KA系列又三大子系列，分别是家庭装系列、美味家族系列，随便大颗粒系列。家庭装也就是将消费者较为喜欢的产品进行小规格包装，大多数为6支∕件，满足家庭购买的需要。美味家族系列均为桶装，规格为260克∕杯，比较适合情侣两人食用。随便大果粒也为桶装，有巧克力、香草、奶油三种口味，适合有较高经济基础的高消费人群的购买。
图2.8 蒙牛KA系列产品
2.7 欧陆印象系列
欧陆印象系列为桶装，每桶3KG，容量较大，有香芋、抹茶、巧克力、香草、草莓、菠萝、哈密瓜等多种口味，适合经销商及冷饮店自主使用。
图2.9 蒙牛欧陆印象抹茶口味冰淇淋
2.8 莱慕系列
莱慕系列为礼盒，充分反映了冰激凌有消暑食品到休闲食品再到礼品的华丽转身。典雅华贵的礼盒装是中秋佳节馈赠亲友的最佳选择。
图2.10 蒙牛莱慕系列臻享装中秋高档礼盒
3 针对冰激凌系列产品组合状况的SWOT分析
产品组合，也称\"产品的各色品种集合(product assortment)\"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 它包括产品的长度、广度、深度和一致性四个方面。在沈阳市场，蒙牛的主要竞争对手是德氏和中街两大品牌，下面，我们将针对蒙牛及其竞争对手冰激凌的产品组合状况进行SWOT分析，即优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁(T)分析。
3.1 蒙牛的优势（S）
首先，蒙牛作为全国性的大品牌，技术资金力量雄厚，拥有国内顶尖、国际一流的生产设备，可以为蒙牛冰激凌产品的多样化提供强有力的技术和资金支持。其次，蒙牛冰激凌的种类丰富多样，几乎涵盖了目前市场上各种口感、包装、规格、价格的冰激凌，不管消费者有怎样的需求，多种多样的产品组合都可以充分满足不同顾客的消费需求，占据了沈阳相当大的主流市场。再次，蒙牛集团沈阳分公司生产设备一流，同样的产品线可以同时生产同一系列的不同产品，产品生产的灵活性强，可以根据市场需求生产不同的产品。最后，蒙牛冰激凌口感细腻，选料上乘，奶味香醇，而且价格适中，可以被绝大多数消费接受。
反而言之，中街大果，德氏冷饮的种类就匮乏很多，不仅种类有限，口感与蒙牛相比也相去甚远，这也是为什么中街和德氏只能作为沈阳地方品牌而无法走向全国的原因。
3.2 蒙牛的劣势（W）
在实习巡店的过程中，不少经销商反映蒙牛雪糕卖不过德氏和中街，我们不禁思考，蒙牛雪糕口感上乘，价格适中，为什么会卖不好呢？仔细对比蒙牛和德氏、中街的产品，我们发现，蒙牛雪糕奶味香醇，就算是冰+系列，奶的比例还是占了雪糕很大的一部分，这样，雪糕口感不错，但是直接的结束效果却不及中街和德氏的老冰棍。而且，老冰棍价格便宜，量多的话4角钱就可以买到一支解暑效果很好的冰棍，人们去买雪糕的时候总是十几根地买，走货量很大，一天下来几箱都不够卖，而同样的冰+一元钱一支，消费者往往不会选择大量购买，压货严重。所以，蒙牛在夏季失去了很大的一个市场。总的来说，蒙牛缺乏覆盖夏季低端市场的产品。
与此同时，蒙牛产品在高端市场的产品组合优势不明显。在一些大型超级市场的冷
柜中，我们可以经常看到雀巢和和路雪的冰激凌，而蒙牛的雪糕却很少出现，而且，在超市出售的这些产品价格都比较高，而且几乎都是碗状的冰激凌。蒙牛也有类似的产品，却很少在我们的视野中出现，有些产品在沈阳甚至看不到，产品多样性是有，看却在高端市场中体现不出它的优势。
3.3 蒙牛拥有的机会（O）
首先，国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。蒙牛与德氏、中街相比，规模经济效益更加明显，伴随着市场的成熟，蒙牛冰激凌的竞争优势将会更加突出。
其次，人民生活水平的提高使得人们更加关注产品的品质而非价格，蒙牛冰激凌以其品种、口味的多样化必将占据绝大多数的市场份额。
最后，下半年的到来，天气的转凉，蒙牛冰激凌以其卓越的品质以及香醇的口感必将以绝对优势压倒德氏和中街，成为人们在秋冬季节不二的选择。
3.4 蒙牛面对的威胁（T）
蒙牛综合实力很强，但仍然面临很大的挑战和威胁。在高端市场，只要是来自雀巢、和路雪等品牌产品威胁，这些品牌占据了很大比例的高端市场。在低端市场，蒙牛面对的是来自德氏、中街等本土品牌的竞争。在这种腹背受敌的情况下，蒙牛如何杀出一条血路，不仅在综合实力上超越其他竞争对手，还要在各个层次的消费者心中建立品牌忠诚，这是一个长期的过程。
产品在一定时间段内是死的，而消费者的需求却是不断变化的，为了满足消费者日新月异的需求，蒙牛肩上的胆子仍然很重。在传统的基础上不断推陈出新，开发新的产品，是蒙牛随时随地都必须要做的。
4 蒙牛冰激凌在产品组合方面存在问题及解决对策
4.1 存在的问题
产品组合具有长度、宽度、深度及相关性四个要素。产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和。产品组合的宽度是指企业拥有多少条不同的产品线数目。产品组合的深度是指产品线上每种产品的种类数目。产品组合的相关性是指各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则。一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”；加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色；加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。
蒙牛冰激凌在产品组合方面，做的比较成功，无论是从产品组合的宽度来看，还是从产品组合的深度及相关性来看都可以成为业内顶尖的模式。但是不管怎么样，蒙牛冰激凌的产品组合还是存在着一些小的问题有待解决，具体表现在产品组合的宽度和深度方面。
首先是产品组合宽度方面的问题。蒙牛冰激凌拥有八大系列，涵盖了鲜奶、绿豆、红豆、水果、巧克力、咖啡等多种口味，基本上可以满足大多数消费者的需求，在沈阳市内的销售情况非常乐观。但是在郊区、农村等比较偏远的地区，蒙牛冰激凌的销售情况却不太好。究其原因，主要是蒙牛缺少类似于老冰棍之类的低价位产品与中街和德氏竞争，使得这些地区基本成了中街和德氏的市场。而这块市场潜力巨大，蒙牛需要通过拓宽产品组合的宽度来争取这片市场。
其次是产品组合深度的问题。蒙牛冰激凌的八大系列中，有的系列拥有近二十种产品，最少的的蒂兰圣雪也拥有四种具体产品。而事实上，某些产品的销售情况并不是很乐观，在这种情况下，就需要将其下线，而不是在市场上苦苦挣扎，浪费宝贵的人力和物力资源。同时，KA系列中的家庭装系列的产品种类有点缺乏，应当予以适当的拓展。这一系列多位六支装，而且每一份的口味都是一样的，但事实上，同一家庭的不同成员在口味偏好上肯定会千差万别，单一的口感不能满足家庭成员的需求。
4.2 解决对策
要想解决蒙牛冰激凌在产品组合宽度方面的问题，我们需要增加一种产品系列，及棒冰系列，在口味方面我们主要以丰富多彩的水果口味为主，功能方面以解暑效果为主，
抢占夏季的低端市场。而这一系列的产品生产工艺简单，而且完全可以在现有的生产设备上进行生产，没有必要安装新的产品线，成本低，具有现实的可行性。
产品组合深度方面的问题主要表现在KA系列的家庭装系列上。针对这一问题，我们可以生产一些产品种类指向性并不是很突出的产品包装，依旧是六支装，但在包装上做一些改进。原来的死包装可以采用拉杆封口，且里面不装产品而是发放给经销商特别是雪批点，让顾客自主选择喜欢的品种，自主进行包装，增加KA家庭装系列的丰富性。
结束语
今年在蒙牛公司冰激凌事业部的实习在沈阳城最热的几天进行。开玩笑地说，大家晒得跟非洲难民似的，脚上也磨起了大大小小的水泡，并且非常“敬业”地养成了职业病：看到街边的便利店就特别喜出望外，有一种冲进去的冲动；看到冰箱就习惯性地要数数蒙牛的雪糕有几种，看看种类是否齐全，要不要配货。半个月的实习让我们体验到了市场营销工作的苦与累，也让我们体验到了成功推销出去产品后心理上的极大满足。
通过实习，我们对我们所学的专业有了更进一步的认识和了解，对专业知识有了更深层次的把握和运用，非常感谢学校和蒙牛公司给我们提供了这样宝贵的实习机会。
本篇实习报告具体分析了蒙牛冰激凌的产品组合状况，结合实际对其进行了SWOT分析，得出了蒙牛冰激凌在产品组合方面存在的问题并提出了解决方案，客观现实，具有较强的实践性。
感谢在实习过程中一直陪伴我们的老师，也感谢我们火麒麟团队给我们每个人带来的团队凝聚力和自豪感。
[1] 吴泗宗．市场营销学．北京：清华大学出版社，20XX [2] 吴国章．市场营销实务．北京：北京理工大学出版社，20XX [3] 张治国．蒙牛内幕．北京：北京大学出版社，20XX
[4] 梅晓鹏．蒙牛管理模式全集．武汉：武汉大学出版社，20XX
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