中国国际传播的盲区与突破

中国国际传播的盲区与突破

作者：解冰 沈斌

来源：《对外传播》2017年第12期

国际传播作为争夺国际话语权的有力抓手和关键环节，其成功与否攸关国家意识形态安全。党的十八大以来，以*同志为核心的党中央将国际传播置于前所未有的战略高度来对待。经过多年的努力，截止到目前，我国际传播媒体已经在地区覆盖、阵地前移、本土化建设和舆论影响等方面取得了可喜的成绩。

但是，也应清醒地看到，我国国际传播工作本身虽然取得一定进步，但一系列关键难点尚未突破，发展盲区依然存在，距离打破世界舆论“西强我弱”的格局还有很长一段艰辛之路要走。本文依据中国日报社新媒体实验室“全球媒体云”平台大数据的分析研究，建设性地提出未来可能需要重点突破的几点思考。 一、一个深层次矛盾亟待破题

在国际话语权的斗争中，把握对传播信息的信源供给，是核心也是决定性的一役。这已形成广泛共识，并在过去的国际传播工作中得到高度重视和充分体现。

形成于上个世纪“冷战”时期的“西强我弱”的世界舆论格局，最本质的特征是，西方媒体通过对信源的垄断和控制，先行控制信息传播权，然后在信息处理过程中通过制造非西方媒体的负面舆论来干扰受众认知。新媒体实验室监测数据显示，尽管当前西方通讯社仍然是各国媒体的重要信源（美联社、路透社等四大西方主流通讯社，占据世界新闻发稿量的4/5），但从西方主流媒体近年来对我国际传播媒体文章转引数量的不断攀升，以及转引议题范围逐渐扩大的趋势来看，西方媒体的信源垄断局面正在被逐步打破，涉华信息供需矛盾趋于缓解。 但是，一个深层次的供需矛盾仍然十分突出，亟待破题。一方面，中国经济的成功正被世界进行更为广泛的研究和解读，包括从政治、经济、文化、历史等视角增加对中国思考的宽度和深度；另一方面，越来越多的国家（集中体现在广大发展中国家和“一带一路”沿线国家）的发展，正在受到中国成功模式的暗示、启发、鼓舞和引领，它们对中国有着海量的信息需求，但在信息获取上又存在明显的结构性差异。但我们在这方面的信息和内容供给仍比较粗放，且存在阐释乏力的问题，稀缺性内容更是少之又少，整个供需结构严重失衡。

作为世界的重要一员，中国不可能跟世界完全相同，也不可能跟世界完全相异，中国与世界是特殊性与普遍性的辩证统一关系。世界对中国的喜欢或兴趣，在于我们与世界的紧密联系，这就需要我们在信息知识化处理过程中，不断赋予信息新的阐释力，只有这样，才能真正驱动国际传播，促进中国与世界的有效对话沟通和交流互动。*总书记对做好国际传播工作多次指示要“讲好中国故事”，正是强调作为信息的“故事”传递和作为信息处理的“讲好”的辩证关系，即只有将二者有机结合和有效融合，才能提高国际传播的效能。因此，从满足世界涉

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华信息的深层次需求出发，重点研究和阐释包括特殊性的中国与普遍性的世界之间的辩证关系、“一带一路”沿线国家和其他区域国家的信息差异化供给等，加强国别研究和精准传播，提高信息的有效性和针对性，是未来亟待解决的关键点所在。 二、两个建设之间的关系认识需要到位

国际传播能力建设过程中，长期思考和争论的一个问题就是：到底是渠道为先，还是内容为王。在过去着力推进的“内容”和“渠道”双轨建设中，各家媒体都不同程度地存在着顾此失彼两张皮的现象，其中一个重要原因可能是，对内容和渠道之间、传统媒体和新媒体之间关系的认识没有完全到位。

话语作为权力实现的工具，其本质是一种信源——信息表达和态度传递，但话语只有在广泛覆盖的情况下才可能抵达受众，渠道的价值在于控制着信息的覆盖和抵达率。从产业经济分布的角度来看，传统媒体时代的媒体传播是点对面的线性关系，从信息的采集到知识化（结构化）再到送达，是在产业链上内部流水线式地自动完成，内容与渠道呈现垂直整合的交融状态，二者共同构成媒体核心竞争力。西方国家也正是利用二者的这种密不可分的关系实现对传统内容和渠道的把控，建立起坚固的意识形态壁垒。近年来，我国际传播媒体虽经艰苦努力，但至今未能打破这个壁垒，实现传统领域话语权突围，困难根源也在于此。

新媒体的点对点传播形态不仅打破了西方传统媒体的信息垄断，而且有效解构了渠道与内容之间的产业结构关系。在这里，信源广泛只是起点，信息的知识化（也即结构化）是在一个开放式的社会环境下完成的，信息被结构化成何种内容以及传播的数量、速度和规模，都取决于点状的接收者，传统媒体的结构化功能和渠道影响力急剧下降，这为我们突破西方媒体的话语封锁创造了条件。数据显示，我国际传播媒体在社交媒体上的发文量、粉丝量等基础性指标近年来上升趋势明显，具有后发优势和较强的国际竞争力，客观上削弱了发达国家强势媒体的传统优势，新媒体正在成为我国实施舆论突围乃至弯道超车的新战场。

但我们应该清醒地看到，对西方媒体来说，虽然信源和渠道垄断被互联网逐步打破，但优势仍在，尤其是其强大的议题设置能力，有效保证了内容的稀缺性优势，其对传播渠道的引领作用依然明显。只要内容在手里，没有渠道可以创造渠道，传统渠道没了可以创造新渠道，新媒体正在成为新的渠道，而渠道越多，对优质内容的需求越大。我们由此可以清晰分辨出内容和渠道的双螺旋式辩证统一关系：内容对渠道的创新和引领，渠道对内容的反馈和推动。 与西方媒体在新媒体发展上起步早、实力强的优势相比，我们的新媒体渠道建设仍相对落后，但最大的落后或许在于对内容与渠道之间的辩证关系认识不到位，传统媒体（内容）与新媒体（渠道）建设两张皮现象比较明显，导致传统媒体难以把庞大的读者或观众转化成新媒体的用户，新媒体发展处于自己搭台、自己唱戏、自己叫好的脱节状态。未来还需更多地依靠内容资产去整合渠道、融合媒介，打造新媒体渠道，形成多媒介传媒集群。 三、“三个极化”现象形成新的挑战

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根据我们既有的研究发现，受互联网影响，全球社会正在出现一个显著的变化趋势，那就是极化现象，它将深刻影响人们的心理和行为。尤其是西方社会的极化现象为包括我们在内的国际传播带来了新的挑战（当然也提供了一个新的突破口），值得我们提早把握和应对。 （一）受众两极化

大数据分析显示，因受众年龄、行为习惯的差异，全球媒体受众正在清晰地走向15亿∶35亿的两极分化：一端是15亿传统受众，主要集中在中老年群体中，具有较高的社会地位和影响力，倾向于使用并认同传统媒体，此类受众的认知、观点和态度已较为固化，难以被新的观点说服；另一端为35亿新兴受众，主要集中在年轻群体，他们热衷于使用以社交媒体为代表的互联网应用来获取信息，具有明显的反建制反传统思想。随着两大群体间分化愈发分明，传统受众精英化色彩愈发浓厚，新兴受众依托于互联网创造了新的大众话语体系，无时无刻不在挑战着精英阶层的传统话语体系。 （二）行为两极化

互联网虽然属于开放性空间，但点对点的传播结构事实上导致了以身份认同为特征的更为封闭的社区存在。研究发现，同样是35亿年轻受众，在这种社区“回音壁”之中，透过身份认同来选择重复接收同质性内容，他们的立场和观点呈现出与身份关联的分化，并在身份不断认同的过程中反复强化自我原有立场，对社会议题的理解越来越钻牛角尖，最终其观点不断走向极化和对立，而且这种极化的后果还塑造和反作用于他们的社会行为。正如2016年以来世界所看到的，在西方当前普遍激化的政治冲突背景下，他们的极化行为越发明显，对抗越发激烈。

（三）媒体报道两极化

可以观察到的现象是，新闻大众传播理论因被互联网解构而失效，媒体因受众信任度下滑而面临着生存困境。在这种情况下，媒体为了迎合受众开始走向两极分化的报道模式，新闻消费呈现巨大的泡沫——媒体所提供的论据既然已经不能影响极化后群体的观点，那干脆就去迎合他们以谋取利益，意识形态和行动取向逐步让位于利益。美国媒体对特朗普的报道正在成为典型代表，与我们的研究结论一致的是，皮尤研究中心2017年调查显示，特朗普就任美国总统以来，美国新闻媒体对他的报道出现了明显的两极分化现象，报道不再仅仅建立在事实的基础之上，而是在很大程度上取决于媒体受众的政治倾向影响，为受众提供他们所希望看到的内容，将左派和右派的人都框定在了自己的新闻泡沫中。

以上三个极化现象的出现，一定程度上会对公众舆论的理性特征、存在形态以及塑造手段形成新的逻辑机理，对我们当前的国际传播格局提出挑战，对应的，未来国际传播手段的转向和推进，可能需要比以往更具深度的跨学科阐述以及内容渠道上的整合，尤其需要新媒体技术方面的创新。

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四、四个突破方向值得着力

结合世界传播历史的研究以及对未来发展进程的理解和洞察，可以预见的是，互联网技术的高速发展和媒体形态的高度变化将持续一个相对较长的时期，但未来一定会形成新的稳定的秩序、机制和规范。在这一过程中，建立在过去大众传播基础上的理论可能会大部分失效，部分理论则需要赋予新的内涵，媒体对政治信任的建构和对个体行为的塑造会需要借助新的解释框架和逻辑等等，这些都为我们国际传播工作创造了条件和机会。 （一）以突发事件为突破口，确立知名度

突发事件（危机事件）往往是检验媒体报道实力的窗口，也是目标受众心理和态度波动最为敏感的时期。因为此类事件压缩了思考和应对的时间，导致受众急于在最短时间内寻找确定性的信息，以帮助形成自我认知和判断。一直以来，出色的突发事件报道令不少西方主流媒体一举成名。典型的案例是1912年报道泰坦尼克号沉没事件的《纽约时报》和2003年报道伊拉克战争的CNN。当前，我国际传播媒体对国际突发事件的报道多依赖于外媒，在内容上充当“二传手”角色，未来，我们需要更多地发挥全球已布局的站点的作用，在国际突发事件的报道上进一步增强快速反应能力，提高我国记者第一时间的现场到达率，抢占信源制高点，用“我就在现场”来赢得世界的目光。

（二）做好重大事件报道，打造影响力

重大新闻事件注定是一流媒体赢得持久影响的重要契机，世界媒体行业对此有着普遍认同。近年来我国际传播媒体在涉华重大事件报道中，基本实现了议题全覆盖，尤其是通过国内议题的主动设置，实现和形成了广泛的世界影响。但遗憾的是，后续跟进和挖掘性报道明显不足，甚至将“最后一公里”拱手让给外媒。因此，如何继续深挖潜力，对重大事件议题进行有力引导、将国内议题有效提炼和提升为国际公共议题，真正实现对目标受众认知的影响，是未来提升重大事件报道能力的重点和方向。 （三）积极参与双向议题，赢得公信力

通过主动设置议题，我国国际传播媒体在引导世界报道中国的单向议题上，正在取得长足的进步，但与此同时，世界也在紧盯中国如何“看待”世界。目前，我国国际传播媒体在这一关键双向议题方面处于失声状态。这不仅给部分西方媒体以“国际社会”的名义对世界一些热点问题指手划脚提供了机会，同时也不利于建立我国国际传播媒体的国际公信力。从法理的角度看，无利益关联的第三方证据有利于促使争端解决机构做出更为严谨、公正的判决，这在世界各国法律纠纷和国际争端的解决中已经过一系列司法实践的验证并形成了传统，即“第三方传统”，并在包括西方国家在内的民众心目中根深蒂固。因此，随着中国担当的世界角色日趋重要，作为世界负责任大国，中国对世界的领导和引领离不开在国际问题上的发声，以往“自扫门前雪”的报道模式可能已不再适用于今日的国际话语权斗争，未来在“讲好中国故事”的同

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时，对发生在世界范围内的事件需要及时发出“中国观点”，这有利于确立我国际传播媒体的公信力和责任感，事半功倍地撬动世界舆论的天平。 （四）推动新闻理论创新，占领制高点

毋庸置疑，理论和规则是最高层次的国际传播，是整个国际舆论的制高点。过去西方媒体通过西方新闻理论和学术范式背后的政治预设，构建起具有支配地位的传播帝国主义，主导甚至操纵着世界舆论和传播秩序。当前，互联网正在解构延续了70余年的新闻理论，西方媒体安身立命的理论根基因受到打击和动摇已变得千疮百孔，世界范围内开始普遍对本来就受到各种显性和隐性势力干预的西方媒体不信任。我国理论界要充分把握这一难得的历史契机，充分发挥各学科优势推动新闻传播理论的创新，建构出有中国特色的原创性学术理论，既有世界观也有历史观，既对中国特色有所阐述，也对世界普遍充满洞见等，从而为我们的国际传播创造历史性机遇期。