2016 年电视媒体广告经营发展趋势

作者：张月

来源：《声屏世界》 2016年第4期

张月

摘要：本文通过观察梳理2016年电视广告经营环境和发展趋势，对电视媒体广告经营提出三点建议：一、进一步打造现象级节目，增强平台优势；二、加强广告策划，创新广告形态；三、打好多媒体营销组合拳，拓展全产业链经营模式。

关键词：电视广告节目创新媒体融合

2015年，我国经济增速约为7%，经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境，去年的电视广告市场表现平平。新媒体快速崛起，从渠道、用户、市场等方面对电视媒体造成分流威胁，此为“外患”；广电系统内部竞争日益加剧，此为“内忧”。面对内忧外患，中央及地方电视台力促内容升级与融合转型，以节目创新驱动广告创收，以智慧融媒体提升平台价值，取得了一定成效。为进一步助力传统电视媒体广告经营，笔者在汇聚最新行业数据和业内专家思考的基础上，观察梳理2016年电视广告经营环境和发展趋势。

竞争环境分析

一、未来三年中国将保持主要经济增长驱动力，整体广告增长空间明显。中国人民大学等多家学术研究机构组建的中国宏观经济分析与预测课题组研究表明，2015年我国全年GDP实际增速为6.9%，较2014年下滑0.4个百分点；预计2016年GDP实际增速为6.6%，比2015年进一步下滑0.3个百分点。①虽则如此，实力传播预计，中国仍然是全球经济增长的主要推动力之一。大量三线以下城市市场蕴藏着进一步发展的机会以及不断壮大的中产阶级所带来的广告支出预计未来三年将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。当比较各国广告支出在GDP中所占的份额时，会发现我国广告消费的增长空间很明显。2015年，中国GDP约11万亿美元，广告消费500亿美元，占比0.5%；美国GDP约18万亿美元，广告消费1820亿美元，占1%。②专家预计，中国的广告消费占GDP的缺口在未来几年将逐渐赶上美国。

二、互联网广告迅猛发展，但电视平台对品牌塑造仍具有不可替代优势。国家工商总局广告司司长张国华表示，据不完全统计，2014年中国互联网广告的营业额达到1500亿元。近几年中国互联网广告迅猛发展，每年以40%的速度增长，预计今后两年互联网广告的营业额可能超过电视、广播、报纸之和。③

面对互联网广告的抢食，电视广告增势放缓，传统媒体被反复唱衰。但业界人士认为，出现这种现象并不可怕，因为电视的改革和转型还没有完成。电视是大众传播媒介，在“面”上的传播不可替代，互联网是“点对点”最好的互动沟通媒介，相对而言是个人行为。品牌若想打造强影响力和龙头高度，实现最大范围内的告知传播需求，电视仍然是最主要的传播媒介。

目前来看，很多广告主依然看重电视媒体，甚至一些互联网、移动互联网品牌，其媒介策略也是主打电视媒体平台。电视独有的“高大上”特质对于快速塑造品牌形象有着天然优势。在CTR对广告主的在线调研中，84%的广告主认为“电视依然是2016年最重要的媒体”，同时大多数广告主认为，与新媒体的联合营销是电视媒体未来的发展道路。

广告主投放电视媒体的三大趋势

趋势一：聚焦优势平台黄金资源，中等量级节目受冷遇。2016年国内大型季播节目层出不穷，黄金资源广告创收再创新高，中等量级节目受冷遇。面对经济趋缓的大环境，广告主预算收紧，投放更加集中，越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。从各大卫视2016年广告招标结果来看，黄金资源中标价再攀新高，韩束10亿冠名《天天向上》+《金鹰独播剧场》、蒙牛8亿冠名《全员加速中2》+《夏日甜心》、VIVO7亿冠名《快乐大本营》（2015年3.5亿元）、伊利5亿冠名《奔跑吧兄弟4》（2015年2.16亿元）。④

与现象级节目的冠名价格不断飙升相反，一些中等量级节目的招商，尤其是冠名招商，压力较大。眼球经济时代的话题发酵决定了受众眼中只有第一，纵使第二也是枉然。广告主对一些资源配置不是最强的节目信心不足，宁肯花大价钱去赌一个现象级，也不愿意投一个品质不错、预算合理的节目。

趋势二：冠名植入等内容营销备受青睐。广告主的品牌传播策略也在悄然改变，目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主逐步将广告预算投放到冠名植入为代表的内容营销中，涉足节目制作与投资领域，显示出前端介入、掌控的趋势，也凸显了其对优势内容的渴求已不满足于购买广告时段的层面。湖南卫视广告部从2014年开始成立20多人的策划部，专注于广告创新产品的策划，除内容营销外，还有一系列产品也在酝酿之中。《爸爸去哪儿3》招商成绩达9018万元的互动广告，即是策划部的创新成果。湖南卫视副总监、广告部主任宋点表示，其实没有人规定电视广告应该是什么样子，已经存在的形态未必就是合理的、最好的，只要不违反政策法规、道德伦理，能实现广而告之的效果，就应该成立。

趋势三：多媒体组合的整合营销广受欢迎。在电视媒体积极拥抱互联网的大背景下，广告商投放广告也演化成一个系统工程。讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销，越来越成为企业营销的标配。如江苏卫视成立专门部门，帮助客户设计全媒体营销方案；安徽卫视与腾讯视频强强联手，电视、互联网、广告主三方共同研发广告产品；天津卫视逐渐由“平台营销”转向“核心内容为特色的整合营销”，并提出“广告运营中心的4S服务体系”；东方卫视也推出“三高一低”（高权益、高曝光、高转化、低投入）的微博互动产品。

对传统电视媒体的启示

一、进一步打造现象级节目，增强平台优势。广告招商，功夫在诗外。河南卫视广告部主任陈万银认为，广告部只是一个前置的信息摸索部门，真正可以给客户提供服务的是频道这个大后方。浙江卫视总监、前广告部主任王俊表示，今天的媒体战争是品牌的战争，更是系统的战争，把内容和平台做好了，才会成为行业热点，使广告主发现价值所在。由此可见，使广告、节目和其他部门形成系统合力，进一步打造现象级节目，增强平台优势，才能从根本上促进电视媒体广告创收。

纵观中央及地方电视台，自2015年底以来，均已把创新放在了十分突出的位置，作为核心驱动力量，努力推进新型主流媒体建设。如何使各频道更加积极主动地投入到节目创新中？改革频道节目考核办法或是一个快速见效的抓手。湖北电视台在机制设计上较好地关联了广告创收和节目创新的关系，在其频道年度绩效考核中广告创收占比达25%左右。这就在一定程度上使各频道主动加大黄金时段节目创新力度，以此吸引广告招商，而不再依靠非黄金时段重播电视剧、动画片等节目撑起全天收视。

二、加强广告策划，创新广告形态。多数电视媒体在冠名、特约、合作伙伴、硬广等传统广告形态上已深耕细作多年，在植入式广告、节目订制等内容营销上，可进一步多样化。随着

人们的生活越来越丰富，广告主的需求也愈加多元化，如果有新产品推出，很多广告主会迫不及待愿意尝试。

《爸爸去哪儿3》互动广告就是湖南卫视在很偶然的情况下碰撞出来的，希望该节目的观众看到广告后，通过使用“芒果扫货”APP下单，第二天货就送到家了。电视台在广告策划方面，一方面可与客户反复沟通、洞察其需求；另一方面可到节目组蹲点调研、了解团队执行能力，在二者之间找到一个平衡点，由此催生新资源。

此外，在创新广告形态方面，可深耕垂直领域综艺节目的订制化广告，如汽车、体育、服装、旅游、美食等细分市场。这些垂直领域与人们的生活息息相关，更易与相关品牌的广告诉求结合，广告投放性价比有可能反超目前市场上流行的几档现象级节目。

三、打好多媒体营销组合拳，拓展全产业链经营模式。电视台可进一步实施“大屏小屏结合”策略，统筹电视端、PC端、手机端各类资源，充分打好多媒体营销组合拳。与此同时，大力拓展全产业链经营，特别是知名节目的成片版权、衍生节目、艺人经纪、特许商品的开发值得关注。目前，我国电视节目的IP开发正日益得到重视，开发形式也越来越多元化，但与欧美电视节目的IP开发体系相比，仍有较大差距。比如将节目的品牌授予其他厂商生产衍生商品，眼下在国内还未得到较好的开发，而这却是很多欧美综艺节目获利的重要方式。比如益智节目《谁想成为百万富翁》的特许商品多达140种，一度占到节目收入的40%。

（作者单位：中央电视台）

栏目责编：陈道生

注释：

①第一财经网：《2015年GDP实际增速为6.9%经济或“持续探底”》，http://sn.ifeng.com。

②舞彩国际传媒：《2016是“四年一度”的年份，广告行业又将如何发展》，http://www.iwucai.com。

③第一传媒：《2016传媒与广告有哪些新趋势：西安广告节透露出变化》，http://www.1cnmedia.com。

④李芸：《2016年电视广告前景如何？》，http://www.jzwcom.com。