证券ｅ化 浅 析ＣＲＭ系统 在证券经纪业务转 兴业证券股份有限公司信息技术部总经理 兴业证券股份有限公司上海金陵路营业部 １９９９年以来，一种全新的营销理念ＣＲＭ（客 户关系管理）开始在国内流行，这是市场化与信息 刘 斌 陆锋 全面的整合，在公司内部实现信息充分共享，从而 能够为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引 和留住更多的客户 另一方面，可以借助ＣＲＭ所蕴 含的先进的管理理念，优化公司的业务流程，通过 对信息的收集、整理和应用，把“满足客户需求”的 化结合的必然结果，对于证券经纪业务而言，实施 ＣＲＭ战略也是在现行环境下实现业务转型的一种 重要手段。 经营理念贯穿到公司经营管理的所有环节中。无论 一、证券经纪业务的转型行业 客户通过什么途径，向公司发出任何联系信号，都 要使他（她）感到像遇到老朋友一样——公司的每 个部门都知道他（她）寻求的目标、个人的投资习 迫切需要实施ＣＲＭ系统 １．当前证券经纪业务面临的挑战 证券行业的大环境影响着证券公司经纪业务 模式的发展。在价格政策和行业准＾壁垒的保护 下，前几年证券公司的经纪业务采用一种以确保公 司的股民保证金总量和交易量为目标的粗放型的 经营模式，主要依靠股民保证金利差和交易手续费 盈利。在经纪业务中，靠降低手续费和保证金利差 返还等优惠政策留住大客户和争取新客户。在经营 上不断地加大固定资产投人，营业部的日常运行成 惯、偏好和最可能感兴趣的行业。客户的一切信息 尽在公司的掌握之中，）－Ａ而能有的放矢地提供及 时、周到和满意的客户服务，完成证券公司经纪业 务的转轨。 ３ １人ＣＲＭ，有利于证券公司自身核心竞争力 的形成 因为ＣＲＭ更多地体现为一种经营理念，需要 公司人力、客户、技术资源和业务流程的整台，从而 形成公司的核心竞争力。这种核心竞争力是一般的 竞争对手所无法学习和购买到的。这就避免了券商 服务竞争的同质化。所以，越早拥有一套适合自身 的ＣＲＭ系统的券商就越容易形成竞争优势。 本不断增加。营业部和客户之间的关系更多是私人 之间的，传播“内部 消息成了最有效的客户增值 服务。这种以营业部为主体的服务模式很难树立公 司形象，创立公司品牌。保持畅通的交易通道成为 证券公司日常工作的重中之重，而把对市场的研 究、对信息的增值服务看成是可有可无的事。信息 系统被误认为是证券公司单一的成本中心，而没有 看到客户、信息系统、信息利用、管理和服务这一集 优式首理模式和价值链在公司经营中的价值。 ２．引＾ＣＲＭ，推动经纪业务的转型 二、确立公司经纪业务中 ＣＲＭ应用的具体目标 １ 与客户建立互动交流关系，提高客户的忠诚 度 现在，衡量一个证券公司是否成功的标准不再 仅仅是利润率和市场份额，而是该证券公司的客户 中国金融电脑舶。２年第６期・１３ 通过实施ＣＲＭ，一方面可以对客户信息进行 ： 麒 维普资讯 http://www.cqvip.com
保持率、客户份额及客户资产的收益等指标。在很 是项目实施计划的关键。 １．客户细分 多情况下，证券公司将为客户提供独到的投资建 议，成为客户的投资顾问。由此，公司将致力于与客 首先运用ＣＲＭ对客户进行筛选，基本可以将 客户分为三类第一类是成交量占整个公司交易量 １Ｏ％，能给公司带来最多利润的客户，他们是公司营 户建立起一种“学习型关系”我们知道你是谁，记 得你，并经常与你进行交流。从而更加了解客户，为 客户提供竞争对手不能提供的服务，提高客户对公 司的忠诚度。 销的首要目标；第二类是成交量占整个公司交易量 和佣金收入４０％～５０％的客户，这部分客户给公司带 来可观利润，并有可能成为公司最大的利润来源． 第三类客户是那些虽然能带来利润，但却正在失去 价值的，即资产周转率正在降低的客户，如果对这 些客户进行特别的关照，也许可以增加他们的交易 量。前两类客户即是公司的核心客户，应成为公司 服务的重点，对第三类客户公司应加强与他们的交 流，以盘活客户的资金。 ２．业务流程再造 ２为客户提供个ｔ生化服务 客户关系管理是一种连续的营销沟通、实时的 营销活动。客户关系管理的过程实际上是一个不断 寻找方法，从客户的角度增加客户关系价值的过 程。这意味着我们必须了解客户并为他们提供个性 化的服务。我们应该了解客户的投资类型，了解客 户的投资习惯，为客户指定专职的投资咨询服务＾ 员，以客户愿意接受的方式与客户进行交流，为每 ～类客户提供他们需要的投资建议报告及他们感 确定客户群以后，根据实际需要重新整台业务 流程，建立全方位的为客户提供个性化服务的相关 制度。制度包括记录客户的标准用语及着装习惯： 详细介绍所有业务以及业务办理注意事项 向客户 提供联系邮箱、投诉部门接待人员姓名和电话ｉ建 立定期回访制度（包括新开户两周内意见表） 定 兴趣的相关市场信息和相关的行业研究报告，甚至 深层次的、价值更高的研究报告和信息。还可以提 供月、季和年度的专门理财报告及盈亏测算报告等 等。 ３．通过数据分析细分客户群，使服务价值最大 化 期向客户提供投资建议报告：定期举办投资研讨 现在我们的客户总数和非现场客户数越来越 会．建立紧急联系制度：提供新股上市提醒或分析 报告，定期举行客户与营业部的联谊活动（１～２发／ 年），每日收盘后专职人员要进行客户分析（库存 资金盈亏情况及当日交易情况）；客户生日祝贺；工 作人员奖惩等等。 ３．人力资源保障 多，如一个营业部开户总数２万多，用传统的管理 方式已无法完成客户管理，只有通过ＣＲＭ系统对 数据进行分析，我们才能对庞太的客户群进行细化 处理，针对不同的客户群进行不同的服务， 实现 数据库的精细营销，使我们的服务价值最大化。客 户细分可以使我们了解给公司带来最大利润和成 交量的客户、带来可观利润并且有可能成为公司最 大利润来源的客户、现在能够带来利润，但正在失 去价值的客户、利润一般但交易活跃的客户等等。 数据库营销的最基本的方法之一是“货币十分 位分析法”把客户划分为１０等份，分析某一段时 间内每１０％的客户对总利润和总成交量的贡献率。 通过ＣＲＭ系统的数据分析，基本上验证了帕累托定 律，即２０％的客户带来８０％的销售利润。 ＬＩｊ培训。通过ＣＲＭ系统的建立，实现证券经纪 业务从粗放式经营向集约式经营转变。首先各级管 理人员和业务人员的经营管理理念￥１３／Ｎ务观念必 须转变，要加强培训，只有依靠系统化、专职化的培 训，才能造就～支具有高度职业精神和高度职业素 质的精英团队。培训的主要内容包括：职业化营销、 专业化的证券经纪业务、专业化的软件使用、专业 化的金融投资理财和投资咨询。 ②组织架构。为了成功地实现ＣＲＭ方案，公司 的管理者除了对业务进行统筹考虑外，还必须建立 三、制定建立公司ＣＲＭ体系的详细计划 要成功地实施ＣＲＭ，实现业务转型，以下几点 １４・中国金融电脑 ０ｎ２年第６期 ～吏有效的员工队伍。每个准备使用这一系统的部 门均需选出～名代表加人该雇员队伍，例如这一队 伍可以包括：主管经纪业务工作的副总裁、营业部 甄 ｛ 美 ｊ Ｉ． ．勰 维普资讯 http://www.cqvip.com
经理、优秀客户经理、专职经纪人、信息部经理、财 务人员以及系统管理员等。公司还应为ＣＲＭ方案 的实现设立一名具有较强管理能力的项目经理 并 让经纪业务部门参与此方案的规划与设计。 ４．完善客户资料 现在【Ｔ组织的新作用包括从信息源中获取知 识，并引导客户使用最新的关系技术。ＩＴ组织可以 利用信息为企业创造更大的价值，做出更多的贡献。 例如建立公司的数据仓库可使券商更加及时、准确 地掌握自身的经营状况、资金情况、利润情况、客户 保证客户资料的完整性是客户经理和经纪业 务人员进行业务数据分析和客户细分的基础。完整 的客户资料应该包括客户的年龄、收＾、性别、工作 群分布等重要信息。随着证券业的发展，委托理财业 务和自营业务占有越来越重要的地位，如何提高客 户委托资产和自营资产的质量成为券商关注的焦 点。数据仓库中强大的分析和预测功能为此提供了 性质 联系地址、电子邮箱等具体内容。这就需要开 户流程规范化，业务人员应尽可能多的获得客户信 息。 有力支持，可根据股市行情走势、上市公司的资料以 及宏观、微观经济数据模型对市场进行预测，为客户 和自有资产的经营管理提供合理的建议。 四、ＣＲＭ应用策略 Ｉ．均衡投资 信息分析能力是公司ＣＲＭ系统的基石，它除 ５．加强部门合作 ＣＲＭ的关键在于客户关系的管理和营销模式 的确立。因此，没有业务部门与技术部门之问的很好 协调，是不可能应用成功的。因为ＣＲＭ技术是管理 技术、计算机技术、网络技术和分析手段的大融合， 包括客户服务、渠道管理、财务管理、风险管理。 了受技术因素的影响外，还受公司的人力资源、业 务流程、组织结构、文化建设、领导艺术、信息质量 等非技术因素的影响。因此，在这两个方面投资都 是必须的，如果忽视了上述非技术的因素，贝Ｕ ＣＲＭ 战略极有可能失败。 ２．创建ＣＲＭ流程 从建立客户知识到形成高影响的客户互动，保 五、ＣＲＭ的误区 ｌ ｃＲＭ主要是技术问题 ＣＲＭ的三个要素人员、业务流程和技术。前两 个是最主要的，它们是公司盈利的关键，其重要性远 证公司建立长期的、资源可管理的、并且盈利的客 户关系。公司可从现有数据信息源中通过客户识 别、客户细分、客户预测的分析手段，准确地掌握客 户投资行为的个性特征，制定相应的营销战略和服 务体系，以客户愿意接受的方式，如信函通知、人工 在技术之上。ＣＲＭ的实现，离不开技术和信息系统 的支持，但是目前证券行业在对ＣＲＭ战略的理解 和发展上存在着很大的偏差，在许多场合，ＣＲＭ还 被误认为是技术而不是公司在管理客户关系上的理 念和市场的营销战略。如果实施ｃＲＭ设有能够实 现项目预期收益，贝Ｕ有可能是因为该套软件在功能 座席、电子邮件、网上问卷等方式，实现与客户的互 动。在大量的客户数据积累起来之后，对数据进行 分析和提炼从而扩展公司对客户的理解，为公司战 上或技术上存在缺陷，然而更可能的是，我们在证券 经纪业务活动中引人该项技术的方式不正确，没有 将技术与公司的经营管理和业务流程结合起来。因 此，在实施ＣＲＭ时，应该将注意力集中在经纪业务 略决策提供重要的数据基础。 ３．重建组织结构 在市场化的证券行业里，证券公司利润杠杆的 另一头将是客户。证券公司将被迫寻找和创造新的 上，比如说客户关系模式以及与客户的交流，这一点 是非常重要的。 盈利模式和服务模式，把经纪业务的注意力转移到 对客户关系的管理和服务上来，加强对客户的了解 和对信息的增值利用，形成个性化的、一对一的客 户服务模式。这样的经纪业务模式决定了公司必须 建立新的组织结构以适应新的竞争。 ２．ＣＲＭ系统功能强大，可以自动解决问题．公 司只需做一些简单的工作 ＣＲＭ系统是公司营销体系中的核心，对公司的 影响将是非常深远的。ｃＲＭ系统建设涉及公司员工 的系统培训、业务流程的制度建设、业务部门与技术 中国金融电脑２００２年第６期一１５ ４．利用信息技术 ． ．ｌ 酞 穗一 维普资讯 http://www.cqvip.com
证券ｅ化 部门之间的协调等等。所以必须从开展各项工作的 第一天起，公司各部门就提供相应的支持和帮助。 ３ ｃＲＭ是解决企业经营问题的万灵丹，越快使 用越奸 理制度，推行起来也会困难重重，最终失败。因此，公 司必须组织全体员工参加ＣＲＭ系统的相关培训Ｉ， 明确告诉他们ＣＲＭ会给个人和公司带来益处，调 动员工的主观能动性，使他们积极参与ＣＲＭ系统 工程的实施。 ３．业务需求的明确 ＣＲＭ仅是将一定的管理方注通过技术手段加 以提炼和细化，它体现的还是人的管理思想。一个公 司成功的关键在于营销理念的超前和市场营销战 略、战术的正确定位。此外，由于各营业部存在地区 性和投资群体的差异，所以ＣＲＭ的实施最好从个 别营业部开始，不要试图一下子在整个公司开展 ｃＲＭ项目。虽然我们在最初就设定针对整个公司的 应用目标 但是在项目实施时要以点带面、循序渐进 地进行。 在ＣＲＭ论证阶段，就按ＣＲＭ项目、ＣＲＭ增值 业务和ＣＲＭ知识体系进行统一规划 整体考虑 ＣＲＭ的建设周期、业务功能需求。将ＣＲＭ作为增 值业务积累经验和人才以及作为新知识体系开发建 设。公司高层应以ＣＲＭ理念和行业最佳模式为蓝 本，系统地分析市场核心要素和业务价值流程，积极 创新并且及时发现业务的盲点或盲区，树立具有自 己个１生、特色的品牌。另外，还需对ｒｒ基础设施的需 求进行优先级排序。 ４．与公司内部应用系统的集成 ４．ＣＲＭ系统是十分复杂且昂贵的东西 ｃｒ多同行可能认为，ＣＲＭ系统是一个集中的基 于数据仓库的在线学习、分析、服务、业务处理的信 息系统。其实不然，ＣＲＭ是一种营销理念，支持其活 动的ＣＲＭ系统也可以根据业务的发展情况和业务 的规模逐步建立和完善，其业务范围也可以是局部 与公司内部应用系统的集成问题，仍是ＣＲＭ 应用发展的最大技术障碍之一。目前，虽然大部分券 商已积累了大量的客户信息和交易数据，但现在还 没有办法对客户的贡献度、盈亏情况、持仓情况及操 作习惯等进行统计和分析 为客户提供针对其个人 习惯的投资组合建议。而通过建立ＣＲＭ的数据仓 库挖掘技术，为客户交易的统计分析提供基本白勺信 息源和辅助工具，已成为券商提高市场竞争力和客 的，逐步发展的。从信息系统的投人产出角度考虑， 也不必一步到位上公司级的ＣＩ１ＪＶＩ系统，从目前的 经纪业务来看，完全可以先在部分营业部进行试点， 再逐步扩大。 六、成功实现ＣＲＭ的要素 １．公司高层的参与和支持 公司高层管理人员的高度重视是成功实施 ＣＲＭ的前提。公司管理层必须认可这一跨越部门白勺 理念。ｃＲＭ需要全公司范围的协调、信息传达和责 任承担。成功的Ｃｌａｍ需要一个用技术来实现公司 户服务水平白勺关键。 ５．实施前的认真分析 通过ＣＲＭ分析可以使有效地管理客户关系成 为可能。只有对客户数据进行分析才能了解客户投 资方式、投资习惯、投资趋势以及发现因果关系。将 上述这些集中在一起有助于更精确地模拟和预测未 来的客户满意度和客户投资行为，为战略决策提供 数据基础。 ６．关注对客户隐私权的保护 管理制度和业务流程的新白勺市场经营策略。应该将 注意力集中千客户，通过服务客户和市场化营销来 优化业务价值。在成功实施ＣＲＭ解决方案之前公 司需要认同这些新的、不同的营销技巧。公司的经营 理念一定要反映在ＣＲＭ应用上，并且在上至公司 高层下到可能与客户发生关系自勺每位员工之间进行 充分沟通。 客户要求证券公司对他们的个人信息加强控制 和管理，保护他们的隐私权。公司开始了解客户对隐 私权关注的不同方面，并且确定客户的要求是否能 够得到满足。这就要求公司重新考虑如何获得和控 制以及如何保护这些信息。公司应设立专门部门负 责这方面问题的管理，观察和了解问题，并制定相应 白勺监督机制。 ２．员工观念的转变和高度职业素质的培养 没有全体员工的参与，ＣＲＭ系统不可能成功。 如果员工的陈旧观念没有被转变，再好的技术和管 １６－中国金础电糖２Ｏ０２年第６期
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