一：简答题（每小题12分，共36分）
1、你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？（每种产品举出两个细分变数）（1）儿童玩具；（2）牙膏；（3）保健食品；（4）图书；（5）轿车；（6）冬装？
答：（1）性别、收入（2）利益追求、收入（3）利益追求、年龄（4）职业教育程度（5）利益追求、收入（6）气候、收入2、企业定价主要有哪三类方法？
答：（1）成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。（2）竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。（3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
3、消费者购买行为主要有哪几种类型？
答：（1）经常性购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉、经常使用的商品。（2）、选择性购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不知道性能特点，又不知道选择标准和养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类上拍的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
1.企业面对环境威胁有哪些对策可供选择
答：(1)对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.(2)减轻策略,也称削弱策略.即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.(3)转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.
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3.企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素
答：(1)产品类型与特点.(2)推或拉的策略.(3)现实和潜在顾客的状况.(4)产品的经济生命周期阶段 1、企业开发新产品的程序包括哪几个阶段？
答：⑴提出目标，搜集“构想”；⑵评核与筛选（过滤）；⑶营业分析（或称财务分析）；⑷产品实体开发；⑸制定生产与营销计划；⑹新产品正式进入市场。
2、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
答：、细分消费者市场的变量主要有四类，即地理环境因素变量、人口和社会经济状况因素变量、心理因素变量、购买行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。(1)地理环境因素变量，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。(2)人口和社会经济状况因素变量，人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。(3)心理因素变量，根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。(4)购买行为变量，根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
3、以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略？答：、畅销阶段：指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站稳了脚跟，并打开了销路。畅销阶段的特点：①批量生产经营，成本降低，利润迅速增加；②销量上升快，价格有所提高；③竞争者开始介入。
企业应采取的营销策略是：①扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；②广告宣传的重点：厂牌、商标的宣传；③增加新的分销渠道，或加强分销渠道。
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1、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
答:经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境分析一般从以下几个方面入手：（1）经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。（2）人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：①人口的数量和变化趋势。②从不同角度划分的人口的构成。③人口的密度和地理分布。④收入。（3）消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。4）消费者的储蓄和信贷。（5）与企业营销活动有关的其他行业状况。（6）物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响。主要有①A全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源匮乏、能源供应状况；②B环境污染程度日益加剧。
2、具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？
答：撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。
采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故又称“撇脂法”。实行这种策略必须具有以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
3、家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？
答：有差别。空调和手机是两类完全不同的商品，前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品。人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快、噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通信工具的单一功能。因此，在为这两类产品确
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定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如；空调产品应重点考虑产品的特点，产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
1、什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？
答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：⑴向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；⑵相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；⑶相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；⑷相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难于估计的示范作用
3、简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
答、⑴目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。⑵潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可有厂家直接供应。⑶目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。⑷购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。⑸竞争状况。要根据竞争企业的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
1.择一个你熟悉的产品,使用人口和社会经济状况标准中的3-4个因素进行细分。〈要求提出3-4具体的细分变数,并对细分后的市场作概要描述。〉答：人口和社会经济状况标准主要有以下方面：年龄、性别、职业、收入、家庭状况、教育、宗教、民族等
2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?
答：长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式
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渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
3.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤?
答：）找出目标接收者（2）确定沟通目标（3）信息的设计（4）选择沟通渠道（5）制定促销预算（6）确定促销组合
4.什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
答：行这种策略通常有三种途径：（1）市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。（2）市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。（3）产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到销售增长的目的。
5.对于市场补缺者来说,确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。答：）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
1·在消费者购买行为中,经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为,企业营销策略的重点何在?答、经常性购买，是一种简单的、需多次购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感2·什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?答、集中市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：（1）企业产品的实力比较薄弱。（2）产品在性能、特点等方面差异较大或产品特性变化较快。（3）市场差异性较大。（4）竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
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3.请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销? 3、在以下情况下广告更有可能起作用：答：（1）消费品。（2）当企业采用拉的策略进行促销时。（3）当产品处于介绍期时和成长期时等。4.简述影响企业分销渠道设计的产品因素?答、从产品因素的角度，主要考虑以下方面：
（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡是产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采用少环节的短渠道。(3)产品的易腐毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应尽量采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。
凡技术性较强的商品，企业应尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采用短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可以用间接销售渠道。
5.企业定价主要有哪三类方法？答、（1）成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的运用的较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。
（2）竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。（3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。
1、面对环境企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
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3、对一个较复杂的购买决策过程，一般需经历四个阶段，前两个阶段主要发生的活动及企业的营销策略可以从以下角度回答：（1）确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需求解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求的产生一般由下列原因：商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品；接触到新的信息；需求扩大等。
针对这一阶段的特点，企业应注意及时传递产品信息，唤起消费欲望。
（2）寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面。 4、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。在以下情况下适宜采用这种策略：1）企业产品的实力比较薄弱。（2）产品在性能、特点等方面差异较大或产品特性变化较快。（3）市场差异性较大。（4）竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
5、在以下情况下广告更有可能起作用：（1）消费品。（2）当企业采用拉的策略进行促销时。（3）市场分布较广、规模较大。4）当产品处于介绍期时和成长期时等等。在以下情况下人员推销更有可能起作用：（1产品用品。（2）当企业采用推的策略进行促销时。（3市场规模相对集中等等。
1、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：⑴分析企业市场机会；⑵研究与选择目标市场；⑶制定战略性营销规划；⑷规划与执行市场营销策略；⑸实施市场营销控制。
2、什么是集中性市场策略？这种策略适用于哪些情况？
答：⑴集中性市场策略，又称密集性策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。⑵这种策略特别适用于小企业。
3、企业选择中间商数目，一般有哪三种形式？
答：⑴普遍性销售，又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便购买。⑵选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或
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零售商，销售特定的产品。⑶独家经销。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商，经销特定的产品。
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