铁皮枫斗市场前景分析

摘要：忙碌是都市人生活的主题。忙碌，让他们不规律饮食，让他们不健康地生活，他们没有时间运动、休息、放松自己，同时又依赖于“吸烟、嗜酒、喧闹的娱乐生活”中安抚自己紧绷的神经。在这样的情形下，都市人越来越关注身体健康，他们愿意尝试更多样的手段来改善身体，包括运动健身、调理日常饮食、服用保健品等。相比于人参、冬虫夏草，铁皮枫斗的性价比更受到人们的关注。

铁皮枫斗功效与作用 铁皮枫斗市场前景分析

中国铁皮枫斗行业发展现状

1.1市场规模

从产量来看，从2009到2014年，铁皮枫斗的产量在逐年增大，从2009年1050吨到2014年1.4万吨，但从2012年之后产量增速却有所放缓。这可能是由于目前市场的拓展速度远低于种植发展速度，卖方市场开始导向买方市场，所以随着市场价格波动，种植所得利润率降低，市场产量发展在逐渐趋向合理。

据浙江省中药材产业协会的统计，2010年浙江铁皮枫斗产业规模还不到10亿元。截至2014年，浙江共有以铁皮枫斗为主要原料的保健食品及药品生产企业20家，产值超亿元的有6家，铁皮枫斗产业规模约35亿元，占全国总规模的70%。其中，森山铁皮枫斗的产值超过10亿元，约占浙江总规模的30%，全国总规模的20%，在全国所有铁皮枫斗企业中排名第一位，已经成为行业领导者。

截至2014年，浙江共有经国家批准的铁皮枫斗保健食品48个，占全国铁皮枫斗类保健食品总数的70%左右。其中，森山、立钻、寿仙谷、康恩贝等主导品牌产品销售约占总产值的70%。

目前，浙江铁皮枫斗市场平均年复合增长率达40%-50%，属于增速较快的产业。但从全国范围来看，目前该市场仍处于成长期，原材料种植企业偏多，深加工企业偏少。

1.2市场前景预测

随着人民生活水平的提高和保健养生意识的逐渐增强，消费者对中药类保健品需求越来越旺盛。与此同时，野生铁皮石斛生长条件极为特殊且苛刻，经过人们长期挖掘开采，野生石斛资源濒临枯竭。所以，大力开拓人造石斛的种植基地及如何提高铁皮石斛的开发利用率，成为未来的重中之重。目前铁皮枫斗在市面上主要在上海、北京、浙江等地区销售较好，但由于铁皮石斛对其药用、保健、美容产品的深度开发，结合相关农业专家分析估计，铁皮枫斗年需求量在逐渐增大，2018年的供应量和需求量将达到3万吨级别，且深加工类产品（如：冲剂、胶囊等）深受好评，前景较为看好。

具体来说：

由于老龄化人口逐年增加，对于需要补养的老年人来说，铁皮枫斗产品市场潜力巨大。根据国家统计局的数据来看，从2001年到2020年是快速老龄化阶段，中国将平均每年新增老年人口超过600万，年均增长速度达到3.3%，到2020年，预计老年人口将达到2.48亿。从上面数据可以推算，随着老龄化人群量的进一步扩大，由于各类老年疾病的发生，老人人口对于补养品的市场需求在不断加强，对于铁皮枫斗市场来说，老龄化市场是一个契机。

铁皮枫斗药用效果广泛，针对不同消费者均有不同疗效。如：针对消化系统、心血管系统、高血糖高血脂等均有一定的疗效。现代社会人们普遍竞争压力较大，处于亚健康状态，大力研发这类改善健康状态的保健品有广阔的市场空间。

一、居民健康状况及保健行为研究

2.1二三线城市居民对身体健康满意度相对较高，一线城市居民对身体状况评价较低

在本次全国调查的七百多名居民中，六成居民满意他们目前的身体健康，城市层级越高，居民对自身的身体健康满意度越低。在三线城市中，嘉兴和金华的居民身体健康满意度最高，在二线城市中，无锡和金华的居民比较满意自身健康，而一线城市居民对自身健康评价较低，尤其是上海和北京。

2.2“容易疲劳、睡眠质量不好、记忆力下降”是比较困扰各地居民的三大问题

在各类身体健康问题中，出现“容易疲劳”问题的消费者比例最高，其次是“睡眠质量不好”“记忆力下降”。此外，女性更容易出现“皮肤暗淡无光、脸色差”，而男性在“口干舌燥”方面表现明显；随着年龄的增长，“记忆力下降和三高，视力/听力下降”表现越来越明显。

2.3一线城市消费者（北京、上海）食用保健品的行为较为明显，对保健品有较高接受度

大部分居民会通过保持健康的生活方式和状态去维持自身的身体健康，如：不抽烟不喝酒、身体不舒服时会去医院就医、调节情绪、饮食规律等。通过“运动方式来锻炼身体、吃保健品及参加养生讲座”等方式来改善自身机能的居民相对比例较少。

但值得注意的是，随着年龄的增长，居民的对营养品和保健品的需求度越高，也越注意养生。如各年龄段居民食用营养品和保健品的行为方式符合度分别为：31-40岁（48分），41-50岁（53分），51-55岁（63分）。

而在各城市的调研中，北京（60分）、上海（67分）、杭州（59分）、无锡（61分）这几个城市食用保健品的行为较为突出。说明保健品在一线城市、大年龄群体中已经有一定的接受度。

三、铁皮枫斗消费者八大特点

特点一：消费者对铁皮枫斗认知有限，但对铁皮枫斗的评价较为正面。

3.1.1与其他同类型的中草药保健品相比，铁皮枫斗在消费者中的认知度比较低。

在网络访问阶段，抽样了调查全国各区域共500位对自身健康关注度较高的消费者。其中：超过80%的消费者都听说过冬虫夏草、人参和阿胶等中草药保健品，而只有48%的消费者听说过铁皮枫斗。可见，相对于同类型的中草药保健品，铁皮枫斗的认知度相对较低。

分区域来看：浙江地区对铁皮枫斗的知晓率最高，上海对铁皮枫斗知晓率排名在浙江地区城市后面，达66%。其他城市包括南京、武汉、沈阳和成都对铁皮枫斗的知晓率均低于全国总体平均水平。

3.1.2消费者对铁皮枫斗产地认知度较低。

在线下访问阶段，抽样调查了全国各区域共725位对听说过铁皮枫斗的消费者，他们当中：有77%的消费者听说过铁皮枫斗的产地，但他们对具体的产地缺乏清晰的认知。了解铁皮枫斗是产自浙江和云南两个地方的消费者的比例均不超过一半，分别只占39%和34%，有23%的消费者明确表示不清楚铁皮枫斗的产地在哪里。消费者对产地的认知度有待提升。

3.1.3超过七成消费者认为铁皮枫斗是一种保健品而非药品，正面认知评价较高，但仍需进一步深化。

就不同地区消费者对铁皮枫斗的认知而言，超过七成（75%）的消费者认为铁皮枫斗是“一种保健品，能够日常食用且保持身体健康”，26.3%的居民认为保健品“可能有用，至少吃了没坏处”；与此同时，有近两成消费者认为铁皮枫斗“可能没用的，食用后没坏处”。较少消费者认为，铁皮枫斗属于“药品”（5%），“基本没用、心理作用”，“骗人的、不能随便买”（2%）。说明消费者对铁皮枫斗定位于“一种保健品”的观念比较认可，在心目中已对铁皮枫斗形成了一定的基本认知，为铁皮枫斗保健品市场的进一步发展提供了机会。

在保健品市场，结合前期专家访问，目前铁皮枫斗保健品市场发展潜力巨大，为了让消费者对铁皮枫斗作用和功能有更为清晰的认知，需要铁皮枫斗领导企业加强对消费者的宣传，重点强调铁皮枫斗性价比方面和其营养价值，树立“高品质”的形象，进而巩固更大的市场。

特点二：消费者对铁皮枫斗的品牌认知度较低森山的认知度最高

在品牌认知度方面，目前铁皮枫斗保健品市场存在品牌混杂、集中度不高的情况，在10个城市的消费者中，有五成消费者说不清铁皮枫斗的品牌。即使购买过铁皮枫斗（43%）或服用过铁皮枫斗的人群（44%），也有很多不能清楚说出服用什么品牌的铁皮枫斗。在各类铁皮枫斗品牌的认知度中，森山位于第一位，且远远高于其他品牌。

特点三：传统渠道（电视节目、亲友介绍）是消费者最初获知并进一步了解铁皮枫斗信息的重点渠道

电视节目和亲友介绍是消费者听说铁皮枫斗的重要渠道，且在准备购买前，消费者会通过电视节目、亲友建议和医院中医深入了解铁皮枫斗信息

从各类消费者对铁皮枫斗的认知渠道，可以看出，电视节目（51%）和亲戚朋友介绍（39%）是消费者获知铁皮枫斗的主要渠道。在前期铁皮枫斗进一步开拓新市场时，由于铁皮枫斗面向的是中老年消费者，所以通过传统媒介和口碑营销是吸引新顾客的有效渠道。超过七成消费者在购买铁皮枫斗前，会进行相关的准备工作，尤其是对铁皮枫斗功效、适合人群、价格及口碑评价方面会重点关注，而在准备的过程中，电视节目、亲友熟人推荐和中医的建议成为消费者获取铁皮枫斗信息重要渠道。说明在铁皮枫斗的宣传推广中，需要加强口碑宣传，如参观铁皮枫斗生产基地，了解铁皮枫斗功效。

特点四：消费者购买铁皮枫斗时最看重的是其功效、品牌口碑和知名度

3.4.1产品和品牌是消费者在选购铁皮枫斗时的重要考虑因素

与同类保健品一样，铁皮枫斗的功效/营养价值是驱动消费者购买的最重要因素，且针对铁皮枫斗主打的“提高免疫力”、“抗疲劳”的功效，与消费者目前的主要诉求较为匹配。由于铁皮枫斗价格普遍较高，产品和品牌因素，对消费者来说最重要的考虑因素。

3.4.2价格过高、铁皮枫斗了解过少等因素成为阻碍消费者进一步尝试铁皮枫斗的重要因素

本次调研中，有327位消费者属于未购买过/未食用过的情况，认为“自身/家人身体健康状况比较良好，未到需要服用铁皮枫斗的程度”（32%）、“价格过高”（28%）、“对铁皮枫斗了解度较低”（25%）及“产品真假难辨”多种原因造成消费者对铁皮枫斗产品存在疑虑。

所以，企业对铁皮枫斗产品进行市场推广时，需要多注重在“产品性价比”、“功效”、“产品真假辨别性”方面的传播，只有加深广大消费者对产品的认知，才能进一步打开更广阔的铁皮枫斗市场。

特点五：消费者对铁皮枫斗购买/食用习惯还有待培养

从消费者购买次数来看，六成消费者购买铁皮枫斗的频次在2次～4次/年，同时，近三成消费者的购买次数在一年一次，说明目前消费者对铁皮枫斗的购买属于偶发性的行为，并未养成固定的购买习惯。

从食用频次来看，七成消费者属于偶尔服用铁皮枫斗的情况，经常服用和持续服用仍属于少数情况。从性别差异看，在男性（79%）中，偶尔服用铁皮枫斗的比例高于女性（69%），而女性（13%）中持续服用的比例高于男性（5%），具有显著性差异。

特点六：消费者对铁皮枫斗年消费金额2000元左右，无锡、北京、杭州三地消费金额最高

消费者平均用于购买铁皮枫斗的年消费在2229元，无锡、杭州和北京三地的消费者年消费金额较高。从消费者不同年龄段对铁皮枫斗平均年花费来看，30-35岁消费者相对花费较少，51-55岁的消费者对铁皮枫斗的年消费额更高。从城市差异性来看，无锡、北京、杭州三地消费者在铁皮枫斗的平均年花费水平最高，苏州、嘉兴、宁波和金华四地相对较低。

特点七：综合性药店和线下超市仍是铁皮枫斗消费者购买的最主要渠道

从各类销售铁皮枫斗的购买渠道来看，综合性药店排名第一，占65%，是消费者购买铁皮枫斗的主要渠道。在消费者辨别铁皮枫斗的真假时，销售渠道也是消费者最为重要的判断依据。由于目前铁皮枫斗市场鱼龙混杂，并未有明确的检测标准，所以消费者更为信赖综合性的药店去购买铁皮枫斗这类保健品。购物类网站及品牌官方网站购买的人群比例较小，说明消费者更倾向于线下看到实物后进行购买而非通过线上各类购物网站。

特点八：消费者对铁皮枫斗功效市场认可度较高

近六成消费者在服用铁皮枫斗后，对其功效较为认可，尤其是“增强免疫力”和“抗疲劳”功效。具体来说，消费者主要是出于“增强免疫力”（52.3%）、“抗疲劳”（35.9%）和“改善睡眠“（23.6%）的功效服用铁皮枫斗。相比起女性消费者，男性服用目的更看重铁皮枫斗”抗疲劳”、”增强记忆力”和“护肝历胆”的功效。

在对铁皮枫斗的实际功效进行评价时，消费者的反应比较积极，有58%的消费者对铁皮枫斗的功效进行了肯定。但仍有39%的消费者认为铁皮枫斗功效一般，说明不同于药品，铁皮枫斗在作为保健品类别上，功效并不像药品一样见效特别快，需要在功效宣传上对消费者树立对铁皮枫斗作为保健品正确的认知。