辽宁桓仁发展葡萄酒战略研究

关 健

一、中国葡萄酒行业状况

葡萄酒是世界上主要的酒种之一,是除啤酒外的第二大酒类饮品。我国是一个以白酒消费为主的国家,葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。新中国成立时,葡萄酒的年产量还不足200吨,1980年的年产量首次超过5万吨。在这之后,我国的葡萄酒进入相对较快的发展阶段。据相关数据分析,1994年至2000年世界葡萄酒产量增长6.5%左右,而同期中国的葡萄酒消费增长61.8%。2000年之后,葡萄酒的产量一路飙升,2007年过50万吨大关,预测2010年达到80万吨。在世界葡萄酒市场已经饱和的情况下,中国仍旧是可以开发的沃土。葡萄酒的发展使中国市场如雨后春笋般涌出大量的企业。80年代只有三四十家,到了1995年年底发展到240多家,估计现有葡萄酒厂总数有600多家。从目前行业结构看,企业小、生产分散是最突出的特点。在600多家葡萄酒企业中,80%的企业年产量不足0.1万吨,10%的企业年产量介于0.1~0.6万吨之间,只有少数企业年产量超过1万吨。现在的中国葡萄酒市场已经度过了曾经半汁天下的!混乱期∀,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50%-60%。高档次产品品种日益丰富,除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。

二、桓仁葡萄酒企业现状

桓仁葡萄酒企业有五女山米兰有限责任公司,本溪五女山马克饮品有限公司,本溪森澳山葡萄酒有限公司,王城葡萄酒有限公司等若干家企业,部分为中外合资企业。主要生产冰葡萄酒、野生原汁山葡萄酒、干型葡萄酒,再附带其他如山楂酒等品种。 其中米兰规模较大,实力最强,公司原料葡萄基地3500亩,其中冰葡萄500亩、山葡萄3000亩,年生产加工能力10000吨。公司坚持了以野生、绿色、高品质为先导,也是全国第一家引进威戴尔冰葡萄种苗、第一家建立了威戴尔冰葡萄原料基地、第一家生产威戴尔冰葡萄酒、第一家推出窖藏年份冰葡萄酒,是我国第一个研究开发生产冰葡萄酒的专业公司。现在葡萄酒市场发展潜力巨大,健康功效被消费者认可,国家也提出了“重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒,稳步发展啤酒,控制白酒总量,加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设”的政策,同时桓仁凭借其得天独厚的地缘及自然优势成为优良的葡萄产地。然而桓仁的企业基本属于中小企业,由于少数民族地区的局限性、WTO的冲击及其他因素,使得桓仁葡萄酒企业面临重重危机。

三、风险

(一)滞后的葡萄酒消费文化

我国饮用葡萄酒的历史可以追溯到唐朝,但是至今几千年,葡萄酒还没有普及,可能是传统饮食习惯的影响。虽然我

国生产的一些葡萄酒符合国际标准,质量上乘,但是消费者就是不接受这种口味。一直以来,酒桌上都是白酒和啤酒的天下,葡萄酒始终未曾充当过酒类消费的主角。另外,毕竟葡萄酒还未到普及的程度,啤酒一瓶只需几元钱,而葡萄酒起码十几元,中国人的消费观念不能接受这种物美然而价格较贵的酒类,这个也是限制葡萄酒销售的一个主要原因。

(二)WTO的冲击

2004年,中国入世,对于葡萄酒行业,仍然是机遇与挑战并存,战场由国内搬到全球,使我国的葡萄酒行业更加规范化,标准化,企业更具有竞争力,甚至政府也会出台一些政策加大对国内企业的支持和保护。但是面对着具有悠久酿造历史的各国的入侵,群雄逐鹿的局面还是令国内的葡萄酒企业倍感危机。中国入世后葡萄酒的关税由65%减低到14%,2005年又进一步降低至10%。这使得外国葡萄酒大批抢占国内有限的葡萄酒市场,竞争更加地残酷。要与国外产品展开短兵相接战,对于张裕、王朝等葡萄酒巨头来说都有不小的冲击力,对本来没有站稳市场的品牌更是一个很大的冲击。国外的葡萄酒大厂,在资金、技术、人才、机制、品牌、信息、营销等方面都有优势,并具有丰富的国际市场竞争的经验, 这些都是我国中小企业所不具备的。缺乏竞争能力的企业必然要受到挑战和冲击,对这一点必须要清醒认识。

(三)缺乏龙头企业和知名品牌

如今消费者脱离了只关心价格而不重品质的阶段,对各种消费品已逐渐从价格敏感过渡到对品牌和品质的敏感上,消费者在心理上就把品质的优劣直接与品牌的知名度和美誉度挂钩。在选择葡萄酒时也是如此,国内葡萄酒已从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。这也是张裕、王朝和长城占据绝对市场份额的重要原因。桓仁的多数葡萄酒企业,资产不到一千万,占据的市场份额限制在辽宁省,最多扩展到东北范围,在中国的其他省市市场上则完全销声匿迹。即使是销售网络满布全国的米兰企业,出了辽宁还是没有什么知名度。就是在本地区,还有来自外省的大小品牌,竞争力有限。这个可以称为“风险中的风险”。长期下来,可能会发展到“节假日和旺季看订单销售,其余时间空闲”的地步。

(四)质量检查使部分公司成为“替罪羊”

辽宁省工商抽查酒类商品质量发现:葡萄酒质量存在一定问题。抽查葡萄酒11批次,5批次不合格,占抽查葡萄酒总数的近半。加上曾经的“九问张裕”、 “解百纳商标争议”、 “洋垃圾事件”、 “通化假酒案”、“ 长城进口原酒泄漏案” 、“十问华夏”、“ 王朝橡木桶事件”和 “年份酒丑闻”等等一系列被媒体聚光的知名品牌的丑闻。对于消费者而言,无疑不是谈“红”色变。一方面是辽宁本地的葡萄酒质量令人堪忧。另一方面,连大品牌都存在质量隐患。这使得消费者在选择产品时异常谨慎,或者一些潜在的消费者索性放弃购

买。一些质量过硬的大品牌也难免会受到冲击,更何况是没有什么知名度的小企业。

四、建议

(一)加大媒体宣传

目前我国干红葡萄酒消费热,就是宣传舆论大炒起来的。所以,媒体的力量不容忽视,一定要加以充分利用。主要在两个方面进行宣传:一个是对葡萄酒的宣传,一个是对生产葡萄酒企业的宣传。葡萄酒的宣传,主要目的是为了改变滞后的葡萄酒消费文化。首先,要定位在绿色食品的基础上,如今消费者对产品安全性的认识和要求越来越高,无公害食品、绿色食品和有机食品将深入人心。其次,还要大力宣传葡萄酒的历史,营养价值和保健功能,并突出产品的特点,介绍有关欣赏和饮用葡萄酒的知识,努力改变消费者旧的饮酒习惯,培养他们多饮用葡萄酒的习惯。 葡萄酒企业的宣传,包括企业文化,企业理念,企业精神,售后服务等方面。现在,我国大多数葡萄酒企业,在质量上大体相当,在广告领域里都存在大量空白,可以这么认为,哪个企业广告做得好,成功的机会就多。同时,这也是一个打响品牌的办法,加大媒体宣传不一定有品牌,但假如没有宣传,一定不会有品牌。

(二)品牌战略

品牌战略,简单地讲就是企业为创造品牌,而采取的一系列措施。虽然现在消费者只认品牌,但是一个事实是:葡萄

酒是处于导入期的朝阳行业,这就注定了品牌忠诚度低,也注定了新品牌有较大的接受度。这对于小品牌是有希望的。以桓仁地区的特点来看,可以从以下几个方面来实施品牌战略。 1.各企业合并重组,走联合发展的路子 各品牌之间不能互相孤立,各自为政,自我生存,自我发展,而是要共同创造利润。我国葡萄酒行业发展中的一个突出问题是市场能力分散、经济规模偏小,桓仁各企业应该避免这个!通病∀,通过联合、兼并实行企业重组,促进资本集中,提高葡萄酒的规模水平。 2.集群发展 国内外实践证明,产业集群建设 是一种经济发展的战略方式,是提高区域经济竞争力的有效途径,也是经济发展到一定阶段的必然趋势。它能够提升本地产业的竞争优势,拉动本地的经济增长,推动工业化进程,促进中小企业发展。蓬莱市获得“中国葡萄酒名城”荣誉称号,就是葡萄酒产业集群发展取得的优异成果。桓仁生产葡萄酒的企业如果可以走蓬莱的道路,那么品牌的扩大也会随之而来。 3.狠抓质量 任何企业都应认识到:质量才是硬道理。当产品处于成熟期时,企业最常用的方法是价格战,但是目前葡萄酒还处在导入期,所以,葡萄酒的竞争不是葡萄酒企业的竞争,而是葡萄酒质量的竞争。辽宁商品质量专项抽查有半数葡萄酒质量不合格。如果被抽查到,企业难以再立足市场。究竟什么质量才算是过关?所有环节都要自觉和严格按国家和企业的质量标准要求进行生产和经营。的确,依靠

质量发展企业的自有品牌,尽管看起来很是艰难,但却是每一个企业能够实现长远竞争力,做到基业常青的基础所在。

(三)以冰葡萄酒为重心,开发特色产品

如果说葡萄酒是一个朝阳行业,那么冰葡萄酒是葡萄酒中的朝阳行业。毕竟在中国乃至世界,不是随随便便的一家企业就可以生产冰酒。在我国,企业盲目跟风已成习惯,在葡萄酒界亦不例外。自1995年开始,我国掀起一阵“干红热”,即便现在,几乎所有的企业都以生产干红葡萄酒为主。各企业能受到消费者欢迎的、有独特风格的产品太少,企业拥有的自主创新技术也太少,葡萄酒产品同质化现象严重。而桓仁企业品牌战略的“品牌”就是冰酒。 冰酒在被消费者接受的过程中,会遇到两个问题:一个是生产标准,国家并未对冰酒这个近几年才兴起的“新宠”制定什么标准,在标准出台之前市场上可能会混乱。二是冰酒如何能让消费者接受,产品认知率低,上市时间短,生产企业少。孤军奋战的形态不利于市场的快速发展。生产标准可以参照国外,也是国际认可的标准:(1)用于酿造冰酒的葡萄必须在收获及压榨时保持冰冻状态。(2)收获及压榨需在-8℃以下。(3)用于酿造某种冰酒产品的葡萄必须生长在相同的区域。(4)不允许有任何添加物。(5)天然酒精最低含量为15%,但由于自然条件影响,可以低于15%,实际含量必须在5%以上。(6)总二氧化硫最大含量允许在400mg/L,挥发性酸不可超过3.5%。可能并

不一定适合中国人的口味,但是通过媒介宣传是参照国际标准,无论如何企业可以落个质量标准严谨的好口碑。企业要给消费者购买的理由,是解决第二个问题的办法。我们的冰酒企业几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。上述这些条件是酿造好冰酒的前提,“品味的象征”，“生活质量的追求”等才是消费者购买的理由。冰酒是个有潜力发展的品种,但是也不能盲目的发展,要选择最适当的策略避免最大众化的方式,才能独树一帜,也才可以避免新产品可能造成的风险。特色产品是某个品牌被青睐的重要因素,也是满足市场消费者多种需求的一个手段,在商场上满眼的干红、干白的情况下,如果有个可以降低血压的芹菜干红葡萄酒,延年益寿的枸杞葡萄酒,或者是养颜补血的大枣葡萄酒,绝对会令人眼前一亮。现代社会健康是一个永恒不变的话题,健康保健型葡萄酒成为消费热点是个趋势,也是生产特色产品的一个依据的标准。

(四)多元化的市场观念

葡萄酒市场是变化的市场,消费者已从数量型消费向质量型消费转变,而且不断呈现个性化和多元化的趋势。针对这种情况,要进行市场细分。市场细分是通过对市场消费需求的研究和分析,将企业所面对的市场区分为不同的细分市场,有利于企业合理利用自己的资源优势,挖掘良好的市场机会,提高企业产品的市场占有率,增强竞争实力。可以对地

域进行细分。一般企业的市场主要面向大中城市的超市,但是郊区、城镇和农村并未覆盖到。尤其葡萄酒在农村的市场几近空白。虽然消费水平和消费观念是一个主要因素,而且这个市场完全的打开是个艰难的任务,但是这个拥有9亿农民的巨大市场一定不能放弃,要一步一步走。桓仁的各企业,可以把自己生产的低端酒,即价格较低但有质量保证的酒销售到辽宁省各城市下属的县和农村,再逐渐扩展到外省。在销售之前和过程中要大力地宣扬葡萄酒的作用和文化,这个是慢功夫,短期内可能不会有什么效果,但是当以后各个企业都把目标投向农村时,桓仁企业已经打下了基础。对消费人群进行细分。葡萄酒企业在创新产品时,应充分考虑顾客的习惯、偏好、职业、文化程度等因素。在中国一般提到酒,都是男人的专属品,还没有哪种酒类可以适合女性和小孩饮用。而事实上美国的调查显示女性消费者占据了64%。葡萄酒是高雅的饮品,完全符合时尚女性的需要,可以开发专门供给女性专用的葡萄酒。也可以生产低度或者超低度的葡萄酒来供小孩饮用。还有一部分潜在的群体——大学生。本来葡萄酒的饮用者多为白领,而现在的大学生就是今后的白领。并且现在的大学生也是一个消费群体,越先抢占的品牌越有优势。当然消费人群的细分还是要有一个过程。首先要给这些人群一个清晰的定位,其次不要单单是为了推销产品而推销,要将更多社会、生活、家庭的因素融入到营销活动

中来,赋予自己的营销活动一个更高的平台,最后通过一个合适的途径实现目标人群与产品的真正沟通。

(五)清晰的品牌定位和重点区域选择

中国人口众多,地区差异非常大, 葡萄酒高低端不同产品所分别适应的细分市场、销售渠道、推广方式也有着天与地的巨大差别,张裕、王朝和长城可以在全国的市场上称雄,并不代表其他企业也要覆盖至全国,而事实上是很多品牌并没有一个明确的市场定位,往往是先进行全国招商,根据招商的结果敲定主力市场。试图在所有的市场都能称雄,根本是不现实的。 刚从法国考察回来的烟台华诺--波尔多庄园酒业有限公司总经理白鸣钟对这次法国之行感触很深:“法国有年产6万吨的工业化葡萄酒企业集团,也有年产1000瓶的小酒庄,彼此因为定位不同,各自在市场上表现出了很强的生命力。而国内,似乎是规模决定了一切,但中小企业融资渠道有限,你又怎么能和巨头对抗? ” 所以,清晰的品牌定位和重点区域选择具有重要意义。桓仁葡萄酒企业可以采纳以下策略:首先把根据地确定为本溪和沈阳,要花一段时间在根据地树立霸主地位,然后再慢慢扩大到辽宁省,树立在本地区域内的霸主地位。这个根据地的建设,要做深做透,先要质量后要数量。一个企业有1个亿的销售额但分散在30个省,不如集中在一个省更具有经济效益与品牌效益。在牢牢把握根据地市场的基础上,在消费者心中建立良好而稳固的

品牌地位,即冰酒品牌定位清晰。长城葡萄酒的崛起和其1979年研制成功中国第一瓶干酒(干白)有很大的关系;张裕直到现在都在销售其最早的创新产品“张裕金奖白兰地”;威龙正是看到了长城、张裕、王朝等在干酒上的强势转而主攻“甜酒”,开发最适合中国消费者的甜型产品,有效地避免了和强势品牌的正面竞争。桓仁葡萄酒企业作为三线以外品牌,品牌定位和区域选择是不得不深入思考的问题,也是在未来可以打开全国市场的重要基础。