小市场谋取大收益——拓展商品批发市场营销的案例分析

Ｓ　ｍ　ａ　ｌ　ｌ　Ｍ　ａ　ｒｋｅｔ　Ｓ　ｅ　ｅ　ｋｉ　ｎ　ｇ　Ｇ　ｒｅａｔｅ　ｒ　Ｅａ　ｒｎ　ｉ　ｎ　ｇ　ｓ　小市场谋取大收益　拓展商品批发市场营销的案例分析　任建平　一、基本概况及营销情况　兀。　搞活结算业务，做大个人贷款规模的　２０１　１年年初，一家商业银行某分　二、拓展营销的主要实践　重要渠道。　行对全市的商品批发市场和商品市　（一）实施高层营销是保证　（二）细化营销方案是手段　场进行了调查，收集了全市各类＝等业　该行成立了以行长为组长，主管　通过调研，实地了解市场的经营　批发市场、商品市场和商业街区及重　行长为副组长，个人金融业务部、运　规模，交易金额，资金流量等方面的　点发展区域信息，对其经营范围、管　行管理部电子银行中心、银行卡中　经营情况，获取关键客户信息，详细　理模式、产业链条、资金规模、商户结　心、结算与现金管理中心、技术支持　分析和准确把握“两个市场”在采购、　构、使用的主要金融工具和产品进行　中心、个人信贷中心和相关支行负责　到货、付款、收款等不同经营环节的　了详尽的调查。经过调查摸底，了解　人为成员的营销小组，负责全辖“两　金融服务需求，制定了一套完整的服　到所辖区域共有八大类１７家专业批　个市场”（即批发市场和商品市场）营　务流程，与各商户共同研究合作方法　发市场和商品市场，其中：小商品市　销工作的指导、督促和检查。领导小　和途径，并在各市场成立了商友俱乐　场３家：电器、五金、电子批发市场３　组办公室设在个人金融业务部，各支　部，广泛吸纳商会会员，宣传和推介　家：粮油、烟酒批发市场３家；建材批　行也成立由支行一把手为第一责任　该行的金融产品。按照“产品量化、定　发市场２家：内衣批发市场２家；水　人的营销小组，负责营销工作的整体　级考核、全员营销、按绩取酬”和“谁营　果、花卉批发市场２家：钢材批发市　推进和营销措施的落实。按照“将对　销、谁收益”的考核原则，明确营销的　场１家；布匹批发市场１家。通过强　将、将找将”的营销策略，带领营销小　对象和产品，将营销目标同部门和支　力营销，截至２０１　１年１　１月末，营销　组与其旗下的１７个专业市场的管理　行的绩效挂钩。　商友卡９８５张，白金卡３６张，安装　层进行接触性营销。／ｉｎ￣８，与工商业联　（三）创新营销模式是抓手　ＰＯＳ　４０台，理财金卡４２０张，累计争　合会、工商行政管理局等机构的合　是上下联动。各商品市场分包　揽储蓄存款２．４亿元，销售理财产品　作，并达成多项合作意向。同ａ，－ｔ｝Ｅ拓　行作为营销主办行，组成营销突击分　６．８亿元，争揽私人银行２户，争揽优　展“两个市场”营销作为发展个人金　队，负责市场营销工作的具体经办及　质客户１１Ｏ０户，发放个人贷款５６００　融业务的“天然资源”，使之成为优质　跟进维护。主管领导先后十几次率队　万元，实现中间业务收入８００余万　个人客户，进而成为组织存款来源，　深入市场，同市场管理方、商户代表　召开合作洽谈会，多名客户当场提交　了办理商友卡申请，达成了良好合作　意向。二是部门联动。在营销过程中，　该行各部门积极配合，齐心协力，市　场有什么样的服务需求，相关部门就　会出现在市场。当营销突击分队得知　一家规模较大的商户有融资需求时，　及时将信息反馈到个人信贷中心，中　心负责人到场了解情况，帮助客户选　择合适的个贷产品：当了解到一家商　户旗下员工较多，但仍使用现金发放　工资时，个人金融业务部和电子银行　中心负责人立即出面介绍网上代发　工资业务的便捷和优势，商户当即办　理了代发工资业务。各部门的强力联　动，有力助推了商品市场营销工作的　顺利进行。三是产品联动。捆绑营销　推进小组和营销突击分队根据商户　的需求，逐一为其量身定制金融服务　方案，以客户需求为龙头，以商友卡　为利器，带动其他产品的渗透。特别　是针对今年信贷规模趋紧的情况，把　有限的个贷规模用在刀刃上，优先满　足重点商品交易市场商户的贷款需　求，同时也带动了储蓄存款、个人贷　款、个人结算、个人理财等业务全面　发展。多产品的科学合理配置，极大　地提升了该行产品在商品交易市场　的竞争力和渗透率。四是内外联动。　商品交易市场营销是一项长期工程，　由于营销人员有限，时间有限，在进　入市场时，特别关注在商户中筛选具　有号召力的商户代表，首先发展其开　办业务，把其确定为所在市场的联系　人，成为该行与市场间的桥梁，然后　利用联系人人脉关系以及了解商户　信息的优势，建立该行和商户之间的　良性互动，巩固合作关系，成为该行　在商品市场营销可持续发展的有力　保证。五是搭建平台。建立了６家商　友俱乐部，最大限度地发挥商友俱乐　４６Ｉ　２０１２．２　部的纽带作用，使其成为商银、商商　是商友卡等高端客户，优先办理各种　之间信息交流和资金往来的平台。同　业务，使他们尽享贵宾礼遇和差别服　时，借助商友俱乐部的平台，利用商　务，彰显商友卡品牌形象。五是随时　户的关系网，进一步向其产业链和供　了解分析同业的产品特点和营销手　销链进行深度营销。通过与商户进行　段，做到知己知彼，针对同质化产品，　多层次交流和沟通，加强多元化营　制作一目了然的收费、功能对比表，　销，加大对结算、融资、理财、个人经　下发全行营业网点，在营销中可以更　营性贷款等多项金融产品的宣传和　加直观地对比各行产品，帮助客户算　推介，根据客户的需求实施个性化营　好细账，引导客户优先选择使用该行　销，形成共同增长、互惠发展的新格　产品。六是发挥新闻媒体的宣传作　局。六是现场办公。由专职客户经理　用。通过当地报纸、电视台等新闻媒　为商户现场办理开户资料审核、开户　体的宣传，积极开展商友俱乐部的服　申请书填制、开户资料留存等工作，　务推广，为商友俱乐部、商友卡、商友　为客户提供了便捷的服务，得到了广　通、商友贷以及中小企业消费转账终　大客户的认可和响应。　端等产品服务的推广起到了很好的　（四）加大舆论宣传是载体　促进作用。　一是在各市场摆放了银行产品　（五）强化联系沟通是基础　宣传海报，并向各商户发放组合产品　一是定期通报。为扎实推进商品　宣传折页，有条件的市场还通过场内　交易市场营销，全面掌握营销整体情　广播循环播放，全方位、多角度地宣　况，各支行按周填报《支行批发市场　传该行的产品和服务，快速提高了该　综合营销统计表》并通报全行，对任　行产品、服务在市场商户中的认知　务完成不理想、商户发卡数量较低的　度。二是以商友俱乐部为平台，举办　单位强化督导，实行主管行长约见谈　产品推介会２８次，理财沙龙２３次，　话制。二是每月召开商品交易市场营　联谊活动１６次，通过各种形式，不断　销交流会。各支行汇报分包市场的营　加深银商了解，增进银商感情，为深　销成果，市场和商户的金融服务需　度挖掘目标客户的金融服务需求奠　求，支行采取的营销措施，遇到的困　定了基础。三是各支行对市场的客户　难等。各支行间展开交流，好的经验　实行名单制管理，根据客户资产规模　及时得到推广，存在的问题共同研究　开展阶梯式维护，为２０万一１ＯＯ万元　对策，及时修正、完善市场和客户营　资产的客户确定管户客户经理，开展　销计划及配套服务措施，促进全行商　“一对一”跟进维护，尽快提升客户资　品市场营销工作平衡快速发展。三是　产；１００万元以上的客户，除管户客户　在对“两个市场”开展营销活动中，利　经理外，支行主管行长每月至少参与　用当地工商联年度会议之际，积极推　维护两次，巩固合作关系。在跟进过　介和营销该行的金融产品，使市政　程中，不仅关注客户的时点规模，更　府、市政协、工商联以及与会的商友　关注其使用访行金融产品的频度和　代表对该行的财富管理水平和商友　覆盖度，不断提升该行金融产品对其　俱乐部的相关情况有了全面的了解，　的渗透率。四是针对市场商户开辟绿　通过加强与工商联的联系，架起了与　色通道，在风险可控的前提下，满足　工商户之间沟通的桥梁，为后续跟进　商户的现金提取、收款等需求，特别　营销铺平了道路。