【深度】实勘盒马鲜生会员店：认亲马云的“河马”,距离新零售标杆还有多远？

【深度】实勘盒马鲜生会员店：认亲马云的“河马”，距离新零售标杆还有多远？

7月14日，阿里巴巴集团（NYSE:BABA）董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生，品尝了波士顿龙虾和面包蟹，并暴露吃货本质，要“打包小龙虾在飞机上吃”，临走还不忘“来点醋”。这一“反差萌”举动意味着，低调发展两年有余的盒马鲜生终于被盖章姓“马”，天猫官微也在第一时间“微博认亲”。 7月14日天猫官微认亲盒马鲜生

7月17日，盒马鲜生再下一城，在京沪两地举办三店同庆，此番其门店总数已达13家。盒马鲜生创始人侯毅回应全天候科技称，未来将“舍命狂奔”，用10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开设2000家门店，并称下一开店城市已选定深圳。消息人士向全天候科技透露，2017年内北京将再开十余家盒马鲜生。官方对盒马鲜生地位的表述是“阿里内部孵化的创业项目”，此前的传闻则是，阿里曾给予盒马鲜生1.5亿美金的融资。 关于盒马鲜生在阿里巴巴“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）中的定位，侯毅独家回应全天候科技称：“盒马鲜生是阿里巴巴新零售的核心项目，将代表未来零售产业的发展方向，同时，盒马鲜生将得到阿里内部所有资源的支持。”刚刚履新阿里“五新执行委员会”主席张勇则在14日的参观中表示：“盒马是阿里巴巴集团对线下超市业态完全重构后的新零售。这个已尝试两年多的项目通过数据驱动，完成了线上、线下与现代物流技术完全融合。”他认为，“未来新零售一定是线上线下完美融合，而盒马则展示出了两者结合后带来的商业机会。”带着对于这个“新零售”物种与“被重构”的社区生活的好奇，全天候科技走访了刚刚开业不久的盒马鲜生十里堡会员店。“四不像”的新零售北京十里堡新城购物中心的地下一层原本属于华堂超市，而今早已挂起了巨幅海报，“108个国家，3000多种鲜货”、“30分钟即时配送”的宣传语很诱人，传单还写着下载应用即可下单购买，3公里内免费送货上门，那么，盒马鲜生到底什么样特殊物种？“盒马鲜生其实是一个‘四不像’的业态，它既不是超市，也不是便利店，同时更不是餐饮店或菜市场。”侯毅认为，对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台。而“这种‘四不像’

的模式，实际上是以‘多维’的方式迎战传统零售业靠天气吃饭、靠促销吃饭的‘一维’的格局。”侯毅介绍称。十里堡店总共销售3000多种货品，从主入口进入，店面中央的依次是海鲜水产、日式料理、熟食、牛排岛，外圈逆时针陈列的商品依次是水果蔬菜、粮油调味、日化用品、冷冻水产、冷藏乳饮，以及工作日早十点就开始排队的熟食烹饪、小火锅，对应的堂食区、酒饮区……盒马鲜生的熟食堂食区 一位男性营业员介绍称，这些商品被分为Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat三种，分别对应净菜、半成品和熟食。对于以上分类，侯毅称：“盒马鲜生是围绕‘吃饭’这件事构建体系的，不敢说100%，但是可以90%满足用户对‘吃’的想象。” 伴随着美味的飘散，也存在一些“噪声”。一位家住附近的北京本地大姐称，“工作日排队很正常，周六日等三个小时都可能。”据了解，帝王蟹的售卖价为199元，加工费也不高。就餐区的工作人员也证实了这一点：“没办法，锅就这么多。”侯毅的解决方案是：“多开两家店，开得快一点”，他表示，未来将“舍命狂奔，10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开2000家门”，并称，由于大数据驱动，不会过分在意店面的地理位置。盒马鲜生的“舍命狂奔”也经过了马云的“盖章”。在14日的参观过程中，马云悄悄问侯毅，要让全国用户都体验盒马鲜生的服务，需要开多少家门店？侯毅答，至少2000家。

店内菜品和实时变化的价签这2000家店将以直营或合资的方式铺开。在北京、上海和深圳采取直营模式，而在其他省会或者中心城市采取合资的方式。据侯毅介绍，盒马鲜生和三江购物已经在宁波开出了第一家合资店。以后浙江省开的盒马鲜生会员店，都由宁波三江管理，但使用盒马鲜生的系统，“未来还将在各个省份建立合作，输出技术和模式给新零售伙伴”，侯毅告诉全天候科技。 此前，盒马鲜生已经低调运营一年半的时间，并在北京、上海、宁波开设了13家门店。其中，上海10家、北京2家、宁波1家。谈及此次在京城开店的意义，侯毅称：“只有在北京市场成为生鲜电商的第一，才能说明盒马模式的成功，才能够证明新零售完胜传统电商，因此是具有里程碑意义的。” 支付的铠甲与软肋在十里堡店，随处可见硕大的“盒马鲜生会员店”字样。“会员”正是其核心，店内所有结

算均需要通过盒马鲜生应用实现。该应用已与淘宝网、支付宝会员体系打通，实现了数据和生态共享，可以在一定程度上加快登陆速度，降低收银时间。借助以上略显单一的推广方式，仅上海开设的10家盒马鲜生门店，就已积累了200万会员，“这些会员都不是花钱买的，而是店里一个个活生生的顾客，是线下对线上的反向导流”，侯毅告诉全天候科技，他同时表示，盒马鲜生应用目前的线上转化率在35%左右，是传统的电商10到15倍，上海的多家单店也已经能“自己养活自己了”。盒马鲜生现场烹饪的波士顿龙虾这背后也体现了阿里在大数据上的图谋，其借助盒马鲜生、支付宝以及淘宝网，将构建起3公里范围的社区生活圈，未来连附近社区“喜欢哪个牌子的酱油”都可以轻松掌握。用户沉淀和数据学习也会一定程度上便利了盒马鲜生的备货，周围用户越多、使用越频繁，其备货越精准。针对只能盒马鲜生APP完成支付的问题，一位刘姓顾客表示不理解，大家不知道只能用盒马鲜生来买，很多人跑到服务台抱怨，应用服务台和传统零售服务台也是不一样的。全天候科技注意到，在现场的收营处，依然存在多位首次使用者，虽然店内提供了免费无线网，但依然因下载和安装应用，在一定程度上延迟了结账时间。上述刘姓顾客则肯定生鲜的品质：“作为吃货，感觉盒马比现有其他的生鲜购买渠道强出一截，下次还会来。” “盒区房”的3公里生态圈 全天候科技发现，与传统超市不同，盒马鲜生的货架相对低矮，在1.5米左右，这一高度与其“25岁到35岁已婚女性”的用户群体比较切合，方便其拿取，同时，货架间距也被拉开到将近2米，方便多辆购物车通过且便于营业员捡货。 悬挂系统正在运输货物货架的上空，则悬挂了很多金属轨道，时而会有深蓝色的保温袋从轨道上空飘过，未来感十足。上述男性营业员介绍：“用户在线下单后，后场会把我管理区域内的物品信息传到POS枪上，我扫码捡货，然后用保鲜袋挂到悬挂系统上，传送带直接送到后场。”后场会将不同捡货区的商品合并到同一订单下打包，再用算法规划出合理的配送路径，“一般去的路上送两单，回来的路上再送两单”。据说马云参观金桥店时，在负责订单分析和路线规划的后场停留了10多分钟。“捡货打包十分钟，配送二十分钟，我们承诺3公里内30分钟内送到”，侯毅介绍称，“设计时充分考虑，尽量不让捡货过程不会影响店内消费者的体验。”在成功用支付宝、淘宝网统一会员和支付体系外，在商品价格上，其使用汉朔电子

价签，保证线上、线下同步的更新。全天候科技还在店内还发现了原麦山丘、Brookstone以及贡茶等品牌商铺，其中占地面积1500平米的宏图Brookstone店中店格外引人注意，这是宏图Brookstone在北京的第二家店，也是盒马鲜生首次引入宏图Brookstone。资料显示，Brookstone是美国一家成立于1965年的专业零售商，供应各种功能多、质量好、设计独特新奇、在市面上较难找的消费产品。2014年，被三胞集团并购，在中国命名为“宏图Brookstone”，不久前，BrookStone也加入了“天猫硅谷实验室”，共同研发数码消费产品。此次，盒马鲜生与宏图Brookstone“生鲜+新奇特”的结合，也被认为是此前“四不像”模式的2.0迭代版本，意在为新零售发展带来新思路，并提供一种可以复制的样本。在这之前，盒马鲜生1.0版的特点是：门店和移动电商相结合、门店内的生鲜和现场加工堂食相结合、方圆三公里实现30分钟配送，这些特点在迭代版中完整保留。

营业员讲解POS枪此前媒体的报道中更是提出了“盒区房”的有趣概念：过去家住上海市太原路、建国西路的李小姐，本来不在盒马鲜生的配送范围内，为了享受盒马的服务，将家搬到了盒马鲜生附近，租了一套“盒区房”。此前，李小姐一直做请家里的“阿姨”去盒马鲜生三公里配送范围内与配送员交接货品。 北京商业经济学会常务副会长赖阳认为：从长远角度看，盒马鲜生的开业会为附近大部分居民提供便利。零售专家王成荣则提出，社区商业未来的一个聚焦点是集约化经营，融合和集约包括信息、物流、人、结算、网点等多方面的资源，社区商家将实现组团社入驻、相互协作，这与河马生鲜的理念类似。基因与扩张盒马鲜生备受关注的原因之一，在于其创始人侯毅的背景。侯毅是一位拥有20年零售物流经验的60后，熟知电商、仓储、货品、配送间的逻辑，而他身上最闪亮的标签是原京东物流总监，如今他的职位是阿里副总裁，花名“老蔡”。因此，有人戏称，盒马鲜生拥有京东和阿里的双重身份。 盒马鲜生创始人CEO侯毅

但事实上，除了贴着京东标签的创始人，盒马鲜生的全部支持来自于阿里，据侯毅介绍，作为阿里“新零售”的核心项目，盒马鲜生可以共享阿里的所有资源。采购方面，盒

马鲜生与天猫超市进行联合采购，还享受阿里国际采购团队的支持，比如波士顿龙虾的原产地购买；数据方面，其系统研发、语音识别、算法优化，都自阿里技术团队的支持；很多仓储资源则来自于菜鸟物流。而神秘的外卖团队，侯毅不愿多谈。经多方求证，全天候科技获悉，其外卖团队部分自建，部分外包，着装统一。 关于未来的扩张，侯毅根据用户的消费场景进行了三类顶层设计。分别是针对家庭（社区）购物需求的盒马鲜生，主要满足家庭“边逛边吃”的诉求，兼具展示和体验的环节，设计的门店都在4000平米以上，主营生鲜及一切与“吃饭”相关的品类；针对办公室需求的office to版本，主要针对白领的工作餐需求，类便利店模式；以及针对周末逛街和娱乐的河马购物中心。虽然是“四不像”的新零售，但全天候科技还是发现了其与永辉旗下的“超级物种”的相似之处。“超级物种”同样采用线上线下相结合、生鲜熟食相结合的方式，下设波龙工坊、和牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“物种”，可将门店食材即时加工，借此增加了线下的客流量和线上的留存度，并形成相互导流。此外，中信证券2017年度策略会的永辉超市纪要指出，永辉计划与京东在北京开两家线上线下融合的店面，并将其定位为O2O门店。开设在石景山的永辉超市鲁谷店，被认为是北京引入的第一家“超级物种”店面，也被认为是“超级物种”的2.0版。据今年7月11日，联商网的实地勘测，永辉超市鲁谷店还在升级改造中，但自助收银已经启动，而鲁谷店此前是永辉超市2016年营业收入第一的门店。 永辉“超级物种”自2017年1月1日在福州开业，已经相继在福州、厦门、深圳等地已经开出五家店。此前的采访中，超级物种战略合伙人林创研曾透露，“未来将重点布局福州、厦门、北京、上海、深圳等城市，预计今年将开业24到50家新门店。”一个从福州千里迢迢赶到北京，一个一次性在北京落下两子，阿里与京东这场新零售北京之战，恐一触即发。