服装品牌文化定位探讨

现代商贸工业　Ｎｏ．７，２００９　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２００９年第７期　服装品牌文化定位探讨　詹　昊　（中南民族大学美术学院，湖北武汉４３００７４）　摘要：服装品牌理念的设定及品牌风格的形成直接影响到品牌日后的发展方向和未来命运，因此这两大要素不仅关　系到品牌被目标消费群接纳的可能性，更关系到其日后的长久发展、可持续延伸和品牌忠诚。服装品牌文化的定位是利用　各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠　诚度。探讨了服装品牌文化定位的重要性和品牌文化定位战略的实施。　关键词：品牌核心价值；文化定位Ｉ重要性Ｉ战略　中图分类号：Ｆ７６０．５　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３１９８（２００９）０７－０１１４－０２　纺织行业在我国国民经济中扮演着重要的角色，它是　１．３情感性价值理念　中国的一大传统优势产业，对我国的出口创汇、国内就业和　情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失　社会稳定等方面都具有相当重要的意义。显然，中国是无　购买者或使用者产生某种感觉和情感体验，获得情感满足。这　可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱　种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味，并营造　国。在我国服装市场的竞赛中，消费者对许多服装品牌的　了密切的关系。强势品牌的理念往往包含某种情感性价值，宣　忠诚度尚未真正形成。对于产品，人们己知之较多；对于品　扬着目标消费群的情感诉求，营造着美好的个人愿望，传达着　牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之　群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如：森马的品牌理　甚少。如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为　念是“穿什么，就是什么”。ＬＥＶＥＳ牛仔裤则干脆打出“身着玫　消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的　瑰色，是为了结交女友ｌ身着蓝色，是为了结交男友”．这样的　终极使命　因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能　品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，站在目标消费群的　为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。　情感层面上与其进行情感的交流，表达了目标消费群的内心愿　ｌ服装品牌的核心价值　景，传达了品牌对消费者的价值承诺。　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明　２品牌文化定位的重要性　确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者　所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之　认同其品牌的关键。　中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方　１．１自我表现型价值理念　面：　自我表现型价值理念（社会性价值）是品牌理念着重传　２．１提高品牌的品位　达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审　品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使　美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目标　品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、追随自然、　消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升。此类品牌随着　科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感　社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、财富、身份地位　等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，　与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候，张扬自我表　从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如　现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力。　“高田贤三”的和服式女装，就善用浓烈深厚的东方色彩，表　如：ＥＳＰＲＩＴ的品牌理念：“在乎心态而非年龄”。　达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。　１．２功能性价值理念　２．２提高品牌价值。保持和扩大市场占有率　所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物　情感是维系品牌忠诚度的纽带。如果一种品牌不能深度　的价值。此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功　引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通　能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有　过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，　功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基，就　使消费者对企业品牌“情有独钟”。增强品牌的人性创意和审　像随波逐流的浮萍。功能性价值理念提出进一步突出了服　美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，　装的专业性，科技性，高品质等产品基础要素。服装品质和　从而引起兴趣，促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特　功能得到进一步提升。如：劲霸男装宣称每款夹克都有一　的设计风格占领市场，从目标消费群体着手，通过迎合他们　处独到的细节设计。　的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外（ＥＸＣＥＰＴＩＯＮ）　这个品牌，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕　作者简介：詹昊（１９８４一），男，中南民族大学美术学院硕士研究生，研究方向：艺术设计学服装艺术设计。　一１１４—　Ｎｏ．７，２００９　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２００９年第７期　是最不起眼的线迹，也是经过仔细斟酌的。看见“列外是反　时，首先考虑到定位于此的品牌。　的”的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。　２．３使品牌形象获得消费者认同和忠诚　３．３与目标消费者共鸣　消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌　激发消费者的情感。成　艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是“某　握消费者的购买心理和购买动机，个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维　功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部　持不变的要素和表现。”吸引不了注意力的产品将经不起市　优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有　场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、　针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。　个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消　的摆放，都可以体现这个品牌的文化，她所有的设计均有明　三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费　任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要　费者的好奇心。例如Ａｎｎａ　Ｓｕｉ店铺设计，甚至是一个道具　者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。　显的共性：颓废游离的气质弥散；摇滚乐派的古怪呻吟；贴　满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁；珠光宝气的服装和超细　高跟女鞋组成的完整配饰；闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋　娃娃也是这种类型。　“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品　牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和　运用。　３品牌文化定位战略　关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有　多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下几点：　３．１　围绕品牌文化核心价值而展开　中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有　围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要　部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得　消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意　识形态，潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变　作用。同时，一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也　是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价　值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在　各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价　值的认同。而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。　定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际　一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值　对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因　的差别只有１　，但这是因为１％的差异，人类比大猩猩聪明　了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一　个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞　争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。　３．２个性化定位　品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研　和细分的基础上。找到目标群体的消费区间和竞争区间，在　此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出　来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配　择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段　在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和　独特个性的策略性行为。　针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜　在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要　内容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费　者心底，目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体　的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求　以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传　播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：　“金杯银杯，不如社会的口碑。金奖银奖，不如老百姓的夸　奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目　标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文　化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的　呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，　与目标消费群的需求相吻合。如：美国著名时装品牌（Ｃａｌｖ—　ｌｎＫｌｅｉｎ），之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内　畅销品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴　切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须　研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、　文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取　向，对其目标消费者科学定位才能成功。　４总结　品牌是一种文化现象，所代表的形象、体现的风格、引　起的联想，以及其最终的象征意义，都传达着品牌理念的内　涵。品牌应该成为企业最低成本的使用资源，最大限度的　获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。一个成　功的服装品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环　境中，都能直接或间接，或直白或含蓄的感觉到与众不同的　品牌文化。　参考文献　［１］Ｌ．Ｇ．希夫曼。ＬＩＬ卡纽克，《消费者行为学》（第７版）Ｉ＇Ｍ＇Ｉ．上海：　华东师范大学出版社。２００２．　［２］刘晓刚．《品牌服装运作》［Ｍ］．上海：东华大学出版社，２００７．　［３３保罗－斯图伯特著，尹英，万新平，宋振译．《品牌的力量）ｔ－Ｍ］．北　京ｔ中信出版社，２０００．　［４３沃蚋．《女性营销——世界顶级公司女性市场运作案例与实战》　［Ｍ］北京：机械工业出版社，２００６．　［５３诸强新．‘如何制定营销计划》［Ｍ］．北京大学出版社，２００６．　［６３扬鼎新．‘品牌管理的文化观思考及策略选择）［Ｊ］．甘肃教育学院　学报，２００３．　［７］王织会．《品牌联想影响消费者购买延伸产品的实证研究》［Ｍ］．　吉林大学，２００７．　［８３王永龙．《论企业品牌意识与品牌定位的互动性＞［Ｊ］．福建师范大　学学报．　［９３刘晓刚．《品牌服装设计》［Ｍ］　上海：中国纺织大学出版社，２００１．　［１Ｏ］Ｌｅｏｎ　Ｇ。Ｓｅｈｉｆｆｍａｎ　Ｌｅｓｌｉｅ　Ｌａｚａｒ　Ｋａｎｕｋ著《消费者行为学》（第７　版）［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００１．　一１１５—