注意：该word重点列出了老师上课时强调的内容（黑体字部分），至于具体的知识点，还
需要再查看原课件，以下内容仅供参考！
第八章 广告创意中的创意与认知策略的运用
本章主要内容：1、广告创意中的想象活动
2、广告创意中联觉和联想律的使用 3、广告创意中的认知策略 第一节、 广告创意中的想象活动 一、
表象与想象
（一） 表象——广告创意的心理素材
1、 表象：又称记忆表象，指是对过去感知的对象在头脑中的再现。
2、 知觉：就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工、选择、组织和解释，对客观对象整体属性的反映。 3、 知觉与表象的关系
表象来源于知觉，没有知觉就没有表象，同时，表象又高于知觉，具有概括性、抽象性 （二） 想象
1、 定义：在已有知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。
2、 想象的类型：
1）有意想象 2）有意想象：
a、创造想象——不依赖现成的描述而独立的创造出新形象的过程（创造性、新颖性） b、再造想象——根据语言、符号或图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程
二、人员怎么样创造新形象：
1）原型启发——利用原型启发，创造新形象
2）联合——把有关各成分联合成为完整的新形象 3）粘合——把不同对象中部分形象粘合成新形象
4）突出——突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象
第二节、 广告创意中联觉与联想律的使用 一、 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象（联觉可突破媒体局限性
二、联想律：接近率、对比率、类似率、因果律
第三节、 广告创意中的认知策略 一、 认知策略的类型及内容
1、 认知：是对全部认识过程的总称，包括知觉、注意学习记忆和思维语言等。 2、 认知策略的两大类型：
a、 组织策略：可以看作是统领的策略。它既可以 统领一个个广告，组成广告系列，也可
以在一副广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、悬念广告，后者表现为组块、高级统领着、类比和境联等。
b、 视觉策略：包括对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
二、认知失谐的运用
1、定义：又称认知不协调或认知失调理论，该理论认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安全感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。
2、认知失谐理论在广告劝服中的应用 1）能使广告更具吸引力 2）能促使受众改变态度 3）能激发受众的需要
4）该理论在新媒体语境中具有更广阔的用武之地
3、 认知失谐理论的表现形式
1） 反常；
2） 设置悬念； 3） 合成艺术； 4） 恐惧诉求
4、 注意事项
1） 广告的失谐点和诉求点要一致 2） 恐惧诉求要注意“度”的把握
3） 挑战传统要注意受众的文化维模情节
第九章 广告的理性诉求和感性诉求
第一节 广告的理性诉求
一、 广告理性诉求的需要基础 二、广告的理性诉求理论
1、预占先机理论（销售点是真实的；说出人人心中俱有口中俱无的观点；第一个说出来） 2、USP理论
3、精细加工可能性模型（ELM） 4、positioning理论（定位理论）
第二节 广告的感性诉求 一、 情绪与情感的基本理论
1、 情绪、情感是人对于客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。两者尝尝通用，但也有微妙的区别（需要角度、发生角度、表现形式角度）： 情绪——a、与有机体的生物需要相联系；
b、发生较早，任何动物所共有；
c、一般发生得迅速、强烈而短暂，有强烈的生理变化和明显的外部表现，具有
情境性、冲动性、动摇性
情感——a、同人的高级的社会性需要相联系，是一种复杂而又稳定的体验形式
b、发生较晚，是人类所特有的
C、是经过多次情感体验概括化的结果，具有较大的稳定性、深刻性和内隐性
2、情绪、情感的功能 1）适应功能 2）动机功能 3）组织功能 4）信号功能 二、情感的类型
1、亲情、爱情、友情一个都不能少 2、结合事件的情感广告
3、融入最高尚的情感——“爱国主义”
三、广告受众的情感基础
1、分类（从外部属性分）——a、社会道德情感 b、理智感 c、美感 2、广告受众的情感刺激：a、认知反应 b、情感反应
感性广告的情感表现手法要注意：
a、情感表现不宜过于特别化、具体化
b、 在表现手法上，应朦胧一些，为受众留下联想空间
3、广告受众的情感联想：唤起受众的情感记忆 4、广告的移情效应
第三节 广告诉求方法的评价 一、 比较
1、 自我比较 2、 竞争比较
3、 比较广告应注意的四大前提（BBDO公司提出） 1）本产品必须有固定的优点
2）竞争品牌比本身品牌在市场上占优势 3）本公司品牌忠诚度低的消费者居多 4）不直接批评家庭主妇的判断力
二、双面论证（应考虑一下条件） 1、接受者的已有态度（不坚定） 2、受教育程度
3、品牌的知识经验
4、信源的可靠性（不可靠性，可靠性高不适合用双面论证）
三、幽默 四、性诉求
五、潜意识诉求（阈下广告）
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