毕业设计报告(论文)
论 文 题 目： 作者所在系别： 作者所在专业： 作者所在班级： 作 者 姓 名： 作 者 学 号： 指导教师姓名： 完 成 时 间：
华山御温泉体验营销
策略研究 经济管理系 市场营销 B10311 张凡 20104030139 王伟华
2014
年
6 月
北华航天工业学院教务处制
北华航天工业学院
本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明
本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）
华山御温泉体验营销策略研究
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特此声明
毕业设计（论文）作者： 指导教师：
年 月 日 年 月 日
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摘 要
随着经济的飞速发展，消费者的收入水平不断提高，可支配收入越来越多，物质消费越来越丰富多样，为了吸引消费者对自己产品的目光，获得消费者的青睐，企业之间的竞争越来越激烈。顾客在满足其基本需求之后，会更注重于更高深层次的精神需求。在这种背景下，为满足顾客精神需求的体验营销应运而生。体验营销是通过为顾客创造美好的、有价值的顾客体验，满足顾客的精神需求。制定相关的营销战略，为企业赢得竞争优势。
旅游业能够满足人们日益增长的物质和文化的需求，具有比较强的持续发展能力和抵御风险的能力，发展潜力巨大，前景广阔，对经济的引导作用日益增大。温泉旅游集旅游、休闲、健身于一体，具有资源长效、破坏性小、体感性强等特点，且社会、经济、生态效益好，符合可持续发展的要求。温泉经济更是被称为朝阳产业中的朝阳。
本文以华山御温泉为研究对象，针对温泉旅游的高体验性特点，以提高华山御温泉的知名度和市场份额为目标，以华山御温泉体验营销战略为研究重点，在研究其现状和开发条件的基础上对其实施体验营销战略的可行性进行分析；然后提出体验营销策略；从感官、情感、思考、关联式营销等几方面结合温泉实际情况进行分析并确定具体实施方案。
关键词 温泉旅游 体验营销 营销策略
I
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Abstract
With the rapid development of the economy, income levels of consumers continues to improve, more and more disposable income, more and more diverse material consumption, in order to attract the attention of consumers to their products, to get consumers,the more competitive between businesses.After the customer to meet their basic needs,will pay more attention to higher deeper spiritual needs.In this context, in order to meet the spiritual needs of the customer experience marketing emerged.Experience marketing is through the creation of beautiful and valuable customer experience for our customers, to meet the spiritual needs of customers. Development of relevant marketing strategies for companies to gain competitive advantage.
Tourism to meet the growing material and cultural needs, with relatively strong sustainable development capacity and ability to withstand risks,development potential and broad prospects, effectractiont on the economy is increasing.Hot spring tourism tourism, leisure and fitness in one, with a long-term resources,damaging the small,sensual body and other characteristics, and the social, economic and ecological benefits, and meet the requirements of sustainable development.Hot Springs economy is to be called a sun in the sunrise industry.
In this paper,the research object Huashan Royal hot spring,for hot spring tourism high experiential characteristics,for the purpose to improve visibility and market share goals of the hot spring,at the point of the experience marketing strategy.Based on the research and development conditions of their status on SWOT and STP analysis of its implementation of experiential marketing.Determine hot spring development objectives by experiential marketing strategy.Combined with the actual situation of Huashan Royal hot spring through senses,emotions, thinking,and related strategy to analysis.
Key words Hot spring tourism Experience marketing Marketing Strategy
II
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目 录
摘 要 ..................................................................... I Abstract ........................................................................................................................................ II 一、体验营销理论 ........................................................... 1
（一）体验营销概述 ............................................................... 1
（二）体验营销的类型 ............................................................. 1
二、 华山御温泉介绍 ........................................................ 2
（一） 华山御温泉区域环境条件 .................................................... 2
（二） 华山御温泉旅游景观特质与开发现状 .......................................... 3
三、 华山御温泉实施体验营销的可行性分析 .................................... 4
（一）市场环境分析 ............................................................... 4
（二）竞争环境分析 ............................................................... 4 （三）SWOT分析 ................................................................... 5
四、华山御温泉体验营销策略设计 ............................................. 7
（一）感官体验 ................................................................... 7 （二）情感体验 ................................................................... 7 （三）思考体验 ................................................................... 8 （四）行动体验 ................................................................... 9 （五）关联体验 .................................................................. 10
五、 华山御温泉实施体验营销策略的手段 ..................................... 10
（一）确定合理的营销主题 ........................................................ 10
（二）选择适当的推广方式 ......................................................... 11 （三）选择合适的促销策略 ........................................................ 12 （四）大力开展各项体验活动 ...................................................... 12 （五）积极运用网络信息系统 ...................................................... 13
六、总结 .................................................................. 13 致 谢 .................................................................. 14 参考文献 .................................................................. 15
华山御温泉体验营销策略研究
21世纪是体验经济时代。时代的进步,体验营销应运而生。制定相应的体验营销战略,满足消费者日益增长的体验需求,成为企业取得竞争优势的关键。温泉旅游集娱乐、养生、会议于一身，特色鲜明，已成为当今社会休闲度假的一大热点。
一、体验营销理论
人们的生活水平和生活质量日趋提高，当今社会人们的消费需求概念越来越多是出于对商品附加意义和效用的考虑，而不仅仅停留在获得更多的物质产品上，这使得体验营销应运而生。
（一）体验营销概述
体验营销是指通过让消费者观察、聆听、尝试等，在其亲身体验中感知产品或服务 的效用或性能。让消费者实际，用体验营销的方式促进消费者认知、喜爱和购买。体验营销以以服务产品为平台，以实际产品为载体，生产、经营高品质产品，以满足消费者的体验需求，拉近消费者与企业之间的距离。体验营销是指企业通过营造一种气氛, 设计体验活动, 让顾客尽情参与其中，顾客将在积极参与“秀”的过程中留下更深刻和难忘的经历。体验营销致力于向顾客提供有价值的体验, 试图通过使消费者的体验需要得到满足来吸引顾客、留住顾客、并获得利润。在体验营销模式中体验是联系消费者和企业的利益枢纽。企业开展体验营销, 需要深入调查掌握顾客的心理动向, 了解顾客需要哪种类型的体验。
体验营销的主旨是：在提供使顾客满意的产品和服务的同时，还要为他们创造和提供有价值的体验。体验营销作为一种通过顾客体验为顾客创造有用价值的营销方式，能区分开公司与竞争者的产品和服务并为公司树立良好形象，引诱顾客试用或购买，增强消费者的忠诚度。
（二）体验营销的类型
波恩德·H·施密特根据顾客参与深度与广度把体验分为五类，即感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。①
1.感觉体验
它是顾客通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等与外界相互交流时所体会到的知觉体验的愉悦感。它是顾客最基本的体验。感觉体验可以更清晰的识别公司和产品，诱发顾客的购买动机和增加产品附加值等。
①
陈丽.体验式营销“五种类型”[J].现代营销(下旬刊)，2009（18）：12.
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2.情感体验
它是表达顾客的内在感情与情绪的一种方式，其范围可以是一个柔和的乐观心情，也可以是喜庆、自豪感，甚至可能是激情的情感反应，目的是创造情感体验。情感体验需要企业了解哪种刺激能够激发消费者什么情绪，以及怎样能使消费者参与到这种情景中来并自然而然的受到感染。
3.思考体验
它是一种较为理性的体验，通过新奇创意的方式引发顾客好奇和注意，对问题发散或集中思考，激发消费者的智力，为顾客创造、认知和解决问题提供有效的途径。
4.行动体验
它是通过吸引顾客主动参与到体验中，使其在整个过程中身临其境并获得一种全新的感觉，是一种引领顾客的全新的生活体验和生活方式。通过对顾客亲身体验的加强，指出他们做事的替换方法、替代的生活型态与互动，充裕顾客的生活，从而激发顾客或其自发地改变现有的生活形态。
5.关联体验
它包括了感觉、情感、思维、行动等几个层面，它超越了私人的感情，把个人与他人、理想自我和文化有机结合起来而获得的反映。它令消费者对某个品牌建立偏好、并让使用该品牌的消费者构成一个特定的消费群体。
二、华山御温泉介绍
以下段落主要介绍华山御温泉优越的区域环境，了解温泉的现状，为下文进行可行性分析奠定理论基础。
（一）华山御温泉区域环境条件
从地理位置和自然环境两个方面进行简单介绍。 1.区位
华山御温泉位于陕西省华阴市夫水镇北，西潼高速第9出口处。其地理坐标为东经 109º54′-110º12′北纬 34º19′—31º40′。处在国家5A级旅游名胜西岳华山脚下，南依秦岭，北邻渭河，，距古城西安仅90公里。
温泉居于四通八达、犬牙交错的各级公路交通网路之中，公路网密度极高，居中国西部前列。华阴市有\"三秦要道、八省通衢\"之称，是中原通往西北的必经之地。华山御温泉的建设，是陕西省在旅游业招商引资取得的一项重大成就，同时使陕西省的旅游产业结构得到了丰富，对打造大华山旅游圈起到了重要的推动作用，是资源开发利用的需要，是产业结构调的需要，也是建设旅游强省的需要，更是保持旅游生态环境持续发展的需要。
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2.自然环境
华山御温泉所属的华阴市以温带季风气候为主，一年四季分明，春秋短暂、冬夏漫长。秋冬寒冷干燥，夏季高温多雨，年平均气温为11.7度，年降水量500-600mm。有春旱冬干、夏季旱涝交错、秋高气爽的特点，气候条件适宜发展旅游产业。
全县森林覆盖率为27.15%，植被带谱明显，全县共有乔木植物44科66属，110余种。动物资源丰富，品种繁多。生态环境和生物特征符合发展旅游产品的要求。
（二）华山御温泉旅游景观特质与开发现状
华山御温泉旅游区主要由温泉度假村、兵器游乐世界和生态植物园三部分组成。
1.景观特质
温泉度假村部分占地约2000余亩，华山御温泉具有极高的医疗保健效用，泉水从地下深处2600多米涌出，出水温度高达105℃，水中富含硅酸、锶、钠及30多种对人体有极大好处的微量元素，味微咸,色带黄，水质晶莹透亮明，对人体具有极高的保健理疗价值。华山御温泉传承经典温泉文化，大力倡导新概念的温泉养生，将温泉沐浴和保健养生密切联系起来，带给顾客全新的体验。让游客在攀登完华山之后，卸下身上衣服的束缚，全身心地沐浴在温润清澈的泉水中，消除疲劳、疏通筋骨、放松身心。
兵器游乐世界部分占地约4000余亩，主要规划建造八大功能区，让游客零距离感受中国博大精神，源远流长的兵器文化，全身心投入到集军事性、趣味性和知识性为一体的军事演练的实战氛围中，是国家级国防教育示范基地和青少年爱国主义教育基地，是当前国内项目最全、范围最大、真实感最强的兵器主题游乐世界。
华山生态植物园部分占地约2300亩，共规划五个区，在生态农业园可以采摘瓜果、搞垂钓、赏荷花、看孔雀开屏、吃鸵鸟肉，逐步使游客形成了多元化的旅游形式。
华山是我国著名的五岳之一，位于陕西省历史文化故地华阴市境内，是秦岭分支分水脊北侧的一座花岗岩山。华山的千姿百态被大自然巧夺天工的装扮绘声绘色的勾画出来，是国家级风景名胜区。华山御温泉距离华山仅15分钟的车程，具有较高的景观特质。
2.开发现状
华山御温泉由香港御温泉国际度假酒店管理有限公司和中国兵器工业第051基地合
资兴建。已于2007年4月18日成功试业。
华山御温泉的温泉水从地下2600米深处涌出，属高温温泉，出水量为每小时240立方米，出水温度高达105摄氏度，含有多种有益的珍稀矿物质，对人体的心脑血管、消化系统、神经系统、风湿骨病等具有极高的医疗保健价值，被誉为西北第一井。
7套贵宾花园别墅和120多间风格独特的榻榻米客房容纳其中，给人彻底不同的感觉和享受。温泉御食坊推出绿色养生系列美食，以“绿色无污染、自然健康、美丽养生”作为营销理念，更好的解释了温泉养生饮食文化。为使顾客度假旅游的需求得到更好的满足，
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景区配套有薰香屋、健身房、游泳馆、棋牌室、球类运动场、等游乐设施。
三、华山御温泉实施体验营销的可行性分析
华山御温泉具有优越的区位优势，良好的水质，在了解其现状的基础上，下面对温泉
实施体验营销策略的可行性从市场环境、竞争环境、SWOT三方面进行分析。
（一）市场环境分析
经济高度的发展使旅游市场应运而生，其是旅游业赖以生存和成长的条件，它对旅游经济的发展起到了至关重要的作用。
1.旅游市场的现状
“市场就是消费者的心”。对旅游市场现状的研究，主要是分析现在的旅游产品结构以及市场需求状况，从而把握旅游需求的内容、构成、变化趋势以及产品对市场需求的适应程度。为明确目标市场、制定营销战略、开拓客源市场、确定旅游发展规划目标，提供了可靠依据。我国是旅游文化、旅游资源大国，更是旅游市场大国。我国旅游业的成长空间仍然很大，旅游也已成为我国经济增长的新方式。
旅游业在第三产业中的重要地位愈来愈突出。以陕西省为例，2013年陕西省旅游总收入1041亿元，同比增长33.43%，共接待游客1.46亿人，同比增长了24.95%。旅游经济已成为龙头产业。
2.消费者分析
游客是旅游产品的消费者，是旅游企业微观营销环境中最重要的因素。②
旅游者主要是经由家人和朋友介绍来温泉度假村消费，而旅游同伴也是以家人朋友和亲戚同事为主。在温泉度假旅游顾客群中男女旅游者所占比例大致相同，而对于某一种特定的旅游活动，男女游客的兴趣则会表现出不同的程度。温泉游客中大多数为多人家庭出游，体现出明显的家庭或组织休闲度假的出游特征。对温泉度假旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游群体转向较低文化层次旅游者。
温泉旅游者参与旅游绝大部分都是想亲近大自然，康体健身。充分体现了旅游者想要回归自然，轻松享受，休闲保健的强烈愿望，展示了温泉度假旅游以自然、疗养、保健为主要目的的明显特征。一般旅游的地点和旅游活动的内容影响到旅游者旅行时间的长短，周末、节假日的游客停留比例比较高。温泉度假旅游四季皆宜，尤其以冬三季为最佳，春、秋次之。
（二）竞争环境分析
市场的本质是创造出比竞争对手给带给顾客更大的价值。现代市场营销越来越重视对
②
安贺新，汪蓉.旅游企业体验营销案例评析[M].化学工业出版社，2014：18.
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竞争者的分析、研究。华山御温泉的竞争对手分为温泉行业的直接竞争者和华阴市其他旅游景点的潜在竞争者。
1.直接竞争对手
陕西省境内的咸阳海泉湾温泉世界、临潼的爱琴海温泉、汤峪碧水湾温泉度假区是华山御温泉的直接竞争对手。
咸阳海泉湾温泉：交通便利，集养生、餐饮、娱乐、演艺、保健、会议等为一体，是室内功能全、规模大、设备好、档次高的的温泉休闲度假胜地。拥有50多个功能各异、造型不同、文化底蕴深厚的大中型温泉泡池。此外，为游客提供了健康绿色美食、免费观看大型音乐舞蹈剧《丽影泉情》，还为顾客提供保健按摩、经典足疗和美容SPA等服务，让身心来一次彻底的放松。
临潼的华清爱琴海温泉：华清池历史悠久是古代帝王的行宫和游览地，文化底蕴深厚。连接华清池地下温泉水脉，常年水温恒定43℃，含有丰富的矿物质，具有非常好的疗养保健作用。拥有26个风格、功能各异的温泉汤池，有着海滨度假的舒适感觉，会让人感到放松、安逸，回归大自然，视野非常开阔。
汤峪碧水湾温泉：占地约40000亩，是西北最大的露天温泉。汤峪温泉历史悠久，是古代皇家沐浴的场所。汤峪温泉水质细腻，水温高达65度。温泉水中含有的对人体有益的矿物质，有良好的医疗效用，能起到润肤养颜、舒筋活血、抵抗衰老、康体健身、安心宁神等保健作用。
2.潜在竞争对手
它的潜在的竞争对手应定位在周边其他旅游资源上。主要包括秦始皇兵马俑、法门寺、骊山、黄帝陵、玉泉院、华岳仙掌、西岳庙、京师仓遗址等。
秦始皇马俑气势雄伟，北依渭水、南靠骊山，位于西安市临潼县城东，是全国重点的文物保护单位，是我国现今最大的古代军事博物馆，被誉为世界“第八大奇迹”。法门寺珍宝馆拥有2000多件大唐国宝名器，在世界寺庙中数量最多，2004年被评为“世界第九大奇迹”。黄帝陵为全国第一批确定的AAAAA级旅游风景区，也是全国第一批重点文物保护单位，号称“天下第一陵”。这些旅游景点各具特色，先入优势明显。对华山温泉而言，应在分析自身优势的基础上，找准市场定位打造自身品牌。
（三）SWOT分析
通过对项目的优劣势、机遇与挑战等进行分析，确定华山御温泉的开发目标。
1.优势
华山御温泉有优越的区位优势，可以最大限度的吸纳来自华山的游客，还可以充分利用华阴市旅游的发展，拓展自己的发展空间。
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由于华山御温泉属于新兴温泉类型，相应的设施如宾馆、酒店、汤池等大多是新建的。相比周边开发较早的旅游区，基础设施起点高、设备新、技术先进等优势尽显无疑。
华山御温泉拥有优秀的服务团队和特别的吸引力，它是由特种装备科研实验基地和香港御温泉国际酒店管理有限公司合资建立，集温泉养生、兵器游乐、会务娱乐、休闲度假等多功能为一体。同时还有政府对休闲旅游业高度重视与支持。
2.劣势
景区知名度不够高，市场推广力度急需加强。目前华山御温泉的影响范围仅局限于陕西省区域内部，且温泉资源开发还处于上升期，培养核心产品还需时日，未来的开发利用和市场推广还需要结合市场的吸引力进行统筹规划。
整个温泉旅游区缺乏具有中心威摄力的核心景观，旅游产品的整体感不强。
3.机遇
华山御温泉度假村中的“兵器娱乐”是一个亮点，使人们对兵器世界的好奇心大大得到满足。求新求异是现代社会的一个时尚，这个特色服务极大的展现了自身的亮点。
有关研究显示，未来旅游需求偏好观光的同时，对度假休闲、商务旅游、修学旅游偏好将增加。现今社会，人们回归自然的意愿不断增强，环境意识也更加强烈。人们对生态旅游需求将以意想不到的速度增长，必定会带来生态观光、休闲度假旅游的发展。随 着人均国民生产总值的提高，我国已经进入国内旅游蓬勃发展的上升期，人民生活水平大幅度提高、可支配收入增加、对生活质量和休闲度假更加重视，将为华山御温泉发挥山地温泉等自然资源优势带来机遇。在二十世纪，许多旅游景点实行免票和特殊人群半票的优惠政策，国家规定了统一的节假日。
4.挑战
现有温泉度假村的存在和比本温泉更好服务的存在是华山御温泉度假村不可小觑的对手。虽然很多旅游公司都遵循相同的模式,但在最近几年,为了使旅游企业更好的发展，也都纷纷建立新奇特别的旅游景点，这同时成为华山御温泉的潜在竞争对手。
由于急迫的旅游开发的需求，过度开发和重复建设日益凸显，对环境造成不小的威胁，
部分建设项目没有考虑到资源现状，盲目追求建筑的宏伟与气派，严重影响了整体景观风貌，破坏了景区天然自然环境，并进一步威胁到长远发展和远期综合效益。因此如何规范管理建设的开发，控制当前这种不良的发展态势，将是需要重点解决的问题之一。
5.发展目标
通过华山御温泉进行SWOT分析,华阴市把建设陕西旅游经济强市作为县域经济振兴的重要战略，华山御温泉作为华山的辅射旅游资源以提高其知名度和市场份额为近期目标以打造国内闻名、全球有名的旅游品牌作为旅游产业发展的远景目标。
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四、华山御温泉体验营销策略设计
华山御温泉体验营销应该着力于站在顾客体验的角度，以服务为舞台，以旅游产品为
道具，采用感官式、情感式、思考式、关联式营销策略，旅游产品和服务的合理设计，规范品牌定位与传播。
（一）感官体验
随着人们消费水平的大大提高，消费者对个性化的需求愈来愈高，通常为显示自身个性，利用产品和感觉这种关联性，由感官参与购买决策过程，增强消费者的感性认知。
第一，以优质的温泉水质给顾客留下美好的第一印象。温泉水中富含碘、锶、钠、锂等多种有益珍稀的矿物质，水质晶莹透亮明，对人体的神经系统、心脑系统、消化系统、关节骨病等具有极高的保健医疗价值。保持优良的水质是目前的重要任务，可通过建立水质监测实验室，定期检查各汤池的温泉水，使华山御温泉水的温度、色泽、干净度、矿物含量始终处于上等状态。
第二，增加力度在特色上做文章，注重温泉形象设计，使传统的洗浴方式和更加有趣味性、娱乐性的现代洗浴方式相结合；注视温泉的医疗效用，同医院合作开发具有医疗保健的专项温泉。同时在产品的深度开发上多下功夫，为顾客提供更多的延伸产品体验，如温泉的医疗系列饮料、日用品、化妆品等项目。
第三，加大温泉开发力度，加强体验效果。产品在有好的实体质量的同时，还要有能 使顾客满意的感官质量。现在顾客对产品质量有越来越高期望值，某一个小细节的瑕疵，都会影响到他们对产品的购买和使用，不利于产品的销售。因此，要紧密关注消费者和使用者的体验动态和感觉。华山御温泉旅游产品也不例外，它得有能使顾客各方面都满意的感觉而不仅仅是好的功能和质量。要在温泉水质好的基础上，利用现代技术对温泉的温度、色泽、气味、漂浮物等方面进行加工处理，提供旅游者感官体验质量。
（二）情感体验
情感体验营销是更人性化的营销，讲究以情动人，情感是人的需要能否得到满足时所 产生的对客观事物的一种心理感受和态度。情感体验营销就是着力于这一点，寻找消费活动中哪些因素能使消费者的情感发生变化，总结消费者的消费态度形成规律，及在营销活动中采取积极有效的心理方法来刺激消费者乐观正面的情感以促进营销活动顺利进行的一种营销方式。
第一，可以用优质服务传递体验。温泉起步较晚，硬件建设起点较高，以全新的姿态面市，赢得了部分细分市场，但在营销过程中如果不充分满足消费者情感体验的需要，市场份额可能就会减少。因此，需要通过个性化、细心周到的服务，让消费者有“上帝”的感觉，感受到家的温暖。针对不同的消费对象、不同的节日、不同的洗浴方式制定配套的服务。如“情人节”提供情侣装，免费赠送玫瑰花等、“母亲节”组织为母亲戴花、亲子
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活动等、“儿童节”增加儿童娱乐设施，免费提供儿童用品等突出节日特色；又如在出池处为顾客主动及时披上大毛巾，让顾客不受寒风侵袭；再比如在换鞋处为顾客提供免费擦鞋服务，让顾客泡完澡后能穿上干净舒服的鞋子。消费者是属于“被服务”的一种消费，服务是以生产者作为价值创造的主体，而消费者作为体验价值创造的主体，在体验通过服务传递的过程中，要利用节日、个性、文化等为顾客创造更多可参与的活动和项目，形成以消费者为中心的体验旅游过程，一定会给互动中消费者留下美好、难忘而深刻的记忆。
第二，运用合理定价策略。针对不同的节日，不同的消费人群采取不同的价格策略，比如“妇女节”可以给妇女半价优惠或者同行几人打八折等吸引更多的妇女携带亲友前来；再比如考上大学的高考生可拿着录取通知书免费泡汤的优惠策略；又或者生日当天携身份证半价泡汤并赠送生日小礼品的活动等。对大众洗浴部分，价格可略低于市场平均价位； 对个性化和的特色鲜明洗浴项目，定价可以稍微高点，以体现高享受、个性化的洗浴体验。在不同的定价方法中还要充分考虑到长期顾客的优惠折扣，可采用建立顾客档案，推行会员制度以巩固稳定的长期客源，吸引更多的单次顾客变为长期顾客，给他们温馨、实惠的感受；还可以提供华山御温泉、军工博物馆及其他旅游资源的通票，最大限度的让旅游者留在华阴，消费在华阴；再者可以为高收入长期顾客提供长期体验的平台。通过对温泉房地产的开发，给中高层收入的家庭提供一个可使用又可营销获利的温泉别墅，通过实施产权式管理和代理经营，给他们一个温暖的家。
第三，重视品牌的力量。从表面上看，品牌是服务或广告的标志；从深层次上来说，品牌是对人的心理和精神上的表达。品牌是产品形象的象征，用以累积无形资产。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。③创造这一种强调体验重要性的品牌形象，就抬升了消费者心中产品的地位，增强了产品的吸引力，诱导更多的品牌追随者和忠诚者。消费者就会蜂拥而至。华山御温泉要利用自身优势，强化品牌形象。华山御温泉位于华山脚下，对于到华山旅游的顾客，温泉可以最大限度的吸引他们前来泡汤，消除爬山后的疲劳，知名度可以迅速提高，市场影响力可以快速扩大。华山御温泉还应强调其医疗效应，吸引更多中老年顾客的目光，温泉属于含多种珍贵稀有矿物质和微量元素的高效医疗泉水，对寄生虫、细菌、真菌有消灭、治疗、消毒作用的复合型医疗温泉。华山御温泉要抓住这一契机，在温泉行业中塑造自己的“医疗温泉”品牌，满足消费者休闲洗浴、康体健身的体验需求，以形成温泉自身的特色。
（三）思考体验
由于商品经济的发展，商品的同质化越来越明显，人们对独特性、个性化的感受越来越重视，对新奇个性的产品和服务的需求也随之升高，想满足消费者对个性化的追求就必须大力创新，展现自己独特的产品和服务。
第一，要有好的创意。可以以华山为噱头，增加华阴老腔、华阴皮影表演等，并把这
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李明宇.基于体验营销的酒店品牌建设研究[J].企业经济，2013（04）：22.
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种好的创意制作成广为流传的优秀体验广告。通过广告传播体验，向消费者介绍旅游产品和服务，激发消费者的潜在需求，以此来扩大旅游产品的知名度和广誉度。
第二，要不断创新，以创意的方法吸引顾客的兴趣。为满足消费者不断上升的体验需求，我们需要创造出新式的体验活动，带给消费者更多新奇的刺激和诱惑。就华山御温泉而言要对温泉的运用进行广泛研究，深度开发，比如法国就从温泉中提炼化妆品，日本用温泉水栽种水稻等，通过在医疗、化妆品等行业的深入开发利用，为温泉旅游提供更多的内涵。在这个比任何时代都需要创新的体验经济时代，更有创新的余地。企业要勇于创新，以新奇创意的方式引起顾客注意和兴趣，对问题集中或发散思考。华山御温泉的体验业务还处于起步阶段，由于其景观资源组合特征，能新开辟的体验业务项目较多。利用华山开辟探险体验业务，设立刺激有趣的闯关游戏，不仅可以让旅游者玩得尽兴也消耗了体力，可以更好到吸引其来到温泉山庄；还可以利用华阴老腔、迷胡、皮影等，组建表演乐团，让游人体验到华阴文华的源远流长和别具特色；利用温泉较好的医疗效用开辟防治疾病等体验业务。从温泉水的形成和功效，地质的变化到钻探开发等既提供理论上的介绍又作现实的模拟。通过顾客参与模拟实验，亲自操作等多种体验活动，影响他们的思维方法从而认同产品。这是一个崭新的领域、是一个广阔的发展空间，要认真研究并加以开发，能为华山御温泉赢得更多的市场。
第三，普及温泉知识，运用科技力量挖掘温泉潜力。目前有大部分的温泉洗浴客人只知道温泉洗浴就是“泡澡”，而不知道温泉水的矿物含量和功效。同时酒店的工作人员对温泉洗浴的知识也参差不齐。在企业中培养体验文化，塑造体验营销的理念。企业文化具有对企业及企业成员的发展产生深远重大影响的强大导向作用。④对企业来说，文化理念的落后才是真正的落后。因此在企业中植入先进的体验营销理念，培养优秀的体验文化，让它深深扎根在每个员工的内心和企业的每个角落，体验营销策略才能成功的进行下去，才会有好的结果。可结合一些节庆活动开展知识问答和制作画板做一些典型事例的宣传。建立温泉教育培训体系，和大学联合开办温泉培训学院或培训班，不仅可以在大学中扩大温泉的知名度，还可以为温泉山庄吸引更多的人才。
（四）行动体验
大力营造让顾客参与其中互动的氛围，就是企业努力创造条件在提供产品或服务的过程中，让消费者积极主动参与进来。按照消费者的消费需求和消费意识创造能让他们产生共鸣的产品或服务，满足他们的兴趣爱好并实现对产品最终的满意。顾客不再是传统的接受企业的“定制化”服务，而是以更个性化的方式融入其中。
体验营销以吸引顾客的主动参与和互动为核心，体现参与性旅游的文化行为在当今消费中逐渐被人们认可和接受。为了加强顾客参与的体验性，华山御温泉可以让顾客免费参观山庄优美景色，了解温泉布局及概况；参与温泉水质的检查、参观水质监测实验室，放
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何玉婷.对温泉文化主题酒店发展的建议[J].乐山师范学院院报，2007（22）：16.
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心、安心入水泡汤；顾客也可以住温泉别墅、吃自然绿色食品，轻松惬意享受时光；还可以体验矿物饮料DIY和温泉煮蛋等，品尝自己制作的美食同时温泉可以组织游客联谊活动，如会员顾客俱乐部，新老顾客答谢会等，打造企业与顾客，顾客与顾客之间情感信息交流的平台，在沟通交流中建立互信的良好关系，拉近人心的距离，使顾客感受到浓浓的温情并真正参与到企业提供的体验中。通过认真观察和尝试制作，让游客的能力和想象力通过辛自己的亲身体验变为现实。顾客在这种参与式的旅游产品之中能一直保持愉快的心情，在使顾客获得极大心里满足的同时深深地吸引他们的目光，牢牢地抓住顾客的心。增强体验营销的效果。
（五）关联体验
它包含感觉、情感、思维、行动等几个方面，是把个人与理想中的自我、他人和文化有机结合起来，超越私人感受而得到的反应。它使人们能够建立起对一个品牌的偏好，也能让用这个品牌的人们形成一个特殊的社会群体。参照群体的适当选择是关联营销中最重要的部分，使其愿意成为这一群体一部分，以便能为他们创造一种别具一格的社会地位，。主要目的是建立品牌意义与顾客群之间的关联。无论是否是真实的，想象的或隐含的存在，每种情况下都会通过购买和使用品牌与其它个体发生联系。因此通过品牌使个体与他人、群体和文化相关联表现出关联营销的本质。
五、华山御温泉实施体验营销策略的手段
由于体验的内容及形态非常丰富，要进行体验营销，经营者需要根据自身特点、优势以及目标顾客的要求，通过合理的营销组合、恰当的体验营销方式吸引消费者来到温泉，实现企业的营销目标。体验营销是一种更加系统的营销管理体系，体验营销的实施，关键是围绕消费者这个中心。⑤企业运用体验营销至关重要的是在产品设计到推广的整个过程中，都必须自始至终站在消费者的体验角度。
（一）确定合理的营销主题
第一、温泉应该将具有特色的主题作为体验传递的前提，所有营销手段都应配合支持体验的主题，，凸显出温泉养生的特点，提高温泉的感召力。华山御温泉将沐浴和养生相结合，秉承经典温泉文化，大力倡导温泉养生的新概念；温泉御食坊推出绿色养生系列美食，以“绿色无污染、自然健康、美丽养生”作为营销理念，更好的解释了温泉养生饮食文化。发展温泉文化，在推广文化的同时希望能注入医学专业人才，让泡温泉变成一种保养而不止是休闲；推广绿色营销方式，人们的环保意识日渐增强，顺应消费者的内心注重人与自然和谐发展，形成绿色经营管理的体系。不但要充分利用温泉资源，更要对生态环境加以保护，倡导绿色观念。例如：在温泉的建筑上采用再生环保材料、利用温泉水元素
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毛学敏，周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].市场营销导刊，2009（02）：08.
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制作天然香皂、提供纯天然沐浴用品等。
第二、制作温泉保健饮料，将企业生产的保健饮料浓缩原液与华山御温泉水中的健康矿物有效成分混合加工制作成一种新型饮料，提高温泉水的开发利用程度。通过产品的销售，开发出扩大“华山御温泉”知名度的有效载体 。
第三、开发温泉房地产，主要针对城市中高收入阶层，满足他们手中有闲钱想投资的心情并可以在温泉度假村休闲度假的愿望。可以让投资者取得温泉别墅房屋的所有权，闲暇时可以度假居住，自己不想住的时候，可以对外营业，从中获利。这一项目可以使温泉度假区的人气聚集、并使地价升值。
第四、温泉的深度开发，温泉水含有多种有益微量元素和矿物质。这样的温泉现在仅用于洗浴，每天的用量仅为出水量的万分之一，这是对资源的一种严重浪费。比如世界著名化妆品“欧莱雅”系列，就是从法国 Vichy 温泉中提取有效成分，加入各种活性因子而生产出各种各样畅销于全世界的化妆品。华山御温泉的优良品质，可以使我们朝着这个方向努力。
第五、建立温泉教育培训体系，国内目前从事温泉开发和经营的企业不计其数，但还没有一套经典规范的开发、经营模式。西北大学集聚了大量地质方面的专家，其中不乏对温泉开发有深入研究者，为从事温泉开发教育培训奠定较好的人才基础。华山御温泉可通过与高校的合作，建立温泉开发与经营的分院，培养温泉专项人才，而地址就可选在温泉度假区，理论与实践相结合的学习效果更佳。这个培训体系如果能成功，“华山御温泉”这个品牌通过这种培训，可永久牢固的树立。
（二）选择适当的推广方式
在温泉体验营销的推广宣传中，应选择效益高且成本低的体验传播方式，推广方式的选择不仅要考虑到传播效率，还要能有效控制传播成本，获得更高的投入效益，使推广取得最佳效果。
广告推广：此种推广方式效率高但费用较大。在华山御温泉旅游形象推广的开始阶段，以告知型广告为主，激发顾客的体验需求；在成长阶段，以劝导型广告为主，大力宣传能吸引顾客的有意义的核心卖点，说服顾客前来旅游体验，同时抵御竞争者的竞争；在成熟阶段，以提醒型广告为主，诱导有意向的顾客产生体验行为，并刺激老顾客重复体验消费的欲望。
人员推广：首先企业内部工作人员必须树立起体验意识，只有通过顾客的亲身体验，才能增强对产品的印象，从而促进顾客做出购买决策。通过温泉工作人员的优质服务，给顾客留下良好的印象和记忆，建立起与顾客的亲密关系，最大限度的满足顾客对温泉服务质量的期望。培养一支过硬的销售队伍把体验传递到客源地去，在主要客源城市渭南、西安等派出促销宣传团，设立旅游办事处并积极通过电话传播体验。
网络推广：网络推广范围更广，成本相对较低。在网页上完善华山御温泉宣传主页，
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及时发布温泉活动最新动态；定期更新华山御温泉微博，丰富主页内容；建立温泉微信公众号，新活动、新消息异地时间快速准确送达，温泉二维码扫一扫打折、赠送的优惠活动等。
（三）选择合适的促销策略
在体验营销背景下，促销策略应该重视与消费者的有效互动，重视顾客的情感体验。体验定价与产品促销相协调，促销策略的合理运用、方式的合理选择，不仅能节约成本，保证销售的顺利和销量的增加，更重要的是保证顾客旅游体验的质量。体验促销策略是指通过体验广告把体验信息传递给目标顾客，引起顾客的思维共鸣，从而影响顾客的购买决策。⑥体验促销要达到制造和传递体验的目的，要通过确定一个鲜明的主题，调动顾客的各种感官刺激。可以通过广告语中所蕴涵温情和广告画面所创造出的温馨意境，渲染体验主题，通过情感因素与顾客的情感产生共振，给顾客留下美好感受。
通过采取一系列的促销手段，在特定的时间与空间内，对市场进行激励和刺激，以实现立即消费。邀请相关媒体和消费者前来参观，也是让消费者亲身参与到体验的一种行之有效的方法，在参观过程中树立美好的形象，再利用他们的口碑效应进行宣传，给消费者及公众留下更加美好而深刻的印象。可以通过给旅游者赠送温泉特产、特色纪念品、照片画册等，还可以运用旅行社特许经销、批量折扣、举办温泉旅游节和各类展览会等，将外地游客吸引至此，使他们了解华山御温泉，并联合进行市场推广，扩大温泉知名度。
（四）大力开展各项体验活动
借助各种体验工具，吸引消费者积极参与互动。通过节日庆典活动在短时间内将高质量的体验产品围绕特定的节日主题组织起来，集中大量传媒进行宣传报道，营造浓厚的体验氛围，迅速提升温泉的知名度。华山御温泉可以举办温泉文化节、沐浴节、温泉SPA等，融合温泉沐浴、休闲娱乐、品尝绿色食品、商务洽谈、美容健身、文化交流等于一体，可使其成为华山御温泉的标志。
通过举办一些有意义、有影响力的活动来建立与公众的亲密关系，从而提高华山御温泉知名度与美誉度，包括公益活动、考察活动、招待活动等，对于刚刚起步的华山御温泉而言，这种方式是更加有效的。提供以下活动作为参考：画家、摄影家参与的绘画摄影活动，增加温泉的名人效应，绘画、摄影作品可登载在杂志、网络上为温泉创造美誉度；由新闻媒体制作公益广告大力宣传温泉山庄，扩大温泉知名度；由书法家、诗人参与的笔会活动，开展泡温泉写游记的征文大赛，使游客更加了解温泉山庄及温泉文化；开展温泉泼水节、组织青少年学生夏令营、温泉和岩溶地貌科普知识大奖赛吸引更多青少年参与体；组织温泉别墅体验周，让中高层收入的消费者享受到体现身份和地位的更高层次的体验。另外还可以邀请知名人士来罗浮山温泉休疗度假，借助名人效应打开知名度。
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廖以臣.体验消费的购买决策过程及影响因素[M].武汉大学出版社，2010：34.
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（五）积极运用网络信息系统
企业应充分运用网络技术、信息技术、通讯技术建立顾客关系管理系统，通过对顾客信息的收集、整理和分析了解顾客需求，满足顾客的特殊喜好，使顾客融入快乐的体验中。其次，可通过构造顾客体验模型，建立顾客体验数据库，模拟顾客体验，进行总结分析，得出规律，实现顾客体验信息的集成和共享。网络是一个好地方，能为消费者带来更多独特的体验，且更加方便快捷。通过网站发布新闻、展示新产品、吸引顾客、树立良好形象以及建立与顾客的深厚关系。
华山御温泉首先应加强信息化基础建设，完成温泉度假村、饭店、旅行社与消费者之间的网络联结，创建结构合理的信息系统；二是加强旅游信息的开发，在旅游行为日趋多样化的前提下，企业应长期组织专人提供各方面详细的旅游信息，让不同旅游信息能被各类游客群体了解，增进旅游者对温泉了解，吸引消费者的注意，增加前往住宿及泡温泉的机会。
六、总结
体验营销是伴随着体验经济而产生的新的营销方式。体验营销创造一个独特的体验，让消费者成为主角，触动消费者并使他们的情感需求得到满足，更多考虑产品带给顾客的价值，并且加强与消费者之间的沟通，在产品信息的获取和购买产品方面为他们提供全面的服务和便利。
本文以华山御温泉为研究对象，从华山御温泉的开发条件入手，分析了其实施体验营销策略的可行性，提出了华山御温泉的体验营销战略，即感官式、情感式、思考式、关联式营销战略及实施方法。这是体验营销理论在温泉旅游产品营销中的一次新尝试，对于华山御温泉获得更多的市场份额、迅速扩大经营业绩有较强的指导作用，对相关旅游产业的市场营销也具有一定的参考意义。
通过体验营销策略在华山御温泉旅游中应用，向企业展示了广阔的生存成长空间，同时在企业的营销和管理能力方面也提出了更高的要求，并在如何将体验主题与企业经营宗旨相一致、内部营销如何为外部体验奠定更坚实的基础等方面给企业带来一些新的思考。
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致 谢
至此我的论文已经完成，首先我要特别感谢我的指导老师王伟华副教授。在他的亲切关怀和悉心指导下，我顺利地完成了本次论文的撰写。他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神。精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文选题到论文的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢在在论文的写作过程中给予我宝贵建议的同学，还有为我提供数据资料的朋友和前辈，由于他们的帮助，才能使我的论文更加顺利的完成，在此向他们表达诚挚的谢意。同时，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！
在此文即将完成之际，我由衷的感谢在准备和写作的过程中给过我帮助的每个人，在这里请接收献上我最诚挚的谢意！由于时间仓促和自身不足等原因，文章错误疏漏之处在所难免，恳请各位老师斧正。最后，感谢所有在这次论文写作中给予过我帮助的人。
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参考文献
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本科毕业设计（论文）成绩单 姓 名 系 指导教师 设计（论文）题目 班 级 B10311 学 号 20104030139 入学时间 2010年 经济管理系 专 业 市场营销 王伟华 职 称 副教授 设计（论文）起止时间 2013．10至2014．6 华山御温泉体验营销策略研究 张凡 指导教师评语 成 绩 1 指导教师签名： 年 月 日 评阅验收小组评语 成 绩 2 评阅人签名： 年 月 日 答辩小组评语 成 绩 3 综合评定成绩
答辩小组负责人签名： 年 月 日 系答辩委员会主任签字： 年 月 日
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