北京工商大学商学院 题库试题卡——论述题
课程名称 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容：阐述我国服务产业的现状，并分析导致我国服务业落后的原因。（18分） 答案及评分参考： 现状：服务业产值占GDP贡献和吸纳就业人口比例均在40%左右徘徊，低于世界发展中国家45%的平均水平。（8分） 本题无标准答案，只要给出两个科学合理的原因，且阐述清晰即可给10分。 第13页 题型 论述题 分值 章 18 1 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 服务包 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。
2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 2.
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课程名称 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容：设计服务系统时，有必要将生产线、体验经济和大规模定制三种思想结合起来吗，为什么?（18分） 答案及评分参考： 生产线是追求生产效率最大化的一种生产组织方式。由于生产线作业方式在提高作业效率、稳定产品质量和降低劳动成本等方面具有不可替代的优势，因此，该方式也被广泛地应用于服务业。生产线作业方式为大规模提供服务提供指导思想和可借鉴技术。（4分） 在全面的体验经济时代，体验将成为未来商务中的重要组成部分。所谓体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。服务质量的好坏取决于顾客感受和评价，为人们在提高服务质量方面提供很好思路。（4分） 大规模定制是20世纪80年代以来产生的一种新型商业模式，它把个性化定制模式和大规模生产模式结合在一起，在提高作业效率的同时又能满足顾客的个性化需求。不仅适用于制造业也适应于服务业，它为设计服务系统提供很有价值的指导思想。（4分） 给出结合或不结合的充分理由。（6分） 第52-60页 题型 论述题 分值 章 18 2 节 3 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务系统 设计思想 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 3.
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课程名称 试题内容： 服务设施设计时需要考虑哪些战略性影响因素？（18分） 答案及评分参考： 服务组织的性质、战略目标和主要服务功能；地面的有效性和空间因素；安全性；柔性；美学因素；社会和环境。 评分标准：说出一点名称给1分，详细说明该点给2分；有其他合理因素，可以作为替代给分。 第74页 题型 论述题 分值 章 18 3 节 1 认知层次 Ⅰ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务设施设计的战略性影响因素 服务管理学 课程代码 05043106BK 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会
计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 4.
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课程名称 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容： 以快餐店为例，详细阐述服务设施选址的过程及内容？（18分） 答案及评分参考： 一、宏观分析阶段，包括： 城市或地区经济发展水平 城市或地区的消费习惯 城市或地区社会治安和风气 市场潜力、竞争程度与经营费用 交通、通信、水电基础设施 产业关系 税收政策 二、微观分析阶段，包括： 商圈分析 建筑物分析 投资收益预测 形象分析 观点正确，思路清晰6分；理论知识应用水平6分；结合快餐店特点论述情况6分。 第118-122页 题型 论述题 分值 章 18 4 节 1 认知层次 Ⅰ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务设施选址的过程及内容 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 5.
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课程名称 试题内容： 论述顾客参与的优点和缺点，服务性企业应如何对待顾客参与？（18分） 答案及评分参考： （1）优点：使顾客变成临时劳动力，既增加生产能力又降低生产成本；使顾客亲身实践和体会，既提升服务价值，又增强顾客体验；使顾客根据生产速度调节需求时间和消费进度，既协调供求关系，又稳定服务秩序。 评分标准：指出一点优点给3分，最多6分。 服务管理学 课程代码 05043106BK （2）缺点包括：顾客参与导致服务系统输入不稳定，因而造成服务质量不稳定；管理难度加大；容易出现意想不到的服务失败；容易使顾客成为潜在的竞争者。 评分标准：指出一点缺点给3分，最多6分。 （3）服务企业需要正确理解服务接触中的顾客角色；科学、合理地定义顾客的工作；正确选择顾客、教育顾客和激励顾客；管理好顾客组合，使顾客参与变成一种使企业和顾客双赢的策略。 评分标准：指出一点措施给3分，最多6分。 第154页 题型 论述题 分值 章 18 5 节 2 认知层次 Ⅰ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务接触中的顾客角色及管理 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 6.
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课程名称 试题内容： 请论述服务补救的策略。 服务管理学 课程代码 05043106BK 答案及评分参考： 主要从如下几个方面论述： （1） 服务补救的含义 （2） 服务补救的重要性 （3） 服务补救的具体策略。主要包括：避免失误，争取在第一次就做对；欢迎并鼓励抱怨；快速行动；公平对待顾客；从多方面进行服务补救；从补救经历及失去的顾客身上学习。 评分标准：18分。其中，观点正确，答题思路正确6分；（1）2分；（2）2分；（3）8分，包含策略全面，论证有力，逻辑关系清晰。 页码 199-203 题型 论述题 分值 章 18 6 节 3 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务补救 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。
2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。
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课程名称 答案及评分参考： 顾客等待的心理特点，以及常见的对策： （1） 忙碌时比空闲时感觉时间过得更快。对策：利用有趣的活动填补顾客等待时的空白时间，例如放电视节目、提供瓜子、报纸等。 （2） 焦虑时比放松时感觉时间过得更慢。对策：分析顾客产生可能焦虑的原因，并想办法驱除这些原因，减少顾客的焦虑，使顾客心情愉快。例如，在医院播放轻松愉快的音乐，以便减轻病人的焦虑。 （3） 服务等待时间比正式服务时间感觉要长得多。对策：尽早进入服务程序，例如餐馆让顾客在排队等待时就开始填写菜单。 （4） 知情情况下的等候时间比不知情情况下的等候时间过得更快。对策：当服务进程遇到困难时，及时告诉顾客有关情况。例如，飞机晚点起飞时，要及时告知顾客原因。 （5） 不平等排队下的等候时间要比公平排队下的等候时间感觉更长。对策：一方面尽量减少不平等现象；另一方面，如果出于企业利益最大化的原因，需要“贵宾”优先进入服务程序，那么可以让顾客从“普通顾客”看不见的地方进入。例如，航空公司可以让购买头等舱票的乘客从另外一个入口提前进入。 （6） 独自等候的时间要比集体等候的时间过得更慢。对策：最好不要让顾客孤独地等待。例如，可以让顾客集中在一个地方里等待，或安排服务员陪着顾客。 （7） 不舒服的等候时间比舒服的等候时间过得更慢。对策：为顾客安置舒适的座椅、轻松的音乐等。 （8） 服务价值越高，能够忍受的等候时间越长。通过宣传，告诉顾客服务价值很高，值得等待。 （9） 顾客有一定投入的等候比没有投入的等候，留下的可能性更高。例如，餐馆让等候的顾客填写完点菜单后，顾客放弃等候而离去的可能性就会降低。 （10） 有人关心的等候比无人关心的等候时间过得更快。在顾客等待时，问候顾客甚至向顾客致歉，并为顾客提供冷饮或热饮。 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容：请论述顾客等待服务时的心理特点以及服务企业的主要应对策略。 评分标准：18分。其中，观点正确，答题思路正确6分；等待心理及应对策略全面，正确，8分；举例得当，说明清晰，论证有力，4分。 页码 209-212 题型 论述题 分值 章 18 7 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 等待心理学 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会
计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 8.
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课程名称 试题内容： 为了改善顾客排队等待时的服务体验，你认为，服务企业应该更多地考虑顾客的心理因素，还是排队规则和排队结构因素？请论述之。 答案及评分参考： （1） 这里涉及两个理论：等待心理学和排队论。 （2） 对于提升顾客服务体验，这两个理论并不矛盾，二者可以结合起来应用。“等待心理学”是从顾客心理角度来考虑问题，而“排队论”主要是通过设计合理的排队规则和队列结构来改善服务效率。 （3） 具体的策略包括：从“心理学”角度，主要是考虑如何在顾客等待时，做好等待服务工作，缩短顾客的心理等待时间；从“排队理论”角度，主要是合理地设置队列结构和排队规则，在提高服务效率的同时，也能够让顾客有一个良好的感觉。 评分标准：18分。其中，（1）6分，要求观点正确，答题思路正确；（2）（3）各6分，要求思路清晰、论证有力。 页码 208-234 题型 论述题 分值 章 18 7 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 等待服务与排队管理 服务管理学 课程代码 05043106BK 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会
计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。
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课程名称 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容： 以一家餐饮连锁企业为例，论述如何提高顾客忠诚度。 答案及评分参考： （1） 解释什么是顾客忠诚度，以及为什么要提高顾客忠诚度 （2） 分析餐饮企业及其顾客忠诚的特征 （3） 论述提高顾客忠诚度的具体策略。如：提供差异化产品；提供个性化服务；制定合理的价格；塑造鲜明的品牌；提升客户关系；建立客户消费信息数据库；发现问题及时补救等。 评分标准：18分。其中，（1）6分，要求概念正确，理论清晰；（2）6分，要求分析合理、透彻、到位；（3）6分，要求策略有理论依据，适用，说服力强。 页码 278-285 题型 论述题 分值 章 18 9 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 顾客满意和忠诚 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会
计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 10.
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课程名称 试题内容： 以一家餐饮连锁企业为例，论述如何提高员工忠诚度。 服务管理学 课程代码 05043106BK 答案及评分参考： （1） 解释什么是员工忠诚度，以及为什么要提高员工忠诚度 （2） 分析餐饮企业工作性质及其员工忠诚的特征 （3） 论述提高员工忠诚度的具体策略。如，严把招聘关；制定公平合理的薪酬制度；建立有效的激励机制；建立优秀的企业文化等。 评分标准：18分。其中，（1）6分，要求概念正确，理论清晰；（2）6分，要求分析合理、透彻、到位；（3）6分，要求策略有理论依据，适用，说服力强。 页码 285-288 题型 论述题 分值 章 18 9 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 员工满意和忠诚 是否核心内容： 是 内容是否稳定： 否 命题人： 冯俊 审题人：张运来 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 11.
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课程名称 试题内容： 基于服务利润链思想，请谈谈服务企业的营销策略 服务管理学 课程代码 05043106BK 答案及评分参考： 主要从如下三个方面论述： （1） 服务利润链理论的含义及其对服务企业营销工作的指导意义。 （2） 服务企业的4Ps+3Rs营销策略。重点论述3Rs策略。 （3） 潜力基础营销策略。 评分标准：18分。其中，（1）（2）（3）各6分，包含观点正确，论证有力，逻辑关系清晰。 页码 276-278；288-292 题型 论述题 分值 章 18 9 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 按照服务利润链管理 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会
计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 12.
北京工商大学商学院 题库试题卡——案例题
课程名称 服务管理学 课程代码 05043106BK 试题内容： 台湾亚都酒店的设计 一个旅馆不能只有富丽堂皇的屋子，而该营造出一种独特的“人”的味道，因此，当我面对亚都，第一个思考的问题便是如何包装这个旅馆。 一九七九年十二月三日是亚都大饭店正式创立开幕的日子。这三十年来，不断有人问起我关于亚都的经营理念，我总是不自觉的一再想到当年亚都开幕员工培训的结训典礼上，我曾对大家引用了一位外国旅馆专家的话：A Hotel is made by men and stone，一个旅馆是由人和石头建立起来的。倘若一家旅馆只有富丽堂皇的石头及屋宇结构，它只成就了一半，再好的硬体也是一半而已。 当年的亚都，可以说是在政府的鼓励下创建的。一九七六年，台湾观光市场突然成长，旅馆房间一下子供不应求，几乎有百分之二十的旅客因为订不到旅馆而无法来台。观光局有鉴于此，便颁布了一个奖励措施，包括有五年的免税、开放住宅区经营，同时亦有一些低利贷款的办法。亚都虽然搭上了这个便车，但是也面临了市场上有十四家旅馆同时要营建开张的剧烈竞争的事实。凭心而论，坐落在台北市民权东路二段的亚都，在地点、环境各方面，都不算是顶尖的，我相信决胜的唯一条件，只能靠“人的管理”。 那时岛内（备注：原文为“国内”）弥漫着一片抢市场商机的心态，大多的旅馆都是由建筑商来经营，总以为只要赶紧把旅馆盖起来，就自然能招徕顾客，所以根本不重视市场推广，也完全没有引进专家管理的观念，更没有人关怀旅馆设计经营的问题。当我看到了这个问题，第一个思考的方向便是如何包装这个旅馆。 一、争取明天的客户 我到了亚都饭店之后，发现它和十几家竞争对手比起来，地点和环境都不好。我该怎么让这家条件并不理想的旅馆，变成成功的产品？当时台湾大部分产品的规划和包装，都是模仿以前成功的例子，我却用了一个从美国运通领悟到的新观念：不要只看今天的客户，要看明天的客户。那时候到台湾住旅馆的客户大概有80％是观光，只有20％是商务。但是我研判台湾经济会持续成长，商务客户20％的比例一定还有成长的空间。换句话说，未来会有更多做生意的人到台湾来，然而当时却没有专为生意人准备的旅馆。此外我也进一步试着了解世界旅馆发展的趋势，结果发现七十年代正是世界旅馆走向大型且综合经营的模式，当时所有旅馆经营者都开始跳脱传统旅馆只经营住宿及饮食的项目，而开始将旅馆经营成为一个城市的交谊中心，这类旅馆大都有大型的会议设备、各类餐厅，而大厅则是壮丽的廊柱、喷泉，还有大型的演奏乐队热热闹闹的，像大都会中的小都会。经过自我的评估，我深知凭着亚都的规模与主客观环境，我们没有条件与人家比大、比豪华，于是我确定亚都必须创造出自己独特的风格。 有了这样的观察，我决定把亚都包装成专为商务人士服务的饭店。当时许多人看到做旅馆很好，就盖一间想要争取所有顾客的旅馆；我却刚好相反，只专心经营一种特定的客人，并且仔细研究他们期待的是什么。我发现观光客人和商务客人，对旅馆的期待是不一样的：观光的客人往往是一整个团一起，心情很高兴，他们多半会期待一个又大又热闹的地方，最好有吃也有玩。可是商务的客人却不是这样：他可能已经来过台湾三十次，每次都是来验货，即使不想也还是得来，他的表情可能是愁眉苦脸的。加上远离家乡，他的心情往往也很寂寞。对商务旅客而言，他们也许一年中有一半的时间都在旅行，也有一年中大半时间都在全球各地公干，那种羁旅的落寞与空虚，所需要的是喧闹还是一种单纯的温馨？事实上，他们最希望的应该是一种回到家的感觉，而大型的旅馆因为功能多，必须兼顾团体与个人，也因此降低了可以为每一位客人提供个别服务的能力，由此我从中为亚都找到了一个开创独有风格的方向。于是我毅然决定：亚都不接待团体旅客，放弃多数的旅游观光入口，只诉求那百分之二十以洽商为旅行目的、渴望精致服务的客源。 二、打破人与人的界限 我分析出商务客户需要两项东西：首先是一个离开家的家，因为他们离家很寂寞，我必须创造一个像「家」的环境；其次是一个离开办公室的办公室，比方说他在公司有帮忙打字、接电话的秘书，到了旅馆却必须一切自己动手，我必须创造一个像办公室的环境。我相信，假如能满足这两项需求，就可以推出一项成功的产品。当时我做的第一个包装，就是找一位从来没设计过旅馆的人，把亚都全部做成「非旅馆」的设计。在亚都，没有柜台，为的是要给客人一种回家的感觉。把柜台打掉，也等于把服务的界限打开了。为了带来回家的感觉，我在饭店的硬体规划上做了很大的突破。我看到所有台湾的饭店，尽管外观上有所不同，但一进大厅都有一个很大的柜台，客人要站在柜台前报到排队拿钥匙。我个人很不喜欢这样的感觉。柜台其实是一个很冷的设计，像一堵墙将客人与服务人员分隔在两边，形成一种对立的关系。所以我主张不设柜台，把柜台打掉了，也等于把服务的界限打开了。于是我们拆了原本设计师设计的柜台，改为在大厅铺上了一块颜色沉稳华丽的地毯，并在其上安置了两张三十年代设计的书桌，几把坐来觉得舒适轻松的座椅，当客人来到时，由接待人员引领入座，让旅途的劳顿在这儿就获得松弛，从容而泰然地办理住房登记等业务。 另一方面，我也希望饭店能营造出一种氛围，一种understated elegance,也就是所谓的“内敛的优雅气质”。这样的风格在当时很冷门，而这样的气质在日前的台湾社会依然缺乏。什么是炫耀的？满天的手表、名牌的服饰，从头到脚的珠光宝气，深怕别人看不出他的身份的，这就是炫耀。而什么是不炫耀的？发自内在的内敛的整体气质，散发出亲切与舒适，不造成别人的压力，而以暖暖内含光的气质吸引别人，这就是不炫耀的。为了以这种内敛的气质作为包装亚都的重点，我放弃了当时最流行的法国洛可可式强烈夸张、雕琢华丽的美感，也不愿意太追逐现代感，所以选择了具有典雅品味——三十年代的装饰艺术Art Deco为设计风格，大胆地使用灰色、枣红色、黑色与银色，这样的设计与配色在那个年代可说是绝无仅有的，但谁也没想到，在几十年后的今天，却成了“主流”的设计概念。 当然，这是有形的部分，而无形的优雅气质，则要由培养员工的气质开始。没错！旅馆的从业人员是服务业，但我一直为员工灌输一个观念，那就是：你不是一个服务生在侍候高贵的人，而是一个绅士与淑女在为另一个绅士与淑女服务，有了这样的自尊，气质便会逐渐展露。 其次，服务有许多种，而我们培养员工的服务气质时，特别强调的是服务于无形之中。有形的服务是不断地的在客人身边叨念：您要的盘子给您拿来啦！您还要加点水吗！今天的菜色怎么样？要给您叫辆车吗？但我们要求的是：懂得察言观色，即时的反应，客人想要的东西很快地拿过来，但是又要给客人空间，没有任何压迫感，这才是真正的所谓服务于无形之中。（资料来源：改编自严长寿.总裁狮子心.平安文化. 1997，12） 案例思考题： 1. 亚都酒店服务场景设计的主要依据是什么？（4分） 2. 使用什么要素（服务证据）来实现设计思想？（4分） 3. 观光市场和商务市场对酒店服务场景设计有什么不同要求？（6分） 答案及评分参考： 1.满足商务客人的独特需求；（可能有其它答案，只要合理即可给分）（4分） 2.主要利用的服务证据有服务设施、物质产品、人和过程。能够从案例中找出以上四种证据对应的具体内容；（4分） 3.观光市场：注重娱乐功能，因此需要大型娱乐、餐饮场所； 商务市场：注重舒适、静谧的家的氛围，一切以此为标准设计。 评分说明：可能有其它答案，只要合理即可给分（6分） 第43-50、70页 题型 案例题 分值 章 14 3 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 服务场景 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。 2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 13.
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课程名称 试题内容： 迪斯尼公司对员工的培训与激励 自1983年以来，世界著名的迪斯尼公司经过艰苦卓绝的尝试，终于在1988年使每股股票股利由1984年的0．69美元上升到3．8美元。而且，迪斯尼王国的规模也不断扩大：拥有了沃尔特迪斯尼制片厂、沃尔特迪斯尼世界以及东京迪斯尼乐园。 迪斯尼公司在短短的几年间取得如此大的成功，除其最高主宰沃尔特迪斯尼慧眼定位的产品——欢乐具有特殊价值外，更重要的一点是迪斯尼公司在对人力资源的培训与激励上具有独到之处。让成千上万的游客心甘情愿付出高额代价，去享受迪斯尼的超值服务是该公司的宗旨，因此精心规划、培养训练有素的员工成为公司的首要任务。 随着迪斯尼公司兼并旅馆及其它休闲设施事业的发展，新员工来源更加广泛，这些人员有两种分配方向：计时员和支援专业人员的员工。前者从事身着传统服饰扮演美国拓荒英雄以及各种卡通人物以吸引游客的工作，后者则可能成为设计师或构想新计划的理财专家等职务的管理者。 由于员工的需要不同，对其培训方式也应不同。为此，在60年代，沃尔特先生创办了迪斯尼大学。该大学负责研究与分析公司员工的需要，并提出训练计划来满足这些要求。大学根据各个营业点面临的不同问题，成立了众多训练基地，针对不同的工作人员设计训练课程。例如，对“卡通人物”的要求，他们强调“这不是在做一项工作，而是在扮演一个角色”。对前往应聘的人，他们首先要求其做自我估价，找到合适自己的位置，之后，会放一段影片给应聘者看，详细介绍工作纪律、训练过程及服饰，然后才能进入面谈，最后再经过评选，被选中的卡通人物方能由穿着全套角色服饰的教师带领进入受训阶段。迪斯尼大学的教师大多由各相关单位指派的杰出卡通人物担当，这类杰出人选的主要工作与其他卡通人员一样，但每周有一部分时间要承担上课任务。 迪斯尼大学的课程之一是8小时的新人指导课，目的是让新人了解公司的历史、哲学和对顾客的服务标准。这一时期是他们接授无形产品——欢乐的时候。课程之二就是让他们了解自己所要担任的角色，并学习如何扮演。训练目的是使新人更加敏锐。接下来就是服务管理学 课程代码 05043106BK 老手带新手的“配对训练”，时间长短视参与的节目而定，大约是16—48小时。在这期间，新手可以向备受尊敬的优秀员工直接学习，同时培养以迪斯尼为荣的理念，使他们更能有热情地投入工作，并努力自我要求。在完成这一部分的学习，并熟练掌握训练单上所列的项目之后，新手才能单独接待游客。 迪斯尼的25%干部从内部提升，为此公司制定了“迪斯尼乐园实习办法”作为主要的人力规划手段。对新人的指导课包括密集训练和主管介绍，以了解公司的产品和历史。之后再对各部门高级主管访谈，以了解各部门的目标及其在组织结构中所扮演的角色，例如，如何从销售或财务的角度为游客创造欢乐。最后，是参加一个正式的训练课程，了解公司策略及节目的制作过程。这些来自各部门具有管理才能发展潜力的人，在接授6个月的在职训练（他们每天要穿上卡通人物服饰）之后要通过期末考试才算结业，但结业并不保证晋升。受训目的不只是训练在职干部，更是训练储备干部，及早发掘人才。对初级管理者进行密集训练，一旦晋升到中级阶层，他们对公司的期望已经完全了解，并且具备了必要的专业技能，其后的训练就没有那么密集了。 迪斯尼的卡通人物日复一日、年复一年，天天回答同样的问题、干同样的工作，这也是重复枯燥的，而且迪斯尼将“面带微笑，服务顾客”视为宗旨，期望所有的卡通人物都遵守公司高标准的要求。因此，为使卡通人物每天都能设法翻出一些新花样，让游客在这里看米老鼠时会感受到神奇的滋味，迪斯尼公司提供了各种奖励措施，包括服务优良奖、同仁表扬活动、全勤奖、以及服务期满10年、15年及20年的特别奖励会餐，此外，公司餐厅提供免费啤酒以助于提高士气，公司还辅助进行各种社团活动。 另外，为更好地激励员工，公司还在各类节日期间，以各种方式感谢卡通人物及其家属。例如，在圣诞节期间，园区为其开放，干部则穿上各种角色的服装，取代卡通人物的工作，向员工庆贺，迪斯尼乐园中，管理者充当售货员，贩卖汉堡包和热狗。所有活动的共同目标是：激发员工的活力、热忱、投入和荣耀，使他能在适合”自己的工作岗位上：自我要求，认同公司，与管理者一起，为顾客提供更好的服务。 问题： 1.请分析迪斯尼大学在迪斯尼发展中的作用；（4分） 2.请分析内部提升的优势和劣势；（8分） 3.请分析迪斯尼激励员工的措施，有哪些值得在我国企业推广。（6分） 答案及评分参考： 1.培养后备人才、灌输企业文化等内容。 评分说明：答案不限于此，只要学生回答合理即可给分。 （4分） 2. 优势(4分) 获得内部晋升员工已在公司工作多年，企业对获得内部晋升员工相当了解。提拔内部员工比外聘新人更为保险； 获得内部晋升员工对企业非常熟悉，对新岗位的磨合期短； 获得内部晋升员工已经拥有良好的客户关系； 对获得内部晋升员工而言，他当初可能认为自己有被提拔的可能，才加倍努力工作；此外激励基层员工努力工作。 缺点 (4分) 内部提拔受工作性质制约，只能在工作性质对员工能力要求类似岗位间进行； 内部提拔容易加剧企业内部的权力斗争； 在某些能力容易被观测，或有较好的观测指标的岗位，外部招聘的效果更好。 评分说明：观点正确，思路清晰，有说服力。可以有其它正确答案。 3.物质激励、文化激励、感情激励、发展激励等。 评分说明：无标准答案，有说服力即可。（6分） 第165-167页 题型 案例题 分值 章 18 5 节 3 认知层次 Ⅱ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务接触中的员工激励与授权 是否核心内容： 是 命题人： 张运来 审题人：冯俊 内容是否稳定： 是 命题时间： 2011年7月 说明：1、题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、计算题、单项业务题（会计）、综合题或案例分析题等，具体由各课程组教师商定统一。
2、认知层次：依据大纲，分识记（Ⅰ）、理解（Ⅱ）、应用或掌握（Ⅲ）等层次； 3、预计难度：依据大纲，分易（A）、中等（B）、难（C）。 14.
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课程名称 试题内容： “大树下”茶餐厅要不要改革 会议室内一片喧嚣，总经理王华陷入沉思，会议室里正在进行一场激烈的辩论，主要讨论“大树下”茶餐厅是否要实施一项改革。这个话题还要从一个星期前发生的一件事情说起。 某天中午张先生来到“大树下”餐厅点了一份快餐，他是这里的熟客，就在不远的公司工作。由于中午休息的时间很短，像许多白领一样，他很珍惜中午有限的时间，想尽快吃完回去午休。不巧的是，这天餐厅的两位厨师同时请了假，而且当天中午的顾客非常多，半个多小时过去了快餐还没有上。张先生的忍耐终于到了极限，他找到一个服务员，对他大声抱怨了几分钟，也不听解释便愤愤离去。 “是该改变的时候了！”前厅经理顾杨说道，他说话的时候表情很严肃，咬字清晰。他想吸引所有与会者的注意。“其实这种事情不是第一次发生了，我经常直接或间接地听到顾客对各种服务不到位进行抱怨，我认为我们应该采取一些措施来避免类似的情形再度发生。首先要建立客户抱怨的预应机制，同时加强对服务员的培训，把顾客的不满情绪化解在爆发之前；另外还要改变以往餐厅招聘服务员后标准化上岗培训的做法，授予一线员工一些权利，比如说前几天张先生的那件事，我们完全可以让员工提前发现他等待已久，给予适当的解释并允许员工赠送一份冰激凌或餐前冷菜表示抱歉，等等。这样可以让服务员能灵活地现场处理问题，有效地防止顾客不满情绪扩大。要知道，我们餐厅之所以能够有今天的业绩，很大程度上得益于老顾客的支持和厚爱，如果得罪更多的老顾客，我们恐怕要花更大的代价去吸引新的顾客，这样对餐厅的经营十分不利。” “我觉得这样有点小题大做”，财务经理刘成马上反驳，“这种事情又不会天天发生，更不可能同时在一个人身上出现，顾客之所以来我们这里，是因为我们的餐厅饭菜味道可 服务管理学 课程代码 05043106BK 口、服务周到，而非其他的想法。另外，要改变我们公司原有的管理模式，员工们需要重新适应，也会造成大笔开支，是不是有点得不偿失？” 一番交锋之后，大家你一言我一语地争论开来，有的人极力支持顾杨的想法，有些则明显反对，一时间闹得会议室沸沸扬扬，吵得不可开交。总经理王华没有说话，他现在的心理很复杂，似乎觉得两人说的都有道理。 （1） 请分析“大树下”茶餐厅的服务质量现状及存在的问题。 （2） 剖析“大树下”茶餐厅出现服务质量问题的根源。 （3） 如果你是总经理王华，你打算怎么办？ 答案及评分参考： （1） 可以从服务包、顾客满意度、服务质量维度和服务质量差距等多个角度来解释“大树下”茶餐厅的服务质量。目前，该餐厅的服务质量有优有劣，优的是实物产品和环境等应该不错，否则就不会有那么多顾客光顾；劣的是服务速度太慢，应急能力比较差，服务态度估计也存在问题。 （2） 总体看来，出现顾客抱怨问题，既有员工问题，也有管理问题。员工问题，一是服务员的应急能力和处理顾客投诉的能力比较差，服务态度有待改善；管理问题主要有两方面，一是厨师休息的安排或排班不合理；二是，缺乏对员工的必要授权。 （3） 针对以上问题，可以采取如下一些措施：改进上班休息制度；授权一线员工；加强对员工的培训，提高应急能力和处理投诉能力，改善服务态度；在管理模式上不需要进行大的调整。 评分标准：18分。其中，（1）-（3）各6分，要求观点正确，思路清晰，分析深入。 参考页码 204 题型 案例题 分值 章 18 6 节 3 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务质量 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 15.
审题人：张运来 内容是否稳定： 是 命题时间：2011.8 北京工商大学商学院 题库试题卡——案例题
课程名称 试题内容： 家乐福：收银排队解决方案的创新 成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。家乐福“词典”中写道：“我们的使命：我们所有的努力就是为了让顾客满意。我们的主要活动就是通过对商品及品质的选择和提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。”除了提供消费者多样又优惠的商品选择，还提供许多贴心的服务，让消费者享受购物的乐 服务管理学 课程代码 05043106BK 趣与便利。 一、创新原因 众所周知，超市不像百货店，顾客与营业员少了面对面接触的机会。因此收款台收银员的服务质量就很关键。调查显示，收银排队等待、收银态度不好和因扫描设备问题而耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素。有64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。换言之，如果一个收款台排队顾客超过6人时，商场不能及时采取有效措施，顾客就有可能丢弃商品，放弃购买。因此提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。 二、创新做法 作为一个全球知名的零售企业，为了减少顾客购物的收银排队时间，优化顾客服务水平并减少收款台的压力，家乐福与德利多富公司合作进行了收银解决方案（后者为家乐福提供了Queue Busting系统）的创新。此方案集成家乐福现有的收银软件CALYPSO POS，通过技术创新，从而达到总体拥有成本最低及快速实施的目的。 三、操作流程 1.扫描顾客采购的商品条码 当卖场排起长队的时候，店员或者销售助理带着PDA手持数字终端走到排队的顾客面前。 销售助理利用数字终端逐个扫描顾客采购的商品条码并为顾客把商品打包封口。 2.产生唯一性的扫描批次号码 从便携式的打印机预先打印出唯一的批次号码交给扫描打包的顾客，这张小票仅仅显示批次号码而不是显示顾客采购的详细商品信息。 当销售助理在为排队顾客预先扫描商品的时候要求提供唯一的批次号码，顾客唯一的身份证号码可以作为唯一的批次号码使用。 3.客户带着唯一的批次号码和采购打包好的商品到收银台付款 4.收银员在收款台扫描批次号码而不需要再次扫描商品就可以获得所有顾客采后的商品信息及价款总额。 5.从CALYPSO PSO系统重新找回预先扫描的商品信息数据 销售助理用数字终端扫描的商品信息即唯一批次号码通过无线网络自动更新到CALYPSO服务器并随时可以被POS收银终端找回调用。 6.付款后，销售小票包括详细购物信息将被打印，客户完成购物并缩短购物等待时间。 四、创新成果 通过实施这套系统，明显减少并缩短了客户购物结账的等候时间，从而达到顾客“开心的来，满意的回”的效果，其他多项直接或者间接的收益包括： 1.减少重新布局收款台的时间； 2.系统具有非常大的灵活性，包括支持店外的促销付款； 3.因为有更灵活简单的人力配置，当出现排队现象是，任何店员都可以使用此系统去解决问题，减少能力成本； 4.改善顾客服务水平和购物体验。 请回答： （1）请绘制家乐福新解决方案的结账排队系统图。 （2）请分析收银技术在家乐福收银解决方案中的作用。 （3）从等待服务、排队系统及收银技术等3个角度分析，你认为家乐福应该如何解决排队问题？ 答案及评分参考： （1） 新的结账服务的流程图为：多队列、多服务台、多服务阶段。 服务台1 服务台4 顾客离去 顾客到达 服务台2 队列 服务台 队列 5 服务台3 （2） 减少并缩短了客户购物结账的等候时间；系统具有非常大的灵活性，包括支持店外的促销付款，灵活简单的人力配置；改善顾客服务水平和购物体验。 （3） 排队系统解决结构问题；收银技术利用高科技手段加快了结账速度；等待服务的各种措施可以减少顾客的心理等待时间。具体措施…… 评分标准：18分。其中，（1）-（3）各6分。 参考页码 212-214 题型 案例题 分值 章 18 7 节 2 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 排队管理 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 16.
审题人：张运来 内容是否稳定： 是 命题时间：2011.8 北京工商大学商学院 题库试题卡——案例题
课程名称 试题内容： 卡洛尔太太的理发店 卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发，虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排，但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变目前的经营状况，罗伯特先生同她一起详细分析了理发店面临的问题： ——理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客来； 服务管理学 课程代码 05043106BK ——一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发； ——卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客； ——理发店租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价格应因此而提高； ——卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。 根据上面的分析，罗伯特先生建议卡洛尔实施收益管理，并详细介绍了收益管理的思想和做法。开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服务，不应根据服务时间的不同来设定不同价格。但后来的一件事让她对罗伯特先生的建议产生了兴趣。有个周六，卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到等候室里坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特先生问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡洛尔太太开始动心了，似乎觉得罗伯特先生的建议具有一定的道理。 那么，卡洛尔太太应该如何实施他的收益管理呢？ 答案及评分参考： 按照超额预订、产能分配及收益导向定价等三个方面来分析。主要考察学生对所学知识的应用能力。 评分标准：18分。其中，正确理解收益管理的思想4分；掌握收益管理的三种策略6分；合理分析8分。 参考页码 274 题型 案例题 分值 章 18 8 节 2 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 收益管理 是否核心内容： 否 命题人： 冯俊 17.
审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 北京工商大学商学院 题库试题卡——案例题
课程名称 试题内容： 英国AAA食品杂货店的服务利润链 在20世纪90午代，英国食品杂货零售业主要是由少数几家大型零售店所主导的，高度的竞争导致行业毛利水平相对较低。面对这种情况，为了保证公司的利润和成长，英国AAA大型食品杂货店的总裁（首席执行官）重新确定了企业的战略，明确地强调顾客满意和顾客忠诚才是公司利润和成长的真正驱动因素。在最近几年里，该公司已大大扩大了其销售空间， 服务管理学 课程代码 05043106BK 在过去三年里销售收入得到了大幅提升。 通过运用服务利润链这一工具，该公司希望搞清楚“这些增长是否是以顾客为中心战略所带来的结果”，以便进一步明确未来的战略更新和顾客导向的行动。因此，该公司从自己的零售店中选取了五家店面来收集数据，以便对服务利润链进行数量检验，并剖析顾客评价(关于服务价值和顾客满意)、顾客行为（顾客保留）和价值（利润）之间的关系。在此过程中，该公司一共使用了两个来源的数据：公司内部报告和顾客调查。 在上述的顾客调查中，公司在15个不同店面中分别挑选了30名顾客，并在他们离开店面时进行访谈。然后，主要利用这些调查来测量顾客对18项质量属性的感知结果与满意程度。同时，诸如顾客向朋友推荐各个店面的可能性等顾客行为指标也纳入到访谈的内容之中。其他一些标准则通过基于各店面层次的报告来加以测量，如各店面的利润和顾客的平均消费额度等信息都在这类报告中清晰地体现出来了。表1概括出了该公司所采用的一些测量指标。 表1 利润链中变量的操作化 利润链变量 服务价值 顾客忠诚 指 标 顾客感知服务价值 平均购买量 推荐亲朋好友来店量 顾客在该店面花费的预算份额 店面的赢利性 店面的毛利率 基于服务利润链中各变量的取值，该公司分析了服务利润链中各要素之间的关系（如图1所示），以便搞清楚其成功是否可以通过服务利润链来逐本溯源。 在服务利润链中顾客行为和价值之间的关系方面，研究结果表明商店的毛利率与顾客忠诚度（通过表中的三项指标来测量）之间存在着很强的相关性。例如，在单个指标层面上，商店的毛利率与顾客的预算份额之间存在着积极的关系，从而表明那些拥有更多忠诚顾客的商店往往具有更强的赢利能力(与那些拥有不太忠诚的商店相比)。 服务价值 平均购买量 顾客感知 顾客行为 企业价值服务数据来源 顾客调查 顾客调查 顾客调查 顾客调查 店内报告 .88 .94 .98 .98 预算份额 顾客推荐 .86 赢利性 .91 图1 服务利润链中的关系 同时，这也表明对于那些在该商店的消费占其预算份额较大的顾客而言，更有可能购买高赢利水平的产品，从而提高了总体利润水平。而且，更高的消费额度（指单次的购买量）也会增加销售量，从而产生规模经济效应和降低成本。 该公司在服务利润链中分析的另外一种关系是顾客感知和顾客行为之间的关系。其中，顾客感知是通过顾客所感知到的服务价值来衡量的。其结果也十分类似，该公司发现三项顾客忠诚指标与顾客感知之间都存在着正相关关系。 对于服务营销活动与顾客感知服务价值之间的关系，该公司也进行了深入的研究，剖析了顾客满意（通过用于测量商店服务的18个属性来反应的）和顾客感知服务价值之间的关系。研究结果发现，下列这些特征对感知价值有着重要的影响。 ·价格 ·结账速度 ·人员能力 ·产品的可获得性 ·排队时间 除了基于未来影响方案所代表的收益分析之外，上述分析结果也在很大程度上解释了该公司为什么获得了成功。其中，一项核心方案就是扩大商店的销售空间。如果对上述五个标准进行分析就会发现，产品的可获得性是由销售空间直接决定的。而且，销售空间也会对其他标准产生间接的影响。销售空间越大，企业可以从供应商处购买的量就越大，从而可以获得更优的价格。此外，结账速度和排队时间也与销售空间紧密相关——假设收银台的数量和服务人员的数量与销售空间是线性相关的。 请回答如下问题： （1） 根据上述分析结果，您认为该商店的利润主要来源于哪里？ （2） 该商店应该集中在提升哪些方面以提高服务价值？ （3） 如何衡量服务利润链中的各个变量？ 答案及评分参考： （1） 该店的利润主要来自于顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度又来自于其感知的服务价值，服务价值来自于服务员工的卓越服务，卓越服务来自于酒店实施的服务利润链战略。总体看来，企业实施的战略发挥了决定性作用。 （2） 集中在案例最后提到的5点。具体来说…… （3） 衡量服务利润链中各个变量的指标： ① 服务价值——用顾客满意度1个指标来衡量 ② 顾客忠诚度——平均购买量、顾客推荐、钱包占有率等3个指标 ③ 赢利性——销售额、商店毛利率等2个指标 评分标准：共18分。（1）-（3）各6分。 参考页码 276-304 题型 案例题 分值 18 章 9 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 C 预计用时 20分钟 核心考核点 服务利润链；顾客满意与忠诚；员工满意与忠诚 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊 18.
审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8 北京工商大学商学院 题库试题卡——案例题
课程名称 试题内容： 里兹·卡尔顿酒店的价值创造 从本世纪初开始，美国和欧洲的酒店市场已经趋向稳定。由于近年来经济和政治的发展，房间使用率和每间房的收入也趋于稳定，有的甚至在下降（在2004年，上述两个指标可能会上升）。在2001年和2002年，欧洲酒店的赢利率甚至下降了14%。在这种高度竞争的情况下，里兹·卡尔顿酒店持续不断地为顾客创造价值。可以说，通过顾客的忠诚管理，里兹·卡尔顿酒店创造了较高的企业价值。对里兹·卡尔顿酒店来说，价值创造是从卓越的服务质量开始的。对企业来说，高质量并不是由一些设施（如盥洗室的镜子）来决定的，而是由一致的一流服务水平所决定的。里兹·卡尔顿在酒店的整条价值链中所实现的服务水平，使这一战略成为现实。 在价值链的互动过程中，所有工作都是为了使顾客满意。其中，包括顾客在酒店中的所有服务选择（价值链中的服务生产环节）——从这一等级的酒店的固有细致服务开始。例如，当咖啡变得太冷时，顾客可以免费获得一杯新的咖啡。同样，酒店可以雇一名技术人员来帮助顾客通过手提电脑发送数据。里兹·卡尔顿酒店还努力提供额外的服务。这在价值链的售后服务过程中表现得十分明显。正如一位负责管理里兹·卡尔顿欧洲酒店的高层管理人员所报告的：“最近，我们把一位顾客送到了火车站。到了火车站之后，他才发现自己把一份重要文件落在酒店了。”于是，司机从酒店开车以最快的速度在顾客之前就赶到了顾客要去的终点站，在顾客下车时就把文件交给了他。曾经还有一位员工出去为一位顾客购买了一些日常必备药品；还有员工因为租车公司的汽车没有准时到达而让顾客使用自己的私人汽车。 里兹·卡尔顿酒店不仅在互动过程中努力交付价值，而且在关系过程中也努力交付价值。对于公司的员工而言，必须遵循的原则是“不能流失任何一位顾客”。这一要求与该酒店的经营哲学是一致的，与简单的财务计算结果也相互一致：平均而言，每个顾客一生可能会在里兹·卡尔顿酒店花费100 000欧元。除了这一经营哲学以外，该酒店贯彻实施了一套关系系统，以便收集顾客的信息，如“X先生喜欢睡在床的左边”或“Y女士喜欢水平盘中的香蕉”。员工会在没有要求的情况下帮顾客录下一场F1方程式比赛——因为这个顾客在上次住店时曾经提到他为不能看到这类比赛而苦恼。 在里兹·卡尔顿酒店的辅助价值创造过程方面，由于许多服务都趋向于个性化——在信息系统的帮助下，都需要员工的全方位奉献，所以该酒店非常关注人员的招聘和激励活动。 在人员招聘方面，里兹·卡尔顿酒店在柏林的一家酒店的开业就是一个很好的例子。在酒店开业前一年，里兹·卡尔顿开始从世界范围内寻找候选人，并对他们进行培训。该酒店的高级人力资源经理——休·斯蒂芬森指出，他们对每一个职位都有着十分明确的工 服务管理学 课程代码 05043106BK 作描述。并且，有关的工作描述是以一项世界范围内的内部标杆管理为基础的，并且精确描述每个职位的资格要求。 除了每个员工都享有的培训和个人发展机会以外，世界上最好的酒店和最好的形象也有助于吸引世界上最棒的员工来里兹·卡尔顿工作。虽然，里兹·卡尔顿的工资水平只比其竞争对手高出一点点。同时，工作时间也不比其他旅馆少，但里兹·卡尔顿却在员工激励方面从酒店业中脱颖而出。这首先起始于把员工并不看成是员工，而是看作主人的经营哲学。在内部沟通方面，员工之间互相称作先生或女士。他们吃饭时，也不是在自助餐厅，而是在饭店。 在上述经营哲学中，最重要的因素是：与其他酒店的员工相比，里兹·卡尔顿的员工拥有真正的自主决策权。在里兹·卡尔顿酒店，不仅允许员工自主行动，而且要求员工必须自主行动。这种哲学倡导：“为了去满足顾客的需求，员工应该停止正在从事的工作”。在日常工作中，经常会发生这样的情况，但这种授权方法也适用于更高的层次。每一个女服务员都有权为顾客提供房间，每一个侍者都有权邀请顾客就餐——而无需获得上司的允许。员工之所以可以利用这种权力，是因为在犯错时公司并不要求员工提供合理的解释。对于里兹·卡尔顿而言，标准化的理由并不足够，“在忘记了叫醒服务之后，给顾客带来一瓶香槟往往也无济于事”。唯一重要的就是解决顾客的问题。因此，里兹·卡尔顿酒店，人们并不把问题当成是“问题”，而是将其当作一种“挑战”。 里兹·卡尔顿集团创始人——凯撒·里兹的话：“永远不对客人说不，即使他想要天上的月亮。至少，我们可以去试试。” 这种经营哲学的贯彻，是一个持续的过程。内部沟通在保证服务水平方面扮演着重要的角色。例如，每个员工都佩戴一张卡片，上面写着“我们是为先生和女士服务的先生和女士”。此外，员工每天都花费半个小时来讨论里兹·卡尔顿的原则和他们遇到了什么样的挑战，又是如何解决这些问题的。 对于里兹·卡尔顿而言，价值导向型战略已经取得了卓越的成效。里兹·卡尔顿酒店是第一家而且也是唯一一家获得马尔科特波姆里奇国家质量奖——授予质量管理初中的企业——的酒店，同时也是唯一一家两次获得该奖的企业，分别是1992年和1999年。当里兹·卡尔顿作为一流的雇佣者形象在柏林开业时，数以百计的申请者排着队来投递自己的申请表，这足以说明里兹·卡尔顿对潜在员工的吸引力。此在，根据JD Power 的一项研究结果，里兹·卡尔顿在顾客满意度的各项指标方面（包括到达前、达到后、对房间、对食品与饮料、对旅馆服务、离开时的满意度等）都名列前茅。有36%的顾客指出自己的体验超出了自己的期望，这一比例比这一细分市场上的其它旅馆都要高。在20世纪末期，在利润率方面，里兹·卡尔顿也比其他的直接竞争对手和豪华酒店的平均利润率水平都要高。 请回答如下问题： （1）客人入住里兹·卡尔顿酒店可以获得的服务价值是什么？ （2）里兹.卡尔顿酒店的经营哲学是什么？在里兹.卡尔顿的经营哲学中，顾客价值与企业价值是什么关系？ （3）里兹.卡尔顿酒店通过哪些策略来实现它的经营哲学？ （4）如果你经营一家三星级酒店，你会沿袭里兹·卡尔顿酒店的授权幅度吗，为什么？ 答案及评分参考： （1） 满足、体验、便利、个性化等 （2） 经营哲学：“把员工并不看成是员工，而是看作主人”。在这种经营哲学下，员工以主人翁的精神去工作，持续不断地为顾客创造价值，进而提高顾客的忠诚度，最终为里兹·卡尔顿酒店创造了较高的企业价值。顾客价值是企业价值实现的前提。 （3） 员工招聘、员工培养、员工授权、经营观念，以及日常的工作要求。 （4） 三星级酒店不适合。原因是多方面的，可以从如下几方面论述：企业定位；顾客需求；员工素质；经营成本等。 评分标准：共18分。其中（1）-（3）各4分；（4）6分。 参考页码 276-292；147-171 题型 案例题 分值 章 18 9 节 1 认知层次 Ⅲ 预计难度 B 预计用时 20分钟 核心考核点 服务利润链；服务接触管理 是否核心内容： 是 命题人： 冯俊
审题人：张运来 内容是否稳定： 否 命题时间：2011.8
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