论网络环境下消费者行为分析及营销对策

文章编号：1005－6033（2009）14－0103-03

SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT＆ECONOMY2009年第19卷第14期

收稿日期：2009－03－10

论网络环境下消费者行为分析及营销对策

曹润叶

（中国石油山西销售分公司太原客服管理中心,山西太原，030012）

摘要：分析了网络影响及消费者行为,阐述了企业应采取的营销策略,指出我们现正

处在新时代的转折点上，网络化消费和网络化的机构将会和谐地取代传统商业模式。关键词:网上消费;电子商务;物流配送

F724.6文献标识码：A中图分类号：

1

1.1

网络影响及消费者行为分析

网络影响

网络今天在营销方面取得的成绩是无数人为之奋斗的结果，它使人们的许多梦想变成现实，开辟了新的产品和服务领域，营造了新的文化氛围，同时网络营销人员的付出也收到了很好的回报。表现在：

（1）帮助网络消费者很快、很方便地查询到自己所需的信息内容软件备受欢迎，进而演变成一种信息资源，成为生产者有效宣传自己的一种工具。如美国YAHOO公司，从1994年开始发展

YAHOO公司所做的至今，已成为一个具有国际竞争力的公司，

工作就是编制了一个专门用于整理网络上各个节点资料的程序，它可以搜索网络上不同层次的索引工具，将网络上所有的站点重新排列，并把它们归于不同层次的目录上，非常有利于初学者迅速便捷地查询到所需的资料，最吸引人的是YAHOO公司免费为消费者提供上述服务，它把由此得到的每天光顾网站的600多万人作为自己吸引广告商的砝码。

（2）满足消费者个性化需求的产品和服务领域将得到快速

已经吊起了消费者的胃口，他们希发展。网络双向沟通的实现，

望体验自己个性化需求被满足的感觉，因此，能够满足消费者个性化需求的企业将获得发展机会。如日本松下公司生产家具的一家公司在名古屋和其他城市的专门产品展示厅里设置了产品订货系统，产品展示厅的工作人员把与消费者谈判的结果直接录入并传递到该系统的生产厂家中去，生产厂家根据这些录入的信息安排生产，并保证在一周内将产品送到消费者手中。此举使这家家具厂获得了很大的市场份额。

（3）物流配送系统将得到很快发展。要想让消费者真正享受到足不出户就可以得到想要的一切，必须完善物流配送系统。现阶段生产者和消费者之间的相互沟通还主要停留在需求的相互沟通上，要把需求真正和购买活动相结合，完成销售任

务，生产者和消费者还需解决相互信任以及信息交流安全问

题，否则会挫伤消费者通过网络购物的积极性，另一方面也给了消费者经常改变主意的机会，给生产者的工作带来不便。物流配送系统不仅与所覆盖的地区关系密切，而且还与该地区的交通状况有关。营销所涉及的地区越大，要求的物流配送系统就越大。目前我国绝大多数企业的规模都很小，开辟市场的能力更有限，商业中间机构全面承担物流配送工作还有一个适应过程，进入这个行业越早，获利的机会就越大。1.2网上消费者行为分析

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下5个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。

（1）确认需要：网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

（2）收集信息：当需求被唤起后，每个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的

内部渠道和外部第二个环节。收集信息的渠道主要有两个方面：

渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的

󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁StudyontheMarketingStrategyofTianjinTaslyPharmaceuticals

DINGMing-gang

ABSTRACT:TakingTianjinTaslyPharmaceuticalsastheexample,andstartingfromtheexternalenvironmentofthemedicalmarket,thispapercarriesouttheSWOTanalysiscenteringonthegrowthofmedicalindustry,thevariationofthecirculationdomain,thedevelopmentofthethirdterminalandotheraspects,andbasedonthe4Psprinciplesofmarketing,analyzestheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategyofTianjinTaslyPharmaceuticals.KEYWORDS:marketingstrategy;SWOTanalysis;TianjinTaslyPharmaceuticals

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曹润叶论网络环境下消费者行为分析及营销对策本刊E-mail:bjb＠sxinfo．net经济论坛

知识经验，如果没有足够的信息用于决策，就要到外部环境中去

不是所有的购买决策活动都要求同寻找与此相关的信息。当然，

样程度的信息和信息搜寻。

（3）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根

可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择据产品的功能、

一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

（4）购买决策：网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下3个方面的特点：首先，网络购买者理智

网络购物受动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，

外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。此外，网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下3个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，促使消费者购买行为的实现。

（5）购后评价：消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我

。最好的广告”

2

2.1

企业应采取相应的营销策略

全球互联网业务的预测

（1）低成本永远是网络业务的核心竞争力。无论是电子商务还是skype，或是网络书店和网络通信，他们唯一的相同点就是比线下业务更具有价格竞争力。很难想象，如果网络书店出售的书比传统的书店还贵，会有多少人在网上购书。

（2）违反规律的盈利模式将被颠覆。即使在眼下的互联网世界里，仍有不少盈利模式背离了经济规律。最典型的例子是在线人力资源服务。几乎所有的人才网站都是通过向提供职位的企业收钱来获利的。按照传统的经济学理论来分析，中介服务的收益应该来自供不应求市场中的求方。但是分析网络人力资源服务不是这样。

（3）只有细分市场才有机会。我们能看到不少网络业务一直都不成功。最典型的是财经资讯网站，到现在为止还没有找到一个可以生产持久且大规模收益的模式。其根本的原因在于，通过财经网站并没有降低用户享用同等服务所必需的成本，反而使用户在获得海量信息之后迷失方向。这种现象不仅仅发生在财经类网站上，在博客、bbs这类的网站里，也同样存在。2.2企业应采取相应的营销策略2.2.1产品及产品策略

产品或服务的目标应与网络用户相一致。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的虚拟性消费群体，向他们提供传统商场不多见的“另类”“边缘”“补缺”“差异化”产品。这使我们所处的商品市场更加丰富、更加人性化、更加富有情趣。2.2.2价格策略

（1）广泛应用网络会员制营销模式。自从2000年底网络会员模式在国内部分电子商务网站广泛应用以来，经过几年的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用。但在网络营销会员制可喜进展的同时也应看到这个

104领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后,如佣金、流量查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制相比仍然有较大差距。另外对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步地规范和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量垃圾邮件或采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。

（2）开发智慧型网上议价活动。“请您开个价”（Buyer－drivencom－merce）是美国PriceLine公司首先开辟的让消费者自己通过Internet指定价格的购物方式，在广大网友、乘客和企业中间引起很大兴趣，被誉为是“划时代的”销售方法。消费者可以向PriceLine的www网站输入自己希望乘坐的飞机的起飞时间和到达地点以及愿意出的价钱（只能指定一次），还有信用卡号

可以很快作出是否码。各家联网的航空公司在收到这些信息后，

出售的决定（美国国内航班在1h以内，国际航班在24h以内）。由于航空公司总是有相当一部分没有被预订出的机票和退票等，也希望能够以哪怕是相当低的价格售掉，以增加收入，所以上述交易的成功率还是很高的。PriceLine在其中实际起的是中介作用，从每笔交易中向航空公司收取一定的手续费用。

“自己定价”出售机票网站，仅仅是典型旅游服务网上的企业之一，其他新兴网上旅游公司近年来在美国也大量涌现,如“预

的网站等，都颇受网上消费者的欢迎，从而大约旅游服务公司”

大促进了网上购物的发展。2.2.3促销策略

（1）针对消费者的网上促销策略。第一,网上折价促销，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般

第二,网上赠品促都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。

销,目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试

产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销用、

可以达到比较好的促销效果。第三,网上抽奖促销，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。第四,积分促销，在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度。第五,网上联合促销，由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，其产品或服务可以起到一定的优势互补作用。联合促销可达到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。

（2）网上公共关系的作用。第一,互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好地进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期地将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。第二,宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。企业可在利用一些直接促

介绍、展示等方法销工具的同时，采用一些软性的工具，如讨论、

来宣传推广产品。第三,通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。2.2.4渠道策略

）从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心和容（1

科技情报开发与经济

文章编号：1005－6033（2009）14－0105-03

SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT＆ECONOMY2009年第19卷第14期

收稿日期：2009－02－17

面向区域协调发展的“大汾阳”空间形态重构

左

勇

（山西省城乡规划设计研究院，山西太原，030001）

摘要：剖析了转型期汾阳城市建设面临的主要问题，从太原经济圈、介孝汾一体化等

宏观区域背景出发，提出了汾阳实现区域协调发展的关键在于依托和强化杏—汾—孝经济轴线，拓展汾平轴线，通过结构跨越、产业疏导等多种模式共同打造“大汾阳”战略空间形态。关键词：产业空间形态；区域协调发展；经济圈；汾阳市中图分类号：F127文献标识码：A

1城市概况

汾阳市位于山西省腹部偏西，太原盆地西缘，吕梁山东麓。

东与平遥县、介休市接壤，南与孝义市交界，西与中阳县、吕梁市相连，北与文水县毗邻，南北长约45km，东西宽约52km，市域总

2

面积1175.3km。

近年来汾阳市经济实力显著提高，2007年总人口40.6万人，市区人口约12万人左右，GDP总量63.4亿元，人均GDP15577元，财政收入15.8亿元，人均财力3890元。从人均收入看，2007年全市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到10099元和4046元，县域经济综合实力位居山西省前10强，在吕梁平川4县中排名第二。

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2.1

转型期面临的主要问题

从“三国鼎立”到“两强争霸”

市场经济体制下，地方政府角色的转变使之兼具了公共行

政主体与经济利益主体的双重身份，作为地方行为载体的行政区之间为争夺资源和市场而展开竞争，往往缺少区域协调发展的有效手段，限制了生产要素在空间上的合理流动。随着介休、孝义经济实力的大幅提升，介孝汾经济区“三国鼎立”发展格局逐渐演化成介孝“两强争霸”的局面，汾阳区域职能的实现受到了较大程度的削弱，边缘化趋势加剧，不利于经济区整体效益的发挥。

2.2结构模糊且方向不明2.2.1“大结构”举棋不定“中心与外围”“生产与生活”的辩证关系处理不当直接影响“大结构”体系的优化，空间资源分配应与区域发展的总体区域

要求相匹配。

按照住宅入区、工业入园的原则，在进行外围工业区建设的同时，以生活服务为主的中心城市对工业的迁与留始终犹豫不人们生活方式的重域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、

大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42％。网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销必将成为2l世纪企业营销的主流。（责任编辑：张红）────────────────

第一作者简介：曹润叶，女，1970年10月生，2008年毕业于沈阳建筑大学工程管理专业，经济师,中国石油山西销售分公司太原客服管理中心，山西省太原市南内环桥东盛伟大厦8层，030012.

易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

（2）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。

（3）消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较小的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。

国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领

󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁DiscussiononConsumerBehaviorAnalysisandMarketing

CountermeasureundertheNetworkEnvironment

CAORun-ye

ABSTRACT:Thispaperanalyzesthenetworkinfluencesandtheconsumerbehavior,expoundsthemarketingstrategiesthattheenterpriseshouldadopt,andpointsoutthatwearebeingattheturningpointofthetimes,andtheconsumptionontheInternetandtheInternetinstitutionswillharmoniouslysubstitutethetraditionalbusinessmodels.KEYWORDS:onlineconsumption;E－commerce;logisticsdistribution

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