中国传统文化与外来品牌广告

中国传统文化与外来品牌广告

作者：张晖

来源：《商情》2014年第28期

【摘要】受众的文化背景与其对广告的接受度紧密相关。本文以此出发，通过一些外来企业在中国所做广告的成败，分析了中国传统文化对其价值观、语言、审美趣味、表达方式、情感、创意路径、道德文化等各方面的影响，阐述了文化对广告效果的巨大影响和跨国广告本土化的重要性。

【关键词】传统文化 认同 本土化 差异与融合

广告的主要作用是商业推销，但它同时也是一种文化。能够利用文化巧妙地运用话语转换，为自己赋予深层文化意义的广告更易获得受众的认同，树立良好的品牌形象。

中国是个有着五千多年灿烂文明的古国，经历了长期的复杂的历史变迁，积淀了丰富的文化传统。以人为本，儒道兼善。重伦理、倡导道德至上，重和谐与统一，重实际、追求稳定，重理性与人文教养。在尊崇个人主义、快乐主义和功利精神的西方国家，广告可以采取千奇百怪的手段只为吸引眼球刺激消费，但在中国做广告不能没有章法，一定要重视传统的影响。 当全球广告商竞相开展国际广告传播活动时，不仅面临着众多竞争对手的挑战，也面临着理解和尊重当地文化差异的挑战。很多广告商不是被竞争对手打败，而是因为冒犯或违背了当地的文化习俗而导致当地消费者拒绝广告产品信息，致使广告活动失败。因此，广告的文化性至关重要。

了解中国的文化传统并在广告中适当加以表现，能使消费者产生亲切感和认同感，从而取得成功。如可口可乐“带我回家”系列的贺岁广告：春节来临，正在国外的刘翔思乡情浓，就走进中餐馆点了一盘饺子和一罐可口可乐，正因为饺子太小太少而错愕不满时，可口可乐幻化出阿娇和阿福两个吉祥娃娃把刘翔带回了家，一家团聚，大家都无比欣喜，场景暖意融融。整个广告以红色为主色调，使用了灯笼，鞭炮，吉祥娃娃等年味十足的道具，并抓住了中国人过年团聚的习俗，以情动人，使受众倍感亲切。

而那些没有好好了解中国文化的企业广告就遭到了失败的重创。麦当劳曾经有一期求折扣的广告就是一例。内容大致为：“顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）。旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”虽然创意另辟蹊径，但由于出现了下跪镜头，遭到了许多受众的反感。中国人十分重视下跪的意义，认为“男儿膝下有黄金”，只“跪天跪地跪父母跪鬼神”，而麦当劳这个广告表现消费者为折扣给商家下跪，在国人看来十分具有侮辱性。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

西方人以“独立”“自由”“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观，心理结构也较为复杂和松散，重事实，重个体，强调独创精神，这形成了西方人特有的文化心理。这种价值观和心理结构决定了西方人更加注重广告的外在形式，讲求感官效果，对广告产品也更倾向于感性消费。而中国文化的价值观具有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范自律的能力，从而形成了中国人内倾的性格。这样的价值观和稳固的心理结构，决定了中国人更注重广告的产品内容，更注重产品的实用效果，对广告产品更倾向于理性消费，也就是从整体取向上，更讲求广告的实证性。例如汽车广告，在国外有千奇百怪的创意，在中国都只是主要强调优越的性能和自由的感觉。 文化还与语言和风俗习惯联系密切。语音、语义、字形的差异往往会导致表达的意思南辕北辙。妥善处理好语言的差异极其重要。Coca-Cola原意指南美洲的一种硬壳果树，属药用植物。因为饮料中添加有从中提取的独特原料，而用Coca-Cola 作这种饮料的商标以说明其独特的口味。在中国译作“可口可乐”既能使人将其与饮料联系起来，又可通过琅琅上口的语音和令人爽心的语义吸引消费者。再如，运用中国语言中的修辞手法，还以可口可乐为例，“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”便是用了对仗的修辞手法，与其说是广告语，不如说是一幅春联，在春节时推出，自然受欢迎。此外，中国人喜欢讨喜庆，广告语多用“福”“寿”“喜”“乐”等容易获得受众的好感。例如人头马的广告，在国外为“干邑艺术，似火浓情”，到中国就改成“人头马一开，好事自然来”，正是抓住了中国人的这一心理特点。

然而，并不是所有迎合中国文化的西方广告都能得到成功。由于了解和认知的局限，西方广告商在借鉴中国传统文化是往往流于浅薄，例如利用谐音篡改诗词和成语，把著名的历史人物和文学作品角色简单的放在广告中，“只知其一，不知其二”，没有深层次了解和挖掘，从而产生“文化缩水”的负面效应，将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。看来西方的广告要想真正实现“本土化”，还有很长的路要走。

广告的创意表达往往追求的是“新的表达方式”、“极端的追求”、“简单性”，而中国文化的核心恰恰是“中庸”、“生活化”、“历史感强”，并不欣赏极端和刻意求新，受众喜爱和欣赏的是那些与现实生活紧密联系或仅仅高出那么一点点的创意。今天随着通讯与交通的发达， 人类的空间距离越来越小，世界已成“地球村”，这必使各民族之间联系频繁，文化的融合成为趋势，然而各地的文化差异仍不可小觑。在不同的文化背景下，广告的适用性和有效性大差径庭。要使广告在跨文化的交流中行之有效，做到有的放矢，一定要了解、尊重各地文化差异，真正做到“国际品牌，本土文化”。