贵州中低端白酒的营销策略研究

贵州中低端白酒的营销策略研究　朱飞云张丰羽　摘要：中国是世界白酒第一大国，拥有世界最大的白酒生产和消费市场。高端白酒和中低端白酒是两个不同的目标市场，由于中低　端白酒消费人群庞大且大多是长期消费的普通消费者，其仍将是市场的消费主流。本文在中低端白酒的定义与特点的基础上，分析了贵州　中低端白酒的市场环境和营销策略，为贵州白酒企业的中低端白酒营销策略实施提出了参考建议。　关键词：贵州；中低端白酒；营销策略　一、引言　１酒产业是贵州省支柱产业和特色优势产业，２０１２年国务院２号文　件《关于进一一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》明确提　出，支持和鼓励贵州“积极发展特色轻工业”，尤其是“利用赤水河流　域资源和技术优势，适度发展名优白酒，确保产品质量，维护品牌声　品。　誉，推动建设全国重要的白酒生产基地”。目前，贵州省白酒生产企业　２．价格策略。中低端白酒企业的目标消费者是中低收入群体，在　达到５２７家，其中获得生产许可证的企业２５５家，但是，除茅台酒、董　定价策略上更应考虑到其消费特点，并结合企业自身利益、产品定位、　酒、习酒等知名白酒以外的绝大多数贵州白酒企业都以生产和销售中低　竞争状况、市场需求等因素制定相关产品的价格。贵州中低端白酒价格　端白酒为主，且普遍还处于卖酒求生存的发展状态，只有青酒、金沙回　策略有产品价格和销售渠道的价格体系等因素，由于市场竞争和渠道选　沙酒等少部分白酒企业实现了市场突围，成为具有全国影响力的品牌，　择的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异，目前，贵州　面对日益壮大的白酒市场，贵州中低端门酒可通过调整和创新营销策略　中低端白酒有价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法三种定价　以提高在中国白酒市场的市场份额。　方式，价格体系包括出厂价格、经销商价格、ｓ．￣ｔＬ商价格、零售价格等　二、中低端白酒的定义与特点　４种类型。　３．渠道策略。通过营销渠道才能把处于市场的两端的白酒生产者　白酒为中同特有的一种蒸馏酒，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经　蒸馏而得。ｆ　酒根据其市场单瓶销售价格可划分为超高端（０３０元以上）、　和消费者两者有机的连接起来。中低端白酒市场主要的营销渠道模式有　次高端（：ｚｏｏ元—６００元）、中高端（５ｏ元—　０ｏ元）、中低端（５０元以下）。　经销商代理制、直销渠道模式和平台式渠道模式，渠道策略的发展趋势　贵州中低端白酒有习酒、金沙回沙酒、青酒、匀酒、国台、笨人煮酒、老土　是渠道多元化竞争、扁平化发展、分销层级逐步减少。中低端白酒的渠　酒、林城老酒、黔龙土窖、丰谷酒、平坝酒等众多品牌。　道终端包括商超、酒店、餐饮店、娴酒店、便利店、批发部、团购、定　高端白酒和中低端白酒各有特点，是两个不同的目标市场，两者在　制、直销、移动展示与销售等等。　４．促销策略。促销策略的正确地制定和合理地运用能使中低端白　产品定位、消费行为、渠道结构、交易方式等方面有诸多差异。中低端白酒　市场主要以中小城市和县城乡镇为中心，以农民、农民工和工薪阶层为代表　酒企业在市场竞争中获得较大的产品销量和经济利益。贵州中低端白酒　的中低收人群体为消费主体，特点是市场管理松散，规范程度极低，市场竞　在商场和超市的促销手段主要以抽奖、买一赠一、人员促销（包括展　争程度激烈，新品推广成本较低，但渠道和终端极为分散，消费需求的个性　示、赠饮）、赠送礼品等方式为主，在酒店和餐饮店的促销手段主要以　化和多样化特征不明显，对产品价格的变化极为敏感。　开瓶费、刮奖、人员促销、随赠小礼品等方式为主。　三、贵州中低端白酒的市场环境分析　五、贵州中低端白酒的营销策略实施意见　Ｉ．贵州中低端白酒的市场现状。２００８—２０１２年，白酒制造业销售　中低端白酒业的竞争形势日益严峻，已从广告大战、价格大战、　收入总额五年问平均增长速度为３１．７０％，高于工业五年２０．２９％的　“渠道为王”及“盘中盘”的终端争夺的无序竞争逐渐进入了品牌和文　平均增长速度。２０１２年我国白酒行业销售收入４４６６．３亿元，利润总额　化相结合的理性竞争时代。因此，贵州中低端白酒应在全面市场调查的　８１８．６亿元，收入利润同比分别增长２６．８％和４８．５％。产量和产值　基础上，综合发挥营销组合的作用，首先确定适合中低收入群体的产品　排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业　策略，调整和优化企业的产品结构，可采用成本导向定价法来设计价格　销售额的４０％。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，全国知名品牌关注　体系，创新营销模式，丰富营销渠道，优化运营流程，激励营销人员，　中高端白酒市场并利用雄厚的企业实力迅速扩张，地域强势品牌专注区　同时通过渠道下沉和分销层级扁平化降低渠道流通费用，减少产品容量　域市场并利用在本区域多年的精耕细作而形成区域竞争优势，使得中低　和压缩销售费用，以适应中低收人群体对中低端白酒的价格预期，有效　端白酒企业的生存空间和利润空间越来越小。尤其在近年“三公”消费　使用各种促销手段以提高贵州中低端白酒在中国白酒市场的市场份额。　被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已经在向　（作者单位：贵州财经大学）　中低端市场布局，针对不同需求和不同层次的消费群体，分别推出不同　的品牌，这使得本就比较饱和的中低端白酒市场将竞争愈加激烈。　本文属于贵州财经大学２０１２年度在校学生科研资助项目　２．贵州中低端白酒的现实困境。贵州中低端白酒品类和品牌众多，　竞争激烈，集中度低，营销粗放，面临着诸多现实困境。首先，产品同　参考文献　质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，产品更新换代　［１］　徐大佑，袁开福．贵州白酒行业营销策略的特点及发展趋势　快，而真正能够被市场长期接受的主打产品较少。其次，品牌经营意识　［Ｊ］．贵州财经学院学报，２００６（２）：７７—８１；　较差。除了少数知名品牌外，大多数贵州中低端酒还处于低层次的品牌　［２］　梁艳菊，高志国，何利讽．贵州青酒的营销模式分析［Ｊ］．中　国商贸，２０１１（２３）：１９—２２；　管理水平甚至无品牌运作意识。再次，营销手段简单粗放。大多采取终　端大范围铺货，用终端促销政策刺激市场销量是许多厂家最常用的营销　［３］　史延强．中小型白酒企业的必然选择——透析三得利酒业营销模　手段，这仅仅是完成了库存的初步转移，并没有实现真正意义上的产品　式转型［Ｊ］．现代营销（学苑版），２００７（３）：８６—８７　销售。最后，整体营销费用较高。用工成本不断增长，渠道和终端费用　［４］　毛小民．中低端白酒企业如何突围［Ｊ］．华夏酒报，２０１ｌ（９月　以及促销费用也持续增长，而且大多数酒企缺乏费用管理意识，使得销　２１日）：７　量的增加却没有带来盈利的增加。值得一提是，政策和行业风险不断加　［５］　达健．中低端白酒在湖南农村市场的营销策略研究——基于浏阳　大，国家宏观政策的持续调控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越来　河酒的实证分［Ｄ］．贵州大学硕士研究生学位论文，２００７年．　越多生产和销售中低端门酒的中小型企业面临着很大的生存压力。　［６］　郭野．中低端白酒市场的拓市利剑［Ｊ］．经理日报，２００８（１１　月３日）：０２　四、贵州中低端白酒的营销策略现状分析　作者简介：朱飞云（１９８９－－）男，江西赣州人，贵州财经大学工商管理学院企业管理研究生，研究方向为市场营销与策划；　张丰羽（１９８７－－）男，安徽六安人，贵州财经大学欠发达地区经济发展研究中・心产业经济学研究生，研究方向为产业结构与政策。　・１．产品策略。产品策略是企业营销策略的基石，贵州多数中低端白酒　企业缺少真正的产品细分策略，产品看似很多，儿个系列几十种产品，但普　遍没有主打产品和拳头产品，没有…个响当当的品牌，没有一个产品是企业　核心利润的来源，更没有一个具有统领全线、带动其它产品销售的核心产　９２・　ＬＩＳ　ｅｓｓ