企业形象的巨大功能

企业形象●巨大功能　●沈津京　２１世纪．企业的竞争进人了一个　此后，　美国哈佛大学梅奥教授　员及每一位员工，都将质量奉为生活　崭新的“形象战略”时代，而什么是企　为代表的行为科学学派，通过世界闻　的信条。他们深深懂得，质量的好坏．　业形象？它的价值和功用如何？至今，　名的“霍桑实验”否定了泰罗的“经济　直接关系到公司形象的好坏。ＩＢＭ要　一些企业的领导对此认识仍较模糊，　人”很设理论。提出了“社会人”的观　求员工对每一件产品，从晟小的电路　更谈不上如何设计，塑造、维护、提升　点，使管理理论有了重大突破。梅奥的　板到最后的成品，从第一道工序到最　企业形象。为此，本文拟对企业形象的　“社会人”理论认为：金钱并不是刺激　后一道工序都要精益求精，完美无　科学界定和价值、功用展开一些论述、　积极性的唯一动力，最主要激励来源　缺。正因为ＩＢＭ公司把赶超世界新潮　进行一下探讨。　于人们的社会和心理需要是否得到满　流、不断开拓创新和对产品质量要求　企业形象竞争的　足，是否与他人建立良好的人际关系　最优化两者完美地结台起来．形成了　发展由来与管理理论的演化　和是否有成就感。　企业内在的行为特征和精神风格，才　在梅奥之后，又出现了许多新的　使ＩＢＭ公司的形象一直闪闪生辉、大　二次世界大战之后，人类的生产　管理理论学说。如马斯洛“需要层次理　放异彩。　力得到了迅猛的发展。企业在市场的　论”、赫兹伯格的“需要激励双因素　企业形象客观地反映了企业外在　竞争关键要素也不断转变。国内外经　论”、麦格雷曳的“ｘ一理论、Ｙ～理　的总体特征和风格企业形象所展示　济学家根据经济发展的特点，把战后　论”、菲德勒的“有效领导的权变模式”　的企业外在特征和风格不是单一的而　的经济发展分为五个阶段．五十年代　等等。基本特征是：即不但要把人放到　是多方面的．它包括：企业的建筑物、　的生产竞争、六十年代的销售竞争　七　生产经营等“硬件”中去研究，而且要　房屋的装饰、卫生及环境保护、美化的　十年代的质量竞争、八十年代的管理　从企业形象、企业文化、个性的行为特　状况、员工的服装、仪表、仪容、待人接　竞争、九十年代的形象竞争。虽然前几　征和风貌及各个不同的需要层次等　物、言行举止的文明程度，企业的办公　个阶段的竞争也从各个不同的侧面在　“软件　方面去研究。因此，近年来企业　用品及设施中独特的色彩与标志，工　不同程度上体现了企业形象的一些竞　形象、企业文化成为西方管理理论与　厂的厂旗、厂徽、厂歇、产品的品牌、商　争特点，但企业形象的竞争才是“真正　实践的时髦课题。　标、包装、装璜等等。这些有形的物体　的形象革命”，可谓是　无形胜有形”的　良好的企业形象是企业的无价之宝　作为传播企业形象信息的载体，给人　竞争时代。　们留下“先人为主”、极为深刻的第一　企业形象在各阶段竞争要素的转　企业形象准确反映了企业内在的　印象。如肯德基公司，它在世界各地肯　变中成为聚焦和归宿点是以企业管理　总体特征和风格现代社会，任何企　德鸡炸鸡店的房屋装璜和内部布置上　理论的演变和进化为基础的。其理论　业都要按照自身的目标和特点进行有　都有自己独特而统一的标识系统。其　基础演变的早期，是以泰罗为代表的　效的管理。为此，就会形成具有鲜明的　设计别具一格．引人注目，刺激强烈。　学派首先创建的古典管理学理论。尽　个性特征和独特风格。它是企业形象　标识上的肯德基爷爷笑得可亲可爱，　管这种理论在当时取得了重大的成　的内在本质和灵魂。良好的企业形象　笑得人们自觉往里走，笑得小孩欢天　就，也成为现代管理理论的奠基石。但　准确地反映出了企业良好的运行状　喜地，笑得父母心ｒ晾肉跳。这就是肯德　由于“泰罗制　把人假设为“经济人”即　态、企业精神、集体意识和巨大的凝聚　基形象的魅力。　把人看作是“经济动物”或是“一部机　力。如美国国际商用机器公司（简称　事实证明．每个企业的形象都应　器”。忽视了人的感情、主观能动性和　ＩＢＭ），ＩＢＭ公司在不断开拓创新的同　有自身的行为特征和精神风格，如果　创造性。因此，人们对泰罗理论很快地　时，总是把产品质量放在首位。公司的　企业失去了自身的特征和风格．就会　产生了极大的不满。　主旋律是：不论高级还是中级管理人　失去良好的形象。正因为社会公众可　＠　维普资讯 http://www.cqvip.com

丝董堕室　国蟊蕊ｉ　通过企业的形象去判断、了解企业的　口可乐公司建立至今已有１１６年的历　这仅是一个玩笑，但从中可看出，可口　内外行为特征和精神风貌，从而去认　史，世界各地都能见到可口可乐公司　可乐公司的形象和社会地位是大火烧　同它、亲近它、接受它，真正赞美它。所　的产品。据报道１９９４年可口可乐的品　不掉的。　以，良好企业形象被企业视为无价之　牌价值高达３５９．５亿美元，超过了当　三是良好的企业形象有助于企业　宝和竞争中克敌制胜的法宝。　年可口可乐销售总量。可口可乐公司　寻找可靠的原材料和能源供应商，有　良好的形象的　的品牌成了一块“金子招牌”。该公司　利于找到稳定有利的经销渠道。原材　强大功能和巨大震撼力　的老板说“可口可乐的牌子任何狂风　料和能源供应商以及产品经销商，都　刮不倒，任何大雨冲不垮，任何地震震　乐意与那些形象好的，真诚可靠的企　良好的企业形象显示出强大的内　不掉，任何小偷也偷不走”。这表明可　业建立供销关系。因此，具有良好企业　聚力企业具有良好的形象，员工就　口可乐的品牌形象已根植于消费者心　形象的企业是那些经销商和供应商不　有自豪感、依附感和归宿感，使自己的　中，是任何人用任何方法也动摇不了　可缺少的亲密合作伙伴。　行动与企业整体相联系，发挥各自的　的。　良好的企业形象可产生巨大震撼　聪明才智，为企业的发展争作贡献。以　良好的企业形象显示出强大的吸　力美国吉利公司的创始人，金・吉　海尔集团为例，它从１９８４年之前的一　引力　良好的企业形象犹如一块磁　利在第一次世界大战中了解到美国军　家濒临倒闭的集体工厂发展成为我国　铁，可产生强大的吸引力，且其引力范　人需要刮胡子的刀片。于是他潜心研　著名的特大集团企业，其中一个关键　围也是全方位的。　制出第一把安全型刮胡刀，随后又将　的因素就是海尔集团良好的企业形象　一是良好的企业形象为吸引和保　产品源源不断送到美国士兵手中，在　在内部产生了强大的内聚力。“海尔”　留人才刨造了优越的条件。人才是企　战场上让“刮胡刀和步枪一起闪光”。　把员工当作企业的主人，利用各种形　业的创业之源和发展之本，没有人才　战争结束后，从前线归来的一大批官　式来塑造。海尔的形象”来增强海尔人　企业就无法生存和发展　而企业有了　兵，又把刮胡刀带回家．一传十，十传　的荣誉感。他们通过合理化建议、庆功　良好的形象，就会使人们产生“这家企　百，使“吉利刀片”产生了巨大的震撼　会、公司运动会、郊游、为职工过生日、　业有发展前途，是工作的好地方”的感　力，到８０年代吉利刀片的销量已创下　派小车接新娘等形式促进员工的自　觉。水往低处流，人往高处走。企业形　１２００亿美元的天文数字。前不久美国　尊、自强、自信精神和树立团结向上的　象良好，各类优秀人才源源不断地被　的《财富》杂志这样评论道“人的胡子　企业精神，使员工感到“海尔”是个温　吸引过来。相反，企业形象不佳、经营　总是不断生长出来的，吉利公司的营　暖的大家庭。公司有一位青年女工，在　不善、名声不好、效益不高的企业，人　业额也总是持续不断地攀升。吉利公　身患绝症弥留之际．提出的唯一希望，　才就会流失。如江苏省春兰集团尽管　司完全掌握了全世界的胡子。　由于吉　就是让她的灵车从公司的大门经过时　地处偏僻的苏北泰州市，但是由于经　利公司把创始人金・吉利留有胡子的　停一停，给她最后看一看心爱的“海　济效益好，在外形象佳，企业领导唯才　脸谱作为注册商标，印在刀片包装纸　尔”。正是因为员工对企业如此忠诚而　是举，礼贤下士。因此，企业就如一块　上。因此．金・吉利的肖像也随着刮胡　折射出“海尔形象”所产生的巨大内聚　巨大磁铁．吸引了全国各地的大批人　刀传到世界各个刮胡子的男士手中，　力，奠定了“海尔集团”兴旺发达的坚　才。　走遍各地，他的脸孔也被人称作“世界　实基础。　二是良好的企业形象对吸引社会　最有名的脸”。　良好的企业形象具有强大的外扩　上的资金提供了优越的条件。一个让　综上所述．正是因为良好的企业　力　良好的企业形象，能使消费者产　人感到可信赖的企业，在发展中将会　形象显示出了强大的内聚力、外扩力、　生对企业的信赖感和认同感，从而在　得到银行、证券、保险等社会各界的大　吸引力和震撼力，所以它在企业竞争　公众中培养出一批企业产品和服务的　力支持。即便是发生风险，也会得到四　和发展中成为获胜的法宝。对此，我们　爱用者、崇拜者和宣传者，使企业产品　方支援，助其渡过难关。可口可乐公司　应不适时机地抓紧实施ＣＩＳ（即“企业　在市场上有较高的“商标知名度”和　的老板曾开了一个玩笑说，如果可口　形象识别系统”）战略，努力塑造良好　“商标统一性”，培养出一支稳定的消　可乐公司一夜之间全被挠光，第二天　的企业形象，使其成为企业竞争和发　费大军。由此可见，企业形象就是财　世界各大报纸将会出现两条引人注目　展获胜的法宝。在市场经济和全球经　富、就是效益、就是市场，而没有良好　的消息：一条是可口可乐被烧光。第二　济一体化的激烈竞争中赢得战略优　的企业形象，企业就会失去顾客和市　条消息是世界上各大银行巨头争先恐　势，永远立于不败之地。　场，就无法生存发展　后要求贷款给可口可乐公司。接受谁　（作者单位：江苏垒河铸造股静有限拜司）　被誉为“世界第一饮料　的美国可　的贷款，都使老板感到十分为难。虽然　编辑：牵建东　（￣ｏｏ２年第５期　０