新媒体“微博”的理想与现实

新媒体“微博”的理想与现实

作者：戴刘菲 吴艳平

来源：《文艺生活·文海艺苑》2013年第11期

摘 要：微博因其可以提供公共平台、创造公共舆论并促进意见平等交流成为目前最接近公共领域模型的媒介空间。本文从三个角度分析微博构建公共领域的困扰性因素，第一，商业浸淫可能导致公共平台成为营销平台；第二，微博特有的碎片化表达不利于理性辩论，反而容易制造网络暴民；第三，微博的海量信息增加了信息整合的难度，公共议题可能被淹没在大量的无用信息中。

关键词：微博；公共领域；困境

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）33-0262-03

2010年因为我国微博井喷式发展而被称为微博元年，艾瑞咨询2010年6月11日发布报告称，2010年3月1日到5月23日，中国微博用户规模增长率为128.3%。就普罗大众而言，微博不仅是记录生活点滴的“微博客“，更寄托了他们的一种希望——渴望打破传统媒体的“中心化”结构，渴望打破信息传播的垄断壁垒，获得向世界发言的权力，并以此改变公共领域的话语格局。 一、微博时代

微博（micro-blogging）是由博客演变而来的一种新媒体，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取和互动的新型平台。调查显示，2010年3月—2010年6月，国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到10，307万。微博的开放性、交互性和实时性，使其成为草根人群发表言论的聚集地。作为一个社会化的媒体交互平台，每逢社会重大事件，微博的发送量都会大幅度提升，并且产生巨大的舆论效应。 二、期待与现实

哈贝马斯1964年提出：所谓公共领域，首先意指我们的社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。微博的兴起给“公共领域”带来更为贴近的诠释。在微博上以寥寥数语进行话题的讨论，更类似于生活中民众在市场上的倾吐，更接近公共领域的性质。

哈贝马斯认为，所谓公共领域指我们的社会生活中的一个领域，在其中可以形成某种接近于公众舆论（publicopinion）的东西，这个领域向所有公民开放，每个人可以自由探讨公共事务，多元的意见交流和辩论可以保障公共舆论的形成。一般认为，公共领域的构成须具备三个条件：（1）公共空间独立于政权及市场之外，需摆脱政治及经济力量操控，是理性、具批判性的辩论场；（2）由私人组成的公众，具独立人格，能就普遍利益问题自由、公开、平等、

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充分地辩论和交流，进行理性批判达成共识，形成公众舆论；（3）拥有自由交流、充分沟通的媒介，信息收集和传播须完整、客观、准确。

在我国，微博建构公共领域的可能性分析主要集中在技术领域，包括移动终端设备在内的特有的技术和传播优势让人们对微博促进公共领域的发育充满了期待。

笔者认为，微博建构公共领域主要通过三种方式：一是提供公共平台，二是生成公共舆论，三是在意见交流过程中形成巨大的辩论场。 （一）公共平台

微博作为公共空间，具有极大的参与性与公开性。微博用户可以通过如手机客户端、即时通信软件以及其他客户端组件访问个人社区，访问与交流更趋于随时随地。微博这样一个公共平台实现了任何时空的信息无缝共享。由于微博上的用户一般是匿名发布信息，这样的安全感保护更容易让人们在轻松的交流环境下真实表达意见，而不必心存现实利益冲突方面的顾虑。 （二）公共舆论

近年来的多起重大事件表明，某些信息通过微博传播后，会形成公共舆论并给社会公众提供议程设置。微博产生公共舆论并影响巨大主要在两个方面，一是能在链式传播和信息几何级扩散中快速产生较大影响，二是微博尊重每个传播者个体，草根舆论可以产生重大影响，激发了草根讨论公共事务发表多元意见的热情。

微博传播不受地域限制，同时具备人际传播、组织传播、大众传播等多种特征，信息和意见的流动更加自由，微博使公众拥有了强大规模效应的自主生产新闻舆论机制，舆论生产不再是传统媒体的专利。微博传播不是点对点、面对面的传播，而是裂变式的广泛传播。 某一话题的关注人数经过螺旋式上升后，该话题往往会成为社会热点，而传播过程中每个人的评论就会形成公共舆论。在2010年9月的宜黄拆迁事件中，微博成为维权的当事人和调查揭黑记者向外界传递信息、与外界交换信息的唯一方式。有人惊呼，微博成为“揭黑利器”。马克思·韦伯说，权力意味着“一个人或者很多人在某一种共同体活动中哪怕遇到其他参加者的反抗也能贯彻自己的意志的机会”。而微博，恰恰给予了普通民众贯彻这种意志的机会，并成为公共舆论的发生和集散地。 （三）意见交流

若批评不自由，则赞美无意义。公共领域这个概念最重视意见交流，理性对话是公共领域得以建构的首要条件。微博的“转发”和“评论”功能为理性讨论和意见交流提供了可能性。

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微博构成的虚拟网络社区，给人们提供了一个全新的互动场域。草根一族也可以与业界精英进行对话，这就冲破了传统媒体造成的话语壁垒，实现了真正的对话，创造了一个理性交往的试验区，“微博问政”就是最好的例子。 三、困扰性因素分析

微博的兴起为建构公共领域提供了一种新的思路，在普遍的乐观情绪下，我们恰恰需要认真分析微博在建构公共领域中的困扰因素，警惕过于乐观的期待将会陷入另一个“电子乌托邦”的“美丽陷阱”。

维纳在《控制论》中说：“技术发展，对善和恶都带来无限可能性。”透过技术光环，冷静思考微博在建构公共领域的过程，就会发现微博在建构公共领域、生成公共舆论方面的现实效果还有待商榷和考察。

（一）商业浸淫 公共平台变营销平台

《大众媒介与社会》在谈到商业对媒介的影响时写道：“媒介的政治经济中增长的商业压力培植了一种向煽情主义、琐碎化、个人化与戏剧化时间以及体育作为隐喻的转向。丑闻走向前台，新闻与娱乐的界限变得模糊，从根本上损害了对于严肃议题的报道并且煽动犬儒主义的情绪。”

而期待中的公共领域载体——微博，实际上是各门户网站开发出来盈利的工具，必然会受到商业带来的负面影响，而微博这一公共平台也将会变为营销平台。

一个成熟的公共领域中，人们可以根据自己的意向发布和传递信息，任何人在虚拟环境中的行为都是自觉自愿的，不带任何目的。如果只是想通过渗透进公共空间来获利，也就失去了公共领域的本身的意义。 （1）微博营销。

裂变式传播容易被广告商利用为营销工具。微博中信息的裂变式传播具有成本低、速度快、影响力巨大等优点，广告商利用来传播软广告，进行网络营销。截止目前，有 2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城、房产、家居、航空公司、体育竞技、交通服务、快消品、金融服务、IT 数码、影音游戏等30 多个行业。包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业，都在尝试最新的营销方法——微博营销。 （2）“目标受众”。

目标受众（target audience）指的是对某项产品或服务具有明确吸引力的特定的人群或团体。目标受众决定了营销策略和传播渠道的形式。在媒介追求盈利的时候，一旦与广告商联

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手，那么微博中的用户将不再是公共领域中的信息提供者、意见辩论者和舆论生成者，而是某项商品推广和营销的“目标受众”，而微博也将成为“网络营销的阵地”。

微博中由于关注和被关注形成的以博主为中心的松散部落，本身就是一个在某一方面具备同一性的小群体，广告商根据这些小群体制定特定的广告投放计划，确实能够廉价而快捷的达到目的。微博的兴起与微群落的形成“为抵达特定受众提供了廉价的可能途径……针对更加特定和更小群体的受众，发送“目标化”的讯息，这也将从根本上损害共有的公共文化。” 另外，由于监管不利或者其他原因，微博上暴露在公共环境中的个人信息也存在被广告商窃取的风险。广告商搜集用户在微博上发布的喜好、特长、职业信息等等，有针对性的向用户传送特定广告。 （3）微博炒作。

“传播中的种种发明，迫使知识垄断或知识寡头的重新组合。”由于微博普遍采用名人效应，对一些行业明星和娱乐明星进行实名认证，这些人的“粉丝“众多，发表的言论自然传播的也更加广泛。这些名人的“意见领袖”作用被放大后，掌握了更多的话语资源，会给公共领域带来新的危险。

就像名人在电视节目上代言商品广告一样，不能排除名人在微博上被广告商收买并发布隐性广告的可能。一旦事实成立，名人的众多粉丝都可以定点收到这些广告，而广告商雇佣部分草根进行转发，形成虚拟的意见环境，在沉默的螺旋作用下大多数人倾向于相信多数人的看法，这种人为操纵言论的趋势值得警惕和深思。 （二）碎片表达 理性交流变网络暴民

微博的传播模式以来用户参与（user engagement），其特点是传播者与受众角色的高度重合，人际传播可以迅速转化扩大为大众传播，这也是微博能够迅速形成公共舆论的传播机制。但是其伴生物则是极端舆论的群体化的接受与传播失控。再加上微博的每条信息最多只有140个字符，涵盖的信息非常有限，很难成为理性辩论的理想方式反而一旦传播失控，用户很可能被煽动而成为网络暴民。

（1）微博的技术杜绝了摆事实讲道理的可能。

某一事件发生后，就会有人通过微博快速而深刻地给它贴上标签。实质上，人们借助微博实现了虚拟的街头表达。此外，某些微博为吸引听众，经常进行煽动和作秀。 （2）微博的文本表达更具感染性和情绪化。

微博文本表达的精简化和碎片化，极大地激活和调动了感性判断和情绪化表达。文字、图片和声音的审美化、体验化也更深刻地影响着以微博主为代表的新媒体用户。

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（3）微博的认知圈压抑理性对话和异质声音。

微博根据网络组织空间中身份、兴趣、话题甚至喜好进行选择性记忆、理解和认知，逐步形成了以个体、小群体为主的认知圈。这是网络深化阶段分众化的新特征，这种认知圈改变了外部图景在人们心中的认知比例。同时，人们借助网络超越现实世界约束的优势，在更为广阔的虚拟世界寻找志同道合者，组成许多网络社区，进而形成一定的舆论网络。这些网络对个体理解世界的方式产生影响，同质声音会被放大，异质声音有可能被压抑，理性对话的空间被压缩，寻求共识的基础遭到削弱。 （三）信息泛滥 公共议题被淹没

微博信息传播的碎片化和私语化特征使得这一公共领域中信息超载现象较为严重。美国一项研究显示，微博新闻内容所占比例仅为3.6%，无意义的个人琐事的信息占据Twitter 传播内容的80%以上。

有效信息很容易被湮没在庞大的信息流中，另外，同质化信息的传播也会形成用户的信息倦怠，微博集单向与双向传播方式于一体，在信息传播时包含信息再创造的过程，巨大的信息雪球将越滚越大因此，在低门槛迎来“人人微博”时代的同时，由此引起的信息泛滥却让公共领域几近瘫痪。 四、结语

美国先贤杰佛逊（Thomas Jefferson）曾说：资讯是民主的流通货币。在当下社会转型、改革进入“深水区”的中国，微博作为建构公共领域的一种工具，对完善我国舆论监督机制、健全政治民主、深化社会改革等方面都有着不可忽视的重要意义。

如何未雨绸缪， 正视其在建构公共空间中存在的不足， 对促进这一舆论平台的健康发展， 是十分必要的。当前， 各网站对微博的利用还处在“跑马圈地”的阶段，盈利模式还没有成熟。但是一旦商业力量粉末登场，堂而皇之的侵犯公共领域，草根们由于资源有限根本无法抗拒。

有人说，谁掌握了新媒体，谁就掌握了未来的媒介。微博时代的公共空间建构，伴随着的是公众舆论的正确引导和整体社会价值观的整合。笔者提出微博构建公共领域的困扰因素，希望能为应对微博构建公共领域过程中面临的挑战奉献一份力量。 参考文献：

[1]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社，1999.

[2][英]詹姆斯·库兰、[美]米切尔·古尔维奇编，杨击译.大众媒介与社会.华夏出版社，2006年版.

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[3]马克思·韦伯.经济与社会（下卷）.商务印书馆1998年版. [4]中国微博元年市场白皮书.新浪，2010年9月. [5]张跣.微博与公共领域.文艺研究，2010年12月. [6]维纳.控制论[M].北京：科学出版社，1962年. [7]王勇.公民社会与新闻传播[D].华中科技大学，2004年.