中国广告业定位的问题

中国广告产业重新定位的四个维度

广告产业如何定位？是影响未来中国广告业发展的最关键的问题。这一问题的解决，需要政府、行业、学界的共同努力才能实现。当务之急是澄清观念，逐步调整，抓住机会，政策引导，法规保护。

那么，中国的广告产业到底如何定位？首先我们应该先分析目前的中国广告产业有什么特点，然后分析到底哪些方面是涉及广告产业重新定位的重要因素，这是研究广告产业重新定位这样一个大课题的基础。

总体上看，中国广告产业的重新定位应着重考虑四个维度。

以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务

一般认为，广告业，就是围绕企业主对广告的需要而产生的行业。这种定位也是全球很多国家的广告业长期以来的定位。由于在相对简单的市场环境中，广告活动确实是企业解决与消费者沟通的最主要的方式，而对其他的营销传播服务尚没有需求，所以，在中国广告业的开始和早期发展阶段，这种定位应该是正确的。

中国的市场竞争之激烈已远远超出了很多人的想象。大众媒体传播的费用正不断上升但效果却明显下降，单纯的广告营销已经无法取得立竿见影的效果了，而且硬广告、强制式广告的效果也因为新媒体的出现以及消费者主导市场的初现端倪而大打折扣，所以，现代企业的营销传播，需要运用比过去多得多的手段。

虽然整合营销传播很难真正执行，但确实是一个大的趋势。整合营销传播是一个业务

战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。所以说整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉。单一的广告营销是无法达到这个效果的，因此，目前企业与消费者沟通的模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡。

企业进行整合营销传播的过程中，势必要求专业机构向其提供服务，在欧美这一过程是广告业在专业化的分工之后，又重新进行整合，来满足企业的需要，适应新的市场和传播环境。欧美20世纪60年代广告专业在专业化分工之后，传统广告活动的每一个环节都逐渐独立出来，广告公司负责广告作业，公关公司负责公关业务，专业的事件营销公司负责赞助活动，等等。20世纪80年代后，这种专业化的分工走向整合，最终出现WPP、IPG、OMNICON、PUBLCIS等独立的大型的传播集团如负责广告主的各种传播活动的统一运作。

中国目前的状况是，企业需要的其它营销传播手段的服务还没有完全推广起来，完整的服务体系还未成型，而广告在这些服务手段中地位是最重要，并且发展是最成熟的。这实际上给了广告业一个上位的机会，广告业应当成为整合营销传播服务的核心。广告产业的定位不比再坚持单纯的以广告为主，应该主动推动和带动整合营销传播服务的发展，扶持和吸纳目前正在发展起来的各种为企业营销传播服务的新的形式，强调营销传播，强调广告在整合中的主导作用，形成“大广告”的产业观，在宏观的产业结构中涵盖进更多的内容。

以大众媒体为主到依托新媒体平台

传统的广告业，是基于大众媒体的传播环境而产生和发展起来的。一直以来，大众媒体是社会生活中最主要的媒介形式，所以，广告业是基于对大众媒体的理解，不断创新和发展适应大众媒体变化的广告理念，逐渐形成广告操作流程和广告服务产品。

新的传播环境尤其是新媒体的变化广告行业带来巨大的冲击，这种变化导致很多新的现象出现，提出很多新的问题。广告产业作为为企业营销推广服务的一个主体部分，应该研究新媒体环境的特点，然后解决企业在新媒体环境下营销传播的任务，来重新强化和提升自己的价值。

新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，同时也不是目前在现阶段所看到的网络呈现出的各种传播特征。它是基于大众传播多年发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式。

在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。对企业来说，传播的效果很难象以前那样易于把控；同时由于多元化的传播，企业也极其容易受到舆论攻击；而且企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握。因此，在新媒体的环境中，企业在信息方面更多地裸露于受众和消费者面前。传播已经成为企业在经营管理中的第一要务。

而同时，新媒体又为企业传播提供了很多新的机会。由于新媒体环境的特点，企业的网站已经被推到企业营销并同消费者沟通的第一线。在传统的媒体环境中，企业在媒体上很难有自己的平台充分地同消费者沟通，而在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者了解自己。而且由于新媒体传播的无边界特点，实际上企业网站的传播范围远远超越了国界。传播范围的扩

大也就意味着企业的市场扩大了。如果一个企业的网站有很好的英文页面，确实可以直接同海外的消费者沟通。同时，新媒体在迅速发展的同时，正在不断创造着各种新的传播形式。企业应认真研究这些新出现的形式，并加以利用。

新媒体的挑战，是传统广告业所从未遭遇的。广告产业不应固守原有的观念和模式，应该迅速调整，把握新媒体带来的机会，解决新媒体为企业传播造成的困扰，提炼和创造出广告产业的新的理念和模式，成为新媒体传播专家，形成在新的传播环境中广告产业的价值。

从欧美模式为主到创新中国模式

在广告业的产业机构方面，中国的广告业模仿的是欧美的广告模式。这种模式的特点是广告公司作为独立的第三方，以自己的服务获得广告主和广告媒体的认可，同时强调广告公司在同一个行业中只能代理一家客户，不能重复代理。在早期中国的广告业中，由于企业市场竞争较为初级，媒体环境较为单纯，所以企业利用媒体的强势非常容易产生传播效果，所以这种广告业的结构除了对广告公司伤害较大，对整体广告产业的发展并没有形成过多的制约和限制。

中国的市场环境、政治环境、媒介环境和文化传统，同其他国家和地区都是不同的，也就是说，没有任何现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占全球20%的人口规模，国内市场高度不均衡的经济水平，共时性的竞争态势，不充分市场化的媒介环境，都是在中国的环境中，解决中国广告业问题所面对的既定现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义。对于后发展国家来说，按照发达国家模式亦步亦趋的追赶是不可能成功的。只有根据自己的特点，把握全球社会经济的大趋势，跳跃式的发展，才有可能实现赶超。

欧美模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的，它的整个广告产业结构都是适应其社会体制的。所以欧美模式能不能适应中国的现实环境，欧美广告产业结构能不能套用。该怎么用，是必须思考的问题。另外，目前讨论较多的日韩模式是在亚洲的社会环境下出现的独特的产业模式，对中国而言具有一定的借鉴意义，但是日韩本身社会状况也与中国存在极大的差异，他们的东西也不能直接拿来就用。

在这个阶段，中国的广告产业要创造良好的产业结构，保证媒体、企业和广告公司三者共同的良性发展，就必须摸索出符合自己现实国情的产业结构之路。其中的关键词之一就是“多元”。中国巨大的人口基数和广泛的地域分布以及高度不均衡的经济水平，决定了不可能在所有的地区推行同样的产业结构模式。有的地方发展程度较高，就可以直接把欧美模式拿来就用；而有的地方则可以把它略作调整之后再用；有的地方可以照搬日韩；有的地方却什么模式都不能用，必须自己摸索适应地区发展状况的产业模式。只有尽快完成广告产业结构的调整和创新，实现多种产业模式的多元化发展，中国的广告产业才能良性发展，迎来属于自己的春天。

以商业传播为主到文化产业的支柱

现有的广告业，在整个社会的产业分工中，主要承担着商业传播的功能。由于在较为简单的市场环境和传播环境中，商业传播并不非常复杂，所以，广告业所承担的商业传播的价值经常被低估或忽视，严重影响了广告产业在社会和经济领域的地位。

随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分，甚至成为许多国家国民经济的支柱产业。

广告业是文化产业发展的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。创意产业的发展

使广告业更加受到瞩目。但是，目前广告业在文化产业中的位置尚不明晰，整个发展脉络仍有些混乱。

广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。

广告产业的发展从来都是一个变化的过程，广告产业的更新和结构的调整都是特定历史时期和社会背景下自然的选择。只有变，才是整个行业生存和发展的唯一选择；不变，就是在旧观念旧模式中画地为牢。中国广告产业的重新定位，就是要适应变化而变化，推陈出新，开拓产业模式的创新之路。