感官品牌传播策略的应用

感官品　牌传播策略的应用　彭志红１，２　（１．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉４３００７２；２．东华理工大学经济与管理学院，江西抚州３４４０００）　【摘　要】在高密度的各种品牌传播形式的冲击下，消费者的注意力越来越分散。由于消费者的认知资源是有限　的，获取的品牌信息越多，越会稀释自己已有的品牌结构。如何让消费者对品牌情有独钟，形成品牌忠诚，是本文期待解　决的问题。文章基于林斯特龙对感官品牌研究的理论，结合本土的实际营销环境，研究听觉传播、视觉传播、触觉传播、嗅　觉传播、味觉传播及通感传播等传播策略的具体应用。　【关键词】感官品牌；传播策略；通感传播　【中图分类号】Ｆ７１３．５　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２０１３）１２—０１５２—０２　随着市场上商品的极大丰富，大部分商品都能轻易地被竞　争者的商品所替代，品牌作为商品的一种符号，一种象征，在消　费者甄别商品时起到了至关重要的作用。为了让消费者建立与　品牌间的良好关系，营销者费尽了心思，品牌传播的手段也层　出不穷。由于信息量越来越大，传播的速度越来越快，传播的渠　道越来越宽泛，传统的传播方式并不能足以保持消费者对品牌　的忠诚度，他们很可能会移情别恋。　马丁・林斯特龙历时５年的研究表明，消费者忠诚甚至沉　迷于某个品牌，并不是因为理性的推理及判断，而是基于情感　的触动与归属。强烈的情感能冲破大脑的层层过滤，进入记忆　一、视觉传播　人体有７０％的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一　种感觉器官。视觉也是迄今为止五感中被应用得最为充分的元　素。传统的视角传播是通过文字和标识来实现的，如字体的选　择、文字之间的排列组合，标识内容、标识图案的设计等等。引　起视觉感觉除了文字和标识以外，还包括形状和色彩，这些却　直被忽略。　形状的设计。设计有趣的产品或包装的形状能为该品牌的　商品增色不少。瑞士的“三角巧克力”就选择了将国家景观标　一和回应的程序，促使购买决策更为顺畅。人类的感官是激发情　感纽带形成的最直接的通道，而且这五种感官在任何形式的传　播中，重要性不分仲伯。更值得注意的是，给消费者提供的感官　接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。　感官品牌传播也称为“五感”品牌传播，是指在品牌传播中　突破传统的二维营销模式（视觉和听觉），加入其他的感官元素　（味觉、触觉和嗅觉），通过综合的感官刺激来传递企业信息，树　立品牌形象的系统识别方法。心理学家的研究报告表明，人在　接收外界信息时，视觉占８３％，听觉占１１％，触觉３．５％，其它　变包装，而通过减少包装内产品的数量来实现。　源于味觉和嗅觉。全球顶级品牌成功的共性是这些品牌大多运　色彩的选择。通过色彩给品牌命名的例子不胜枚举，目的　用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——　是借助消费者对色彩的感知和记忆，让人印象深刻。在所有的　以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对　色彩中，红、绿、蓝、黄、白、黑在视觉传播中能给人较深的印象　品牌始终保持忠诚度（林斯特龙，２０１１）。　和好感度，因此有许多以这些色彩命名的品牌：红塔山、绿箭、　感官品牌传播的具体方式如图１所示，下文将进行详细的　蓝月亮、白沙、黑人等。色彩分为暖色调（红、黄、橙）和冷色调　一志——阿尔卑斯山的马特洪峰作为巧克力的形状，成为世界上　首个拥有专利权的巧克力品牌。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基　波本酒，宽大结实的瓶身被比作“具有男性气概的肩膀”。可口　可乐的曲线瓶，让消费者即使在黑暗中，通过触摸也能辨认。消　费者行为方面的研究发现，消费者在选择商品时，倾向于选择　外包装较大的产品。视觉对面积的大小判断会受形状的影响，　般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小，　因此营销者可以从各个方面对视觉进行利用，把包装尽量设计　成长方形。由于消费者常常对价格比较敏感，营销者可以不改　分析。　（绿、蓝、紫）。暖色激发活跃和兴奋，冷色令人抚慰和平静。如医　院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖　色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医　院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。在色彩维度甚至屡屡出　现多个品牌争抢同一色彩作为品牌最鲜明特质的现象。红色和　黄色可算拥堵程度最高的“路段”。激烈的“红色之战”发生在可　图１　感官品牌传播系统示意图　口可乐、沃达丰、雀巢、百威等品牌之间，而麦当劳、柯达、中外　运敦豪等品牌则在红黄搭配的色彩之间争夺主动权。另外，冷　【收稿日期】２０１３—０９—３０　【作者简介】彭志红（１　９７７一），湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院博士研究生，东华理工大学经济与管理学院讲师研究方向：品牌管理。　，色调的运用也深人人心，比如蒂凡尼珠宝盒的粉蓝色和阿斯利　康制药公司的紫色药丸。色彩偏好还与社会阶层、年龄及性别　有关。流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色　（如茶色）则向来可以吸引高端市场，蓝色一直是老少皆爱的　色彩。　度也应该关注。一方面，商品本身的保存需要适宜的温度；另一　方面，构建体验式的市场终端环境必须站在消费者的角度思　考，只有在适宜的温度的条件下，消费者才愿意停下脚步享受　购物过程。　重量。消费者在购买商品时会下意识地拿起商品掂量一下　商品的重量，即使商品的重量并不是消费者做出购买决策的重　二、听觉传播　听觉传播在营销中的利用很早就受到学者们的重视。最直　要依据。多数消费者认为产品越重代表质量越好。还有一些产　例如，一本书的特殊重量感受永　接的莫过于在品牌命名中运用声音效应了，随变（雪糕）与“随　品本身具有特殊的重量特性，便”谐音，克咳（止咳药）正好是咳嗽的声音。这种命名方法不仅　远不能被电子产品替代。著名的高端音箱设计制造公司Ｂ＆Ｏ　ｕｆｓｅｎ）在其市场调查中发现，消费者之所以如此青　便于记忆，而且能满足消费者求变、求异的心理。容易识别的声　（Ｂａｎｇ＆Ｏｌ很大一部分原因是因为Ｂ＆Ｏ的遥控　音能获得非常好的品牌识别效果，如诞生于１９９８年的英特尔　睐于Ｂ＆０所生产的产品，的广告声音成为这个品牌最打动人心的品牌要素，并注册了声　器的重量是普通遥控器的两倍，消费者认为这种重量的遥控器　音商标。我国２０１４年５月１实施的新《商标法》明确规定，声音　也能注册商标，这种排他性为很多营销者提供了听觉传播的新　契机。　产品在消费的过程中发出的独特的声音也能形成品牌记　忆。每当你打开一瓶新买的矿泉水时，瓶口都会发出一声“咔　嗒”的塑料断裂的声音，这意味着这瓶水是新鲜的，没有人喝过　的。很多消费者对“家乐氏”早餐麦片的天然松脆声情有独钟。　戴姆勒・克莱斯勒公司正在努力制作一种完美的关车门声，因　为他们发现，关车门的声音成为最容易左右消费者购买的因素　之一，他们厌恶清脆空洞的关门声。日本厂商也注意到这一点，　讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条，使关门声　听上去沉稳厚重，在消费者心中增加“品质感”。　不同形式的声音能够使顾客产生轻松或刺激的情绪，从而　影响人们的购物行为。英国的一项研究显示，当播放慢速音乐　时，消费者就餐时间要比播放快速音乐时长得多，同时增加了　饮食消费支出。美国营销学者尼曼在超市中调查发现，一分钟　９４拍的快节奏音乐和一分钟７２拍的慢节奏音乐相比，后者能　增加高达３８％的销售，因为它让顾客心情平静，不知不觉中走　路的速度随着音乐而放慢。音乐与产品形象和消费者心情的匹　配可以使心情愉悦，而消费者心情愉快的时候，会产生时间　错觉。　三、触觉传播　触觉传播指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，　宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望，但凡被皮肤感知的　因素，诸如质地，硬度，温度，重量都是触觉的组成部分。消费者　对于商品的触摸会直接影响其态度。Ｋｒｉｓｈｎａ和Ｍｏｒｒｉｎ（２００８）的　研究发现，消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接的　影响到消费者对产品的评价。研究还发现，消费者在触觉体验　上存在着极大的差异，那些更倾向于通过触摸产品来获取产品　信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。　商品的物理属性对触觉传播具有重要意义。　质地。商品材质是决定其质地重要因素，正如木头会让人　觉得温暖，钢铁，玻璃会让人觉得坚硬而冰冷。甚至有时候低质　量的产品会产生高评价，只是因为消费者认为更难撕开的包装　可能更加新鲜。在软木塞的红酒和螺旋盖的红酒之间，大多数　人应该都会选择软木塞包装。其实，这与红酒本身的品质无关，　人们在乎的是手指碰触到软木塞时，所联想到的红酒在气味芬　芳的木桶中慢慢发酵的过程。　温度。商品或环境的温度会影响消费者的触觉体验。　Ｗｉｌｌｉａｍｓ和Ｂａｒｇｈ（２００８）的研究发现，环境温度低时，握着热咖　啡的被试者会感知别人更加慷慨，坐在热垫子上的被试者表现　出更多的赠与行为。常温商品的温度在２３—２５。ｃ。冷链商品的　温度在冰点附近，人们才会觉得是新鲜的。市场终端环境的温　拿在手里感觉“很实在、有质感”。　硬度。硬度作为触觉的表现形式具有柔软和坚硬两种极　端。Ｐｅｃｋ和Ｃｈｉｌｄｅｒｓ（２００３）在商品的不同材料属性对消费者触　觉偏好影响的研究中发现，不是所有商品材料属性都会使消费　者产生同样的反应，当评估商品的柔软性时，消费者产生的愉　悦感体验可能不同于商品的其他物理属性，如重量。　另外，触觉可以影响人际交流的程度。受到销售人员碰触　的消费者更有可能对商店和销售形成正面的印象，更有可能接　受销售员的请求。　四、嗅觉传播　嗅觉是建立全新的感官品牌视野时最重要的要素之一。气　味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪。在所有的感觉　中，嗅觉与记忆性情绪的关联最紧密。环境中使用香气可以唤　起人们的记忆。比如，咖啡店里的咖啡香味，既可以唤起人们对　１３常生活场景的情感记忆，也可以唤起人们对某段快乐消费情　景的记忆。　Ｍｉｔｃｈｅｌｌ（１９９５）认为营销人员利用香气，主要集中在两个　层面：　其一，与产品属性、产品选择和试用有关。与产品特征相符　的怡人香气能够提升对产品评价。营销者可以通过优化产品本　身的香气来促进消费者的购买欲望，如在１３用护肤品中添加香　气，诱发某种特殊的情绪状态。以体验式营销闻名的星巴克，对　于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻，其香味已经成为星巴克特　有的品牌文化。香气可提升人们对品牌的评价，尤其是对非知　名品牌而青。灵活置人有生命力的气味因子，“闻香识品牌”就　不再是奢求。对很多人来说，好闻的混杂了皮革香气、令人兴奋　的“新车味”是促使其购买决策的潜在原因之一（他们未必意识　得到）。几乎每个汽车制造车间里都可以找到一罐罐的“新车　味”，所有新车在出厂之前，工人们就会在座位底下喷上这种气　味。２００４年，三菱汽车公司在两份主流报纸中植入了Ｌａｎｃｅｒ　ＥｖＯ　Ｘ赛车的“新车味”，结果这款车在两周内被抢购一空。　其二，与销售环境相关。对于一些无特别气味的产品或服　务，如服装、酒店、银行等，商家通过在零售环境中点薰特定香　气，创建理想的氛围，提升消费者对产品及服务的认可度和品　牌记忆。适宜香气的购物环境可以提升购物者对店内环境及商　品的评价，显著增加消费性支出，并增加购物者再次光临该店　的欲望。零售商更愿意提供独具个性的气味，通过这种方式形　成气味与该店的记忆联接，加强消费者对品牌的记忆。但要注　意的是，不同于产品自身发出的香气，环境香气可能会同时影　响购物者对货架上所有待售商品的评价，包括那些不适宜有香　气的商品。德国一家ＤＩＹ商店每半个小时会喷洒一种独特的气　味——新割的青草气息，此举使得消费者对该门店的好感率大　增，消费者认为该店店员比其他店铺的店员（下转第１８６页）　流动性，能够对现行的财务结构进行优化处理，提高债务人的　会议的撤销。　偿债能力，例如全面、如期履行和解协议，或是重整计划的全面　三、总结　实现；债权人会计的工作重心为提高债权人的债权受偿比例，　企业破产拯救属于新的会计理论与实践领域，在对其进行　维护债权人的合法利益。　定义、内容界定、理论体系的完善、功能作用的实施等方面需要　（五）拯救会计程序　进一步的研究与探讨，为这一新型会计分支的发展与推广奠定　般来说，和解会计由和解申请开始，经过谈判、协议的履　坚实的基础。　行、费用的监控等一系列环节，结束于和解成功后转为进入正　【参考文献】　常企业经营会计的程序，如果和解失败，就转入破产清算的程　ｉ１］栾普贵．破产企业治理结构与破产会计信息质量监控『Ｊ１．会计研究，　序；重整会计由管理人接管即将重整的企业开始，经过重整计　２００５（２）：５３—５８．　划的制定、可行性的研究、与债权人进行谈判、等待人民法院的　【２】贾华芳．综合收益会计理论框架探讨【Ｊ１．襄樊学院学报，２００３（２４）：　审批、重整计划的完善与实施以及各方面的协调与控制等，结　３４—３７．　束于重整成功，进而摆脱财务困境而转入正常会计程序，或重　【３】常华兵．新经济下会计性质和理论框架探讨【Ｊ】．铜陵学院学报，２００４　一整失败转为破产清算程序；债权人会计由债权人会议开始，经　过债务人的和解、重整人的调整、清算人的清算，结束与债权人　（４）：４２—４４．　（责任编辑：Ｘ校对：Ｆ）　（上接第１５３页）更勤奋，且更有学识。　官交互的表现。　五、味觉传播　品牌味觉是增强品牌认知度的重要因素，应该尽可能地赋　予品牌以味觉的暗示。康德说：“味觉与嗅觉是人类五种感觉中　最内在的感觉。”味觉是一个很个性化的感觉，靠分布在口腔不　同部位的约１０　０００个味蕾分辨酸甜苦辣咸等味道。营销者常常　创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟　鸡肉、糖和饱和脂肪的味道。很多肉类和奶制品正是有了这些　味道才吸引消费者。　在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意　的手段，但免费品尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手　段。在推出新产品的过程中，营销人员常常通过口味测试来掌　握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味往往会成为重要竞　争力。不仅要推广产品的口味，更重要的是坚持其口味的精髓，　过多的变化反而会损害品牌形象。例如德芙巧克力“牛奶香浓，　丝般感受”中幼滑的味觉联想；两面针牙膏的留兰香型已经成　为中国几代人的集体记忆；高露洁独特的牙膏味道具有较高的　市场认知度，公司还特意还将这种味道注册了专利。　在通感传播中，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷　暖似乎会有重量。这种通过五感协同作用的传播方式，极大地　提升了品牌的附加值。营销者不仅要挖掘之前被忽略的感官元　素的作用，更要将感官元素结合起来形成协同效应，使得品牌　与消费者的每一个连接点上，都可以从感官元素上获得支撑。　例如新加坡航空要确保机舱内的气味和配色统一协调，空姐的　化妆和制服也要与整体风格相一致。咖啡连锁企业星巴克也非　常善于使用通感传播的方式。在视觉上，聘请专业的设计师在　各地精心打造专门咖啡店；在听觉上，选择合适的音乐适应顾　客的需求；在触觉上，店内家具采用木质材料，给消费者一种温　馨、典雅、舒适的感觉；在味觉和嗅觉上，用独创的方法烘焙咖　啡豆，磨豆及煮咖啡时会产生浓郁而独特的香味。所有这些，都　是为了营造一种无拘束的氛围，让顾客在店内得到充分的放松。　【参考文献】　【１　Ｊ　Ａｒａｄｈｎａ　Ｋｒｉｓｈｎａ，Ｍａｕｒｅｅｎ　Ｍｏｒｒｉｎ．Ｄｏｅｓ　Ｔｏｕｃｈ　Ａｆｆｅｃｔ　Ｔａｓｔｅ？Ｔｈｅ　Ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ　Ｔｒａｎｓｆｅｒ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｃｏｎｔａｉｎｅｒ　Ｈａｐｔｉｃ　Ｃｕｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，３４（６）．　【２】ＬＥ　Ｗｉｌｌｉａｍｓ，ＪＡ　Ｓａｒｇｈ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｉｎｇ　ｐｈｙｓｉｃａｌ　ｗａｒｍｔｈ　ｐｒｏｍｏｔｅｓ　六、通感传播　ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ　ｗａｒｍｔｈ［Ｊ］．Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００８，３２２（１０）．　通感传播，是指人们在特定的对象面前各种感觉器官临时　ｒｙ　Ｌ．Ｃｈｉｌｄｅｒｓ，Ｉｆ　Ｉ　Ｔｏｕｃｈ　ｉｔ　Ｉ　ｈａｖｅ　ｔｏ　ｈａｖｅ　ｉｔ：Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　打通，把视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等各种感觉沟通起来，借　［３】Ｊｏａｎｎ　Ｐｅｃｋ，Ｔｅｒａｎｄ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｌａ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｎ　Ｉｍｐｕｌｓｅ　Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　联想引起感觉转移。林斯特龙的研究发现，人类的五种感官在　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，５９（６）．　任何形式的传播中，重要性不分上下。而且，给消费者提供的感　【４】Ｄｅｂｏｒａｈ　Ｊ．Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，Ｂａｒｂａｒａ　Ｅ．Ｋａｈｎ，Ｓｕｓａｎ　Ｃ．Ｋｎａｓｋｏ．Ｔｈｅｒｅ　Ｓ　Ｓｏｍｅｔｈｉｎｇ　官接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。人们　ｉｎ　ｔｈｅ　Ａｉｒ：Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｃｏｎｇｒｕｅｎｔ　ｏｒ　Ｉｎｃｏｎｇｒｕｅｎｔ　Ａｍｂｉｅｎｔ　Ｏｄｏｒ　ｏｎ　天生具有将一个感官系统的信息传递给另一个感官系统的能　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｍａｋｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１　９９５，２２　力（Ｍｅｈｚｏｆｆ和Ｍｏｏｒｅ，２００２），而不同感官系统信息的整合同样　（２）．　也可以进行传递（Ｌｕｇｏ　ｅｔ　ａ１．，２００８）。将一种或多种感觉通道的　【５】Ｍｅｈｚｏｆｆ　Ａ．Ｎ，Ｍｏｏｒｅ　Ｍ．Ｋ．Ｉｍｉｔａｔｉｏｎ，Ｍｅｍｏｒｙ，ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　信息传递给另一种或多种感觉通道的过程，称为多感官交互　Ｐｅｒｓｏｎｓ［Ｊ］．Ｉｎｆａｎｔ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ＆Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，２００２，２５（１）．　（ｍｕｈｉｓｅｎｓｏｒｙ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）。而将同一感官通道的不同信息或不同　［６】ｌＪｌＪｇ０　Ｊ．Ｅ．，Ｄｏｔｉ　Ｒ．，Ｗｉｔｔｉｃｈ　Ｗａｌｔｅｒ，Ｆａｕｂｅｒｔ　Ｊｏｃｅｌｙｎ．Ｍｕｈｉｓｅｎｓｏｒｙ　感官通道的信息有效地合并为统一的知觉的过程，称为多感官　Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ：Ｃｅｎｔｒａｌ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　Ｍｏｄｉｉｆｅｓ　Ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌ　Ｓｙｓｔｅｍｓ［Ｊ］．　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００８，１９（１０）．　整合。　７】中华人民共和国商标法（２０１３最新修订版）【Ｍ】．北京：中国法制出　在现实生活中，多感官信息交互和整合现象随处可见。放　［版社，２０１３．　映电影时，影片中的声音来自于影院四周的音响，而观众却感　８】马丁・林斯特龙．感官品牌［Ｍ】．天津：天津教育出版社，２０１１．　到声音来自于银幕方位，这种效应在心理学上叫做“腹语术效　［［９］黄静，王诚，曾一帆．感官品牌传播策略研究述评【Ｊ】．统计与决策，　应”，即视觉感知改变声音来源定位。与“腹语术效应”类似的还　有共感现象，即一种无意识感觉可被另一种感觉诱导出来，如　在一些特殊的情况下色觉可以诱导出听觉。这些现象都是多感　２０１２（９）．　（责任编辑：Ｌ校对：Ｑ）