新零售环境下实体书店运营创新分析

作者：赵丹妮，陈艳，刘玉珍，吴太妃，张磊 来源：《科技创新与生产力》 2018年第5期

摘要：针对目前电子商务环境下实体书店运营状况，笔者从消费者角度对实体书店运营成功实例进行研究，分析了在新零售时代实体书店面临的威胁与问题，并针对这些问题提出了相应的解决策略与创新的营销策略，指出通过建设多元化复合式经营模式，让实体书店与品质生活连接在一起，共同构建全民阅读的文化城市。

关键词：实体书店；新零售环境；电子商务；创新运营

中图分类号：G239.23文献标志码：ADOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2018.05.028

随着网络时代的快速发展，人们的阅读方式与消费方式都发生了巨大转变。一方面，人们读书的时间逐渐被网络占用，纸质图书阅读已经被电子书阅读取代[1]；另一方面，电子商务已经渗透到图书行业，抢占了图书行业的市场，实体书店面临经营成本上涨、网上书店兴起等因素冲击。在此环境下，实体书店受到沉重冲击，2007—2014年我国实体书店大约减少了1.5万家。

随着新零售的转型，实体书店经营者已经意识到新零售环境能够带来高额利润效益。笔者对新零售环境下实体书店的运营进行创新分析，结合实际案例分析实体书店的经营现状和问题，研究出针对实体书店的“寒冬”所做的创新改革战略。

1实体书店经营困难的原因

1.1经营成本高

实体书店经营成本包含店面租金、水电费、装潢费用、店内设施费用、仓库租赁费用、管理费用等。房地产行业长期持续发展导致黄金地段的店面租金持续上涨，越是人流量多的地方，租金越是昂贵。由于物价飞涨，管理人员和销售人员的工资也持续上涨，虽然管理经营者不得已进行裁员或聘请小时工，但是仍然出现人手不足、不了解顾客需求、书架管理不到位、图书种类补充不齐全等问题。管理部门收取的各种税费也成为经营成本的一部分，给实体书店经营状况造成部分影响。

1.2时间与地域限制

与24h可以下单购买书籍的网上书店相比，实体书店有着自己的营业时间，一般为上午08：00到晚上09：00。实体书店地址的选择也是至关重要的一环，人烟稀少地处偏僻的地址虽然租金便宜，但是没有什么客流量，获得的经营利润很低；豪华商业街区虽然客流量多，但是店面租金较贵，导致书籍价格或其他消费品价格也会相对有所提升。因此，会出现相同图书在不同书店的价格不同，严重的甚至造成各家实体书店低价竞争等现象。这样消费者便会去衡量价格，考虑是否值得购买。

1.3经营结构单一

由于互联网时代的网上书店拥有强大的搜索系统，因此读者可以足不出户在网上书店寻找心仪的书籍并且下单购买。现在实体书店采用的还是人工搜索方式，需要消费者自己或者店员去寻找书籍，书籍种类也不会很齐全，毕竟实体书店用于摆放的空间有限。当去实体书店购买图书时发现没有自己想要的书籍，而在网上书店却能搜索到时，消费者便会选择在网上书

店购买。传统实体书店具有出版物发行成本高、市场价格高、流动速度慢、收回效益低、流通渠道狭窄并且经营格局相对单一等不足，图书种类稀少，以教辅类、考试类图书为主。

1.4网上书店冲击

随着电子商务进入图书市场，对于实体书店来说最重要的威胁就是网上书店的兴起。当当、卓越、亚马逊等网上书店以价格低廉、种类繁多等优势给实体书店以沉重打击，读者足不出户就可以享受网上书店的出色服务。由于网上书店没有实体书店的经营成本压力，因此定价低于实体书店[2]。伴随着信息化发展、物流体系完善、电子设备更新，便捷而人性化的消费服务通过电子商务与人们建立起更加稳健的信任关系，消费者更倾向于网络购物带来的优惠便捷体验。图1为2016年各图书种类在网上书店、实体书店销售的码洋增速对比。

1.5阅读方式改变

电子出版物伴随网络技术发展进入读者视野，例如电子书、网络杂志、CD、DVD等，不仅储存量大、内容丰富，并且方便携带，可以利用电子设备随时随地移动阅读，深受读者喜爱。电子读物不断更新换代，新出现的有声读物丰富了读者的生活，带来更多阅读体验与趣味。电子出版物的出版更新速度也比纸质图书快很多，更具创意、便捷、低消耗等特点。电子出版物也响应社会保护环境、低碳生活的理念，减少树木乱砍滥伐、减少纸质图书出版，让生活品质更美好。图2为2008—2016年间成年国民图书、数字化及手机阅读率对比。

1.6图书馆共享图书的影响

伴随共享单车以新颖的低碳生活方式进入人群，共享图书的热潮也紧跟席卷图书市场。各地的地方政府出资兴建或改扩建城市图书馆，有种类丰富的藏书、优雅舒适的阅读环境、趣味多彩的文化活动，市民可以无偿或有偿借阅到心仪的图书，带来极大的便利。各地高校也都

建有校立图书馆，藏书资源丰富，阅读场所、学习场所安静舒适，更利于学生学习借阅，增添学校学习氛围。

1.7盗版图书和二手图书的存在

盗版图书是很严重的问题，遍布市场甚至无孔不入，种类繁多且数量巨大，有教辅类、考试用书、网络小说等，多是畅销图书[3]，其出版发行速度令人瞠目结舌，最可怕的是先于正版图书进入市场，价格更是低廉。咸鱼、转转、58同城等二手闲置物品买卖网站的出现给二手图书提供了交易市场，闲置图书放到平台上转让，没有中介费用，部分资金不足的人群更喜欢这种消费方式。

2国内外实体书店经营分析

2.1国内外国家政策支持

国内外实体书店的成功转型，离不开国家政策的大力支持。图书销售主体行业主要包括民营书店和连锁书店两种类型，民营书店一般是在资金、人力、渠道等方面存在不足。在图书行业“寒冬”中，各国实体书店都普遍受到巨大冲击，纷纷落败。2014年后，实体书店来到了转折点，迎来了“春天”，这便是世界各国颁布的对于实体书店的支持政策，这些政策使实体书店再一次登上出版经营行业高峰，是实体书店经营最大的保障。

2.2国内实体书店实例分析

2.2.1实体书店“回暖”

在经历“关店潮”后，实体书店迫切需要创新转型，多以复合式经营业态逆袭图书行业，成为繁华都市的文化景观与标志。近年来，我国图书零售市场规模一直保持平稳增长，2017全国图书行业零售市场总规模约为803.2亿元，增速较2016年增加102亿元，同比增长14.55%；实体书店规模基本稳定，同比增长2.33%；网上书店整体增速放缓，同比增长25.82%。2017年，实体书店开始大幅回暖，数量剧增[3]。目前实体书店数量排名靠前的地区分别是北京6719家、成都3463家、重庆2473家、广州2441家，这股热潮仍在持续。

2.2.2连锁巨头——新华书店

新华书店连锁集团是中国国有图书发行企业，在国家政策扶持下，新华书店凭借本身知名连锁品牌的优势，投资建设实体书店与网络平台合作发展的新型发行体系。尽管新华书店已经是中国最大型的国营连锁书店集团，但在新零售大潮下，依旧不断改革创新经营策略，致力于城市乡村文化产业建设，对实体书店书店内部改造升级，打造成个性主题的特色书店，逐

渐形成多元复合式经营模式[4]，全面提高文化消费运营能力，从而增加企业经营效益。表1为新华书店创新经营特点。

2.2.3民营实体书店成功案例分析

传统单一售书模式的实体书店难以在快节奏高品质的社会存活下来。2015年民营实体书店在政策指导下迎来了春天，加大改造创新力度，建设个性化主题书店，成为城市的文化坐标。近年来，以先锋书店、茑屋书店等为代表的国内外民营连锁书店依靠多元文化业态融合转型成功并迅速扩张，以文化城市立足生活。表2为国内外新式书店概况。

3实体书店的创新经营策略

1）经营模式创新。实体书店应在传统单一售书模式的基础上，增加多元化跨界经营，提升阅读空间品质。立足于传统优势，通过对内部店面进行个性主题特色书店的改造，稳步建成创新型阅读体验书店。纷纷开启跨界经营模式，打造复合式体验空间，集多元化的文化产品制作、销售于一体。在室内构造方面，应合理设计书架摆放位置，独立出阅读区域、休息区域、活动区域，功能区域明显分层；在经营时间方面，尽量打造24小时营业书店，使顾客随时都能阅读、休息、饮食等。

2）提升实体书店的文化价值。随着人们的精神需求增长以及对文化多样化认可的提高，在网上书店已无法体验到实体书店带给读者的阅读氛围。现代的实体书店建立了阅读、售书、休闲、生活为一体的复合式经营模式，不仅成为文化交流的场所，而且成为城市文化地标。营造实体书店读书氛围，保持良好社会风气。

3）书店服务质量与读者体验。现在实体书店的主要功能就是可以在店内翻阅书籍，消费者会花费大量时间来书店挑选心仪的书籍；看不到实体书籍也是网上书店的不足之处。实体书店正是利用网上书店的这一不足之处，在紧张的社会氛围中，营造出一个良好的轻松阅读空间，给予读者最好的读书体验。实体书店因地制宜选择人流量较多、最适宜开店的地址，以方便快捷的优势，给予顾客优质快捷的服务；打造适合于静态阅读以及动态体验的舒适环境。精选书籍种类，选择更加贴近消费者生活需求的书籍。实体书店的书籍种类不在于多，而在于精，正是这种精心挑选而又顺应时代潮流的书籍，是实体书店的中流砥柱，是实体书店依然屹立在大都市的原因所在。

4）举办书店活动。实体书店为了留住老顾客，吸引新顾客，更是别出心裁地举办读书日活动、签字售书、名师讲座、“以书会友”等文化活动，达到增加顾客量、提升营业额的目的[5]。部分书店还制定会员制度，给予会员价格优惠、不定期的会员活动、会员生日福利、会员特权等，这些都致力于打造更加贴近消费者、吸引消费者、满足消费者体验的大众书店。

5）网上书店与实体书店相结合。如今实体书店改变了以往单调的销售模式，顺应电子商务的潮流，在网上纷纷开启了网上书店售书，主要经营实体书店可以提供邮寄的物品。一些实体书店有自己的品牌，线上线下结合。以往只能在实体书店购买的东西，现在可以送往全国各地，不仅增加了书店名气，而且打开了销路。网上书店还有不定期折扣，与实体书店的活动优惠不相上下，更是增加了书店的销售额。

综上所述，笔者利用收集到的数据及参考文献，分析了实体书店经营面临的主要困难，并据此提出基于新零售环境下的实体书店运营创新经营策略。目前，无论是国营书店还是民营书店都致力于建设多元化复合式经营模式，让实体书店与品质生活连接在一起，共同构建全民阅读的文化城市。