视觉文化视野下的电视公益广告

广告在线Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　视觉文化视野下的电视公益广告　。倪朦　【摘要】电视公益广告是为公众利益服务的，它是一种观念的传播，是以视觉性的表现方式最大程度地唤起观众的诉求，以达　到引导观众的目的。本丈通过对一些电视公益广告案例的分析，探讨电视公益广告的视觉表达方式。　【关键词】视觉文化公益广告广告诉求　视觉文化是一种“图像逐渐成为文化　商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不　毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事　主因的形态”。①随着人类文明的发展，传　在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉　情标志着现代之本质。”　统的以文字为主的印刷传播被更加立体化　化，就如马丁・海德格尔所预示的那样“从　在视觉文化时代，人们爱看图像超过　的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的　本质上来看，世界图像并非意指一幅关于　了文字。因为观看图像是直观的、快感的　趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视　世界的图像，而是指世界被把握为图像了。　和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其　觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从　……世界图像并非从一个以前的中世纪的　是动态的影视图像。人们每天花费大量的　印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、　世界图像演变成为一个现代的世界图像；　时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就　博，并影响普通公众，而公众自己的声音　介，以交谈为核心，凭借沙龙、俱乐部、咖　在微博上展开广泛讨论，并在现实中将社　却微弱。因此，无论价值取向多元化，从整　啡馆、杂志和报纸等种种机制进行公共交　会行动落到实处，此过程中民主与理性批　体上来说，是一种精英内部的多元化。　往，发起对公共权力的公开批判，由此产　判精神得到彰显，形成了一个名人引导，　２０１２年上半年“方韩大战”中，方舟　生的公共舆论成为调节国家和社会需求　公众参与和贡献智慧的市民社会雏形。口　子、麦田、染香等一批微博名人通过列举　的媒介。”⑤　一系列证据，指出韩寒《三重门》等作品　微博时代，作为社会动员发起者的微　参考文献　为代笔。随后路金波、易中天、范冰冰等名　博名人，成为重塑公共领域的积极力量。　①聂晶磊、王秋艳，　微博议程设置　人则表示支持韩寒。一时间网络形成两　在一次成功的微博动员中，微博名人发起　研究》［Ｊ】．（《中国出版　，２０１２（２）　派。但无论哪种观点，都是由作为意见领　社会动员的议题后，微博会形成一个巨大　②　“姚晨微博”烦恼源于有能力救　袖的微博名人主导。而微博名人的立场选　的互动和交流意见的舆论场，对议题进行　人却无精力核实》，ｈｔ　ｔｐ：／／ｏｐｉｎｉｏｎ．ｐｅｏ—　择，往往又是基于自身的利益和价值观　充分讨论，公共领域由此在微博上被重　ｐｌｅ．ｔｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／１　７８２８７２３．ｈｔｍｌ　念，精英意见多元化特征明显。事实上，微　塑。公众能够根据自己的关注点，加入到　③④斯坦利・巴兰、丹尼斯・戴维斯：　博名人在唇枪舌剑，除一批忠实的“粉　某项社会行动的关注和讨论之中，在微博　《大众传播理论》［Ｍ］．北京：清华大学出　丝”参与之外，广大普通公众并没有自己　名人的带领下，公众发挥自身力量，提供　版社，２００４　的意见代表，公众到底关不关心这起事　信息和意见，集思广益，开展社会行动。在　⑤连水兴、梅琼林，　媒介批判的转　件，在这起事件中公众最关注什么，几乎　此过程中，微博成为一个意见和民意充分　向：从“工具理性”到“交往理性”》［Ｊ】．　没有成为“多元化”中的“一元”。　讨论的公共领域。可以说微博名人发起社　社会科学研究》，２　Ｏ１　Ｏ（５）　３、作为社会动员发起者的微博名人　会动员的过程，实际上也是公共领域的构　（作者：中国传媒大学电视与新闻学　哈贝马斯在《公共领域的结构转型》　建过程。　院硕士研究生）　中认为，公共领域是以“公众以阅读为中　微博名人发起社会动员，公众由此　责编：叶水茂　籍闻嵫簪　２ｏｌ２年第９朝　１５１　ＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　ｌ广告在线　表达而产生作用的，电视公益　广告是依附于最富表现形式的　电视进行传播。　《广而告之》是我国公益　广告史上第一个电视公益广告　栏目，最初每天一至两次，每次　三十秒或一分钟。最初，公益广　告的目的是“倡导文明之风”，　表达方式比较单一，即通过一　益广告不仅真实再现了生活，同时又将生　活抽象化，在社会上引起了强烈的反响，　得到了观众和业内人士的一致认可。　２、卡通动漫形式　这种形式随着数码技术的发展逐渐　成熟并且普及开来，它运用现代科技，摆　脱实景拍摄的限制，最大程度地实现自由　创作，不仅可以逼真地还原现实中的实　体，还可以模拟构建出现实中不存在的物　程度地反映出创造者所要传播的意境，有　着直接的说服效果。这种卡通动漫形式往　往具有鲜艳夸张的色彩，独特的造型，搞　笑的情节，能够产生强烈的视觉冲击，使　画面更加生动而富有吸引力。　广东电视台的《打击犯罪——防止　手机短信诈骗》就以夸张的动漫形式模　拟了手机短信诈骗的过程，以轻松诙谐的　个简单的小故事传达公益主　体。此外，它还可以使物体自由变幻，最大　生在荧屏上”，“人们的经验比以往任　对候都要更具视觉性或是更加视觉　’题，表现手法也比较简单。随着对电视公　益广告理论认识的发展，９０年代后，中央　电视台组织开展了“第一节电视公益广　告研讨会”，从此电视公益广告迅速蓬勃　发展起来。　。②电视媒体以其真实感和现场感，成　了’最具冲击力的视觉媒体之一，同时，　【见媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，　吏其具有广泛的受众，成长为当代最具　电视公益广告要在有限的时间内把　Ｉ向力的视觉媒体。电视不仅担负着传达　息的功能，而且还引导和重塑着当代文　，要传播的公益理念诉诸受众，就要求在制　作上遵守视觉为中心的原则，立足于画　对公众日常信息的获取和生活观念的　作为最具影响力的媒体之一，电视媒　面，通过画面、声音的相互配合，以简洁的　画面，道出深刻的道理。因此，电视公益广　方式告诫观众警惕手机短信诈骗。与传统　形式相比，动漫公益广告有着显著的优　势，它通过动画片的形式，将广告与最新　戎有着巨大的引导作用。③　庸置疑地承担着教育和引导受众的　Ｉ壬，而电视公益广告就是在这样的形势　延生的。电视公益广告就是为公众利益　筹的广告，意在倡导和维护公共秩序，　ｊ向公众对社会问题的看法和态度，改变　众的行为，从而促进社会和谐和社会精　告注重感性化的创意，将信息蕴藏于感性　之中传达给受众。综合来看，电视公益广　告的视觉表达主要有以下几种方式：　１、现实生活片段　的时尚元素搭配在一起，冲破了传统广告　的条条框框，从视觉到听觉都给予观众新　鲜的感受，以娱乐的角度来推广公益理　念，褪去了以往公益广告的说教元素，使　观众更容易接受。　就是通过截取受众现实生活中的某　个场景、某个片段加以艺术化来表现公益　的主题。这种融人生活的手法，更能引起　３、抽象的象征手法　象征手法是基本的艺术手法之一，它　指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓　艾明建设，进一步实现公益广告宣传的　拘，是一种非盈利性质的广告。公益广　受众情感的共鸣，刺激着受众的视觉神　经，调动起受众的感性，影响受众的行为，　从而达到公益广告的宣传效果。例如中央　电视台播出的公益广告《爱心传递——　洗脚篇》，该广告截取了我们日常生活中　微不足道的一件事——洗脚，以洗脚为切　入点，传达出父母是孩子最好的老师这样　ｉ生内容的表达与主题上都与商业广告　贡的区别，优秀的公益广告具有一定的　性和观赏性，它的主题大多是社会的　某种思想，传达某种信息。它将赋有特定　意义的视觉形象隐含于镜头中，并且根据　相应的语境进行暗示或强化，使其要传达　的寓意凸显出来，让具体的影像显示出的　深刻的含义。　点和热点问题。同时，企业、社会团体和　人也会通过传媒发布公益广告以表达　公益事业、人类自身生存、人与自然和　发展等方面的关注。公益广告往往传达　是抽象的主题，但是它运用各种艺术手　，的一个观念。首先，画面出现的是一位年　轻的母亲为年幼的儿子洗脚，这在我们的　家庭生活中十分普遍，对受众来说具有亲　切感，能够唤起受众的共鸣；随后，是母亲　奥运公益广告《坚定篇》开场动感恢　弘的晚霞影像，海浪蓬勃，传递出尽管路　有坎坷，但从未停止；随后以工厂中热火　朝天的场景节选，传递出经济的蓬勃发　塑造具体生动的形象来表现主题，激　公众的情感，从而诱发公众的思考，在　为婆婆洗脚的画面，简明地刻画出一个孝　顺儿媳的形象，画面中，儿子在门口看见　母亲为奶奶洗脚的一幕，幼小的心灵受到　触动，随即给妈妈端了一盆水，想要为母　展；最后以字幕升华，表达出坚定的信心。　４、戏剧化的表现手法　『生认同的基础上，实现理性的回归。　一种观念可以通过多种方式进行表　这种表现手法重在讲述一个小故事，　，比如言语、文字、肢体语言、图像等。电　但是故事却有激烈的矛盾冲突和悬念设　置，广告通过这种戏剧化的表现方式，把　观众带入故事中去，引起观众的思索。　堞体则是通过视觉、听觉来调动人的感　、亲洗脚。这里有一个十分形象的细节，孩　来，这个细节充分体现了孩子虽然年幼却　善于模仿大人的言行，十分贴切。这则公　触觉，通过声音、画面、色彩等多种元　子步履瞒珊地端着水，盆里的水溢了出　来对受众形成影响。也就是说，电视媒　是通过综合运用以上元素构成的视觉　中央电视台《守着的是一种诚信》就　是这样一个例子。故事一开始很平淡，一个　５２　２０１２年第９期　蕊啦簪　广告在线Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　手机广告运作策略探析　。孙肇伦　【摘要】手机媒体在拥有其优势的同时，它的广告运作也存在着一些问题。本文对手机广告运作策略作一探讨，比如完善并有　效执行广告信息安全审核的管理机制，保证手机广告的有效性和真实性；从内容、技术手段改革出发，探索手机短信广告发布模式；手　机广告与传统媒体广告融合；打造数据库营销模式，提高手机广告竞争力；提升手机广告表现力。　【关键词】手机广告运作模式运作策略　据工业和信息化部（ＭＩＩＴ）公布的数　播的障碍，迅速成为现代社会信息传递的　据显示，２０１１年我国手机用户达到９．２亿　户，３Ｇ用户突破８０００万户，互联网宽带　主要媒介，并深刻影响和改变了信息传　递、商务活动和社会管理的方式。　２、手机广告运作模式　目前，手机广告运作有多种模式：定　点广告模式、手机搜索广告模式、终端嵌　入模式、短信群发模式等。　从发布渠道，手机广告分为两大类：　一接人用户达到１．４亿户，已经成为全球最　大的移动通信市场，超过全欧洲国家手机　用户的总和，具备非常强劲的发展势头。　目前，业界定义手机广告为：通过手　１、手机广告优势　（ｉ）广告成本低：手机广告的发布可　采用点对点传播、点对面传播、互动传播　等多种方式，制作成本少，并可随时更新　广告信息，传播速度快。　（２）更好的互动性：手机广告可以根　据不同的广告目标，为用户提供广告定向　类是由运营商发布，广告客户向运营商　购买广告发布的渠道，第二类是由互联网　机媒体发布广告信息，并以此影响受众的　态度和购买行为。手机广告是一种互动式　网络广告，具有网络广告的一般特征，但　同时比网络广告更有优势，比如手机用户　可以随时随地接收信息，更为方便快捷。　一发布，比如通过手机短信、彩信、无线应用　协议（Ｗｉｒｅｌｅｓｓ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　Ｐｒｏｔｏｃｏｌ，简称　、手机广告的优势及运作模式　ＷＡＰ）等多种手机增值服务向特定客户　发布广告，手机用户也可以参与互动，提　高广告效果。　手机作为“口袋媒体”，极大满足了　移动人群快速阅读的心理，减少了媒介传　青年边打电话边停自行车，并且告诉看自　行车的老奶奶走的时候再付钱，这时候，广　告设置了一个细节，青年忘记把自行车钥　造社会现实的同时，也影响着社会现实的　塑造。电视公益广告作为一种载体，以其　强烈的思想性、观赏性和艺术性，通过视　觉表现，倡导代表公众利益的社会精神文　明建设。在视觉文化背景下，人们的文化　生活得到了丰富，人们渴望通过这样的一　种方式去发现身边的美好。这样，人们对　电视公益广告提出了更高的要求，如何发　挥电视公益广告的视觉表现价值，更好更　有效地实现其引导功能，是一个值得继续　深入探讨的问题。口　参考文献　①周宪：《视觉文化的转向　，北京大　学出版社，２００３：４　②尼古拉斯・米尔佐夫：　视觉文化　导论　，江苏人民出版社，２００６：１　匙拔走。随后，天黑了，起风了，而老奶奶仍　然在原地守着那辆自行车。青年回来时，原　以为老奶奶是等着收钱，然而，当老奶奶微　笑着伸出手，把钥匙递给青年的时候，青年　惭愧地低下了头。通过这样的一个ＩＪ，４￣的　戏剧化设置，更能引起观众的注意。　视觉文化不仅影响着我们的生活方　③吴文虎，　电视广告的社会文本解　读　，北京广播电影学院出版社，２　Ｏ０３：１　６　５　（作者：安徽大学新闻传播学院２０１０　级研究生）　责编：姚少宝　实习编辑：汪冬冬　式，也影响着我们的思维方式。影像在塑　扫闻啦夸　２０１２年第９期　１５３