广告中的双关语

商业　角　过目难忘。　臼０国　爨晤　一胡敏娜［摘｛３）Ｍｏｒｅ　ｓｕｎ　ａｎｄ　ａｉ　ｒ　ｆｏｒ　ｙｏｕｒ　ｓｏｎ　ａｎｄ　ｙｏｕｒ　ｈｅｉ　ｒ．　这是一则海滨浴场的广告：我们这里有充足的阳光，清新的　空气，这对您的儿子——您事业和财产的继承人——大有裨益。　华东交通大学　广告创作人员利用ｓｕｎ．ｓｏｎ和ａｉ　ｒ．ｈｅｉｒ这两组同音异义词．使广告　要】双关语是广告中一种常用的修辞手法。它的运用可　读起来朗朗上口　良好的祝愿迎合了顾客的心理，从而吸引更多　以使广告语充满趣味，使广告引人注意，便于记忆，引起受众的　的游人。　兴趣，促使受众更快更信服地接收广告所要表达的信息。本文从　语音双关、语义双关和语法双关三方面例证了双关语在广告语中　２语义双关：借助词语的多义关系构成的双关　的运用，并分析了其达到的功效。　［关键词］广告语音双关语义双关语法双关　一、弓ｌ言　美国广告协会给广告下的定义是：”广告是付费的大众传播，　其最终目的是为了传递信息．改变人们对广告商品的态度．诱发　其行动而使广告主获得利益。”英国语言学家Ｔｏｒｂｅｎ将广告的功能　概括为：传播信息、劝说、建树形象及刺激消费功能。劝说和刺　激消费是商业广告的最终目的。在广告人和广告受众信任度都很　低的情况下，如何引起广告受众的注意和兴趣，建立对产品的认　知．说服其做出购买的行动，这是广告人在创做广告文案时要思　考的问题。侯维瑞在《英语语体》一书中从整体上对广告语体做　了全面的概括。他指出．广告语体分为”硬卖”和　软卖—两种．　“硬卖　型广告诉诸人们理智，侧重与以介绍有关商品特性优点　的信息来说服观众读者听众。“软卖”则往往运用文学语言中常　见的修辞手法来美化广告语言，吸引观众读者听众的注意。双关　语是其中一种常用的修辞手法．它不仅能使广告语言简练、丰富、　诙谐．而且能使广告引人注意，便于记忆。它的运用可以使广告　语充满趣味，引起受众的兴趣，促使受众更快更信服地接收广告　所要表达的信息。　二、双关语的定义及其功能　双关是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系　使一　句话涉及两件事．做到一明一暗、一真一假，既可引人注意．又　能引起联想，加深记忆。双关修辞的这种特殊效果．它能使语言　活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。为　广告创作者提供了优越的创意条件．拓展和延伸了广告的影响　力　如果运用得当．广告能够对产品的推广及销售达到事半功倍　的效果。　三、双关语在广告中的运用　１语音双关：用同音异义或近音异义的词构成双关。　（１）Ｔｒｕｓｔ　ｕｓ．Ｏｖｅｒ　５０００　ｅａｒｓ　ｏｆ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　译文：相信我们吧。历经５０００多只耳朵的检验．有着５０００　多年的经验。　这则广告利用了“ｅａｒｓ”和“ｙｅａｒｓ”的相同读音．既表达了产　品的性质，又兼顾了说明公司产品的成熟性和可靠性．令人不得　不叹服广告创作者的高明之处。　（２）美国有一家眼镜公司的产品牌子是ＯＩＣ，读作Ｏｈ，ｌ　ｓｅｅ。　这则广告生动地运用了谐音双关．　表达了视力不好的顾客　戴上这个品牌的眼镜后看见清晰的世界的喜悦之情；同时还巧　妙地运用了图文双关的特点．ＯＩＣ三个字母结合在一起的外形是　不是和眼镜框架有几分相似呢７如此具有创意的广告语，让人　《商场现代化　２００９年６月（中旬千ｌＪ）总第５７８期　（１）“原来生活可以更美的。”（美的电器）　这是美的电器的广告语。　美的”意为“美好的．令人享受的，　而它正好的产品的商标　所要传达的意思是：拥有美的电器．你　的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。　（２）“补血．我就服红桃Ｋ。”（红桃Ｋ补血冲剂）　这是补血口服液红桃Ｋ的广告语。“服”字面意思是”饮用，　喝”．然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃Ｋ的效果，令人　信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果　（３）Ｉ　ａｍ　ＭＯＲＥ　ｓａｔｉｓｆｉｅｄ　ＡＳＫ　ｆ０ｒ　ＭＯＲＥ　ＭＯＲＥ是一种香烟的商标．这个单词的本义是　更多，更好”。　第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义　”我对　ＭＯＲＥ牌香烟感到满意”：第二句广告语把表面的”我要更多”转　换成：“我要更多的ＭＯＲＥ牌香烟。”这样的广告语朗朗上口、易　于记忆．效果不同凡响。　３语法双关　语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关．如省略结构、　某词或词组具有两种以上语法功能等。　（１）Ｗｈｉｃｈ　Ｌａｇｅｒ　ｃａｎ　ｃｌａｉｍ　ｔｏ　ｂｅ　ｔｒｕｌｙ　Ｇｅｒｍａｎ　７　Ｔｈｉｓ　ｃａｎ（旁边　画有一罐啤酒）　这是一则Ｌａｇｅｒ牌淡啤酒的广告。句中的ｃａｎ既可作情态动词，　又可作名词（饮料罐）。由于ｃａｒｔ一语双关．加上Ｌａｇｅｒ的品牌名　称双关．以及旁边插图的妙用．使广告产生了一定的幽默效果，　给读者以深刻的印象：要喝地道的德国啤酒．非Ｌａｇｅｒ莫属了。　（２）Ｃｏｋｅ　ｒｅｆｒｅｓｈｅｓ　ｙｏｕ　ｌｉｋｅ　ｎｏ　ｏｔｈｅｒ　ｃａｎ　无独有偶，这也是一则在”ｃａｎ”上做文章的广告。和前面的　例子一样，句中ｃａｎ既可理解为名词“罐，听”．又可看成是情态　动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气　爽。这则广告也同样的成功．使商品连同这一广告词一起久久印　在读者记忆里。　四、结语　广告是语言的一种特殊表达方式。优秀的广告作品以其绝妙　的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着　传统的或未来的观念、价值等文化信息。双关语的运用，一方面　可以增加广告的趣味性，有效缓解受众精神上的排斥情绪　减少　其对广告商的不信任度　使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围　中自然而然地接受广告所要传递的商业信息．并完成对商品的认　知、记忆、选择和决策的思维过程．达到劝说消费的目的。　参考文献：　［１】候唯瑞：英语语体［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，１　９８８　［２］秦秀白：文体学概－￣ｅ［Ｍ］．长沙：湖南教育出版社，１　９８７